איתמר מדיקל: "יכולים להצמיח המכירות בגבולות התקציב"

חברת איתמר מדיקל התקדמה היום צעד נוסף בהפיכת המכשיר שלה לאבחון הפרעות שינה (Watchpat) למסחרי. זאת בעקבות קבלת קוד שיפוי ביטוחי (CPT) מחברות הביטוח בארה"ב. הקוד מגדיר כי כעת יכולים המשתמשים במוצרי החברה לקבל החזר - אירוע המקביל להכללת מוצר בסל הבריאות הישראלי.

החברה הישראלית, ששווי השוק שלה הוא 250 מיליון שקל, ביקשה תג מחיר של 150-200 דולר להליך, שהיה מאפשר לה מתח רווחים נאה, אך ציפתה לה הפתעה: בפועל קיבלה אישור למחיר של 600-1,500 דולר. שאול שרוני, סמנכ"ל הכספים של החברה, אומר היום ל"גלובס" כי להערכתו זו טעות. "פנינו מיוזמתנו לאיגוד כדי לברר אם אמנם זו טעות ולאשר את המחיר הסופי, על-מנת שנוכל להתחיל להשתמש בקוד כמה שיותר מהר, ללא עיכובים".

הדרך לקבלת החזר ביטוחי בארה"ב מורכבת מכמה שלבים. בשלב הראשון החברה מקבלת הכשר כללי שהמוצר שלה ראוי לשיפוי. אחר-כך ועדה של איגוד הבריאות האמריקני קובעת את המחיר שראוי לשלם עבור המוצר - את השלב עברה איתמר מדיקל היום. זהו שלב קריטי, כי מהתמחור של המוצר בשוק על-ידי איגוד הבריאות נגזר גם הרווח של החברה.

עם קבלת תג המחיר מתחילה חברת ביטוח הבריאות הממשלתית (מדיקר למבוגרים ומדיקייד למיעוטי יכולת) להציע את ההחזר המומלץ לכל מי שמשתמש בשירות. בהדרגה, בתוך שנה-שנתיים, מצטרפות בדרך-כלל גם חברות הביטוח הפרטיות.

מוצר ה-Watchpat אחראי לרוב ההכנסות של איתמר מדיקל. החברה כבר מנסה במשך שנים ספורות לפרוץ מעבר למכירות שנתיות של 10 מיליון דולר, והיא מאמינה כי קבלת תנאי השיפוי מחברות הביטוח תקל עליה להגיע לכך.

בנוסף, החברה חתמה בימים האחרונים על עסקאות להפצת המוצר בהודו וביפן, שצפויות גם הן להעלות את המכירות.

"יש לנו מספיק כסף"

בסוף השבוע שעבר ביצעה החברה הנפקה, ובה קיוותה לגייס 15 מיליון שקל אך גייסה 12.1 מיליון שקל בלבד. מחיר המניה בשוק ירד באותו היום ב-11% לכ-1.8 שקלים, בדומה למחיר הכלכלי של מניה בהנפקה.

שרוני: "השוק בישראל התרגל לקבל דיסקאונט בהנפקות שניוניות (secondary). הוא מיישר עם זה קו, אבל אחר כך מתקן את עצמו בעקבות הודעות נוספות. אנחנו מאמינים שיהיה תיקון". היום עולה המניה ב-2.9%, בד בבד עם קבלת הקוד וחתימת ההסכם ביפן, והיא נסחרת במחיר של 1.94 שקל.

איתמר היא אחת מן החברות שביססו את ההנפקה שלהן בשנת 2007 על אג"ח. נוכח זאת, השנה החברה תצטרך להחזיר 5.3 מיליון שקל, ובשנה הבאה היא תצטרך להחזיר חלק מן הקרן - בסך הכול מדובר בסכום לא קטן של 28 מיליון שקל.

* החוב של החברה מטריד אתכם?

שרוני: "יש לזכור שמדובר באג"ח להמרה לפי שער של 2.6 שקלים, כך שסביר שהאג"ח יכנס לתוך הכסף ויומר ברובו או כולו. גם אם לא, יש לנו מספיק מזומן בקופה - 40 מיליון שקל נכון לסוף הרבעון השלישי של 2010, טרם ההנפקה. וגם צריך לזכור שאנחנו חברה עם מכירות נאות, של 8.5 מיליון דולר (כ-31 מיליון שקל) ברבעון, ורווחים של 1.9 מיליון דולר (כ-7 מיליון שקל)".

כחלק ממאמצי הצמחת המכירות, מינתה החברה לפני חודש לנשיא את מרווין סלוסמן, מומחה ותיק בניהול חברות מכשור רפואי, שניהל בין היתר פעילויות בג'ונסון אנד ג'ונסון וב-GE דיאגנוסטיקה.

לסלוסמן גם קשר ישראלי קודם, כיועץ לחברת אובאלום. "כך נחשפתי לתרבות החדשנית של ישראל וליכולת של היזמים בארץ לתת פתרונות פורצי דרך כדי לשנות את הדרך שבה מתנהל עולם הרפואה", הוא אומר בראיון ראשון ל"גלובס".

סלוסמן מוסיף כי "כמו כל החברות בשלב הצמיחה, שאלת השאלות לגבי איתמר היא איך אפשר ליצור את האמון במותג בשוק. המפתחות הם המידע הקליני, אך לא פחות חשוב מכך - נוכחות. צריך להגיע עם הטכנולוגיה עד אחרון המשתמשים ולהמשיך להראות תוצאות כל הזמן. מתוכננת לאיתמר מדיקל אסטרטגיה שיווקית יותר אגרסיבית".

* כלומר, צפויה עלייה בהוצאות לשיווק?

"אנחנו יכולים להצמיח את המכירות בגבולות התקציב שיש לנו".

* תחפשו שותפות עם חברה או מפיץ גדול להפצה?

"ארה"ב היא שוק גדול ומפוצל יותר מכפי שנהוג לחשוב. ייתכן שנבחר באסטרטגיה שמשלבת הפצה ישירה והפצה באמצעות גורמי ביניים. באשר לשוק האסיאתי, המימון הנוסף שגייסנו יאפשר לפתח גרסה זולה יותר של המוצר, לשווקים יותר רגישים למחיר".

לאיתמר שני מוצרים עיקריים שנמצאים בשלבים שונים מבחינת המצב השיווקי שלהם. ה-Watchpat, שנמצא בשוק כמה שנים טובות; וה-Endopat, לאבחון מחלות לב, שעדיין נמצא בראשית דרכו השיווקית.

"הקרדיולוגים שמחים מכך שיש להם עוד מדד לא פולשני שמספק מידע", אומר סלוסמן. "בכל תחום, יש קבוצה מסוימת ששולטת בהחדרה של מוצרים דיאגנוסטיים חדשים לשוק. אנחנו צריכים להגיע גם לראש שלהם וגם ללב שלהם".