גבי רוזנברג: "מנהלים מקריבים אתיקה כדי לקצר תהליכים"

המשרד של גבי רוזנברג מעוצב למשעי: שולחן עץ מסיבי, כיסאות עור חומים אלגנטיים, פינת ישיבה עם כיסאות אדומים מודרניים ושטיח פרוותי אפור. על הקירות יצירות אמנות, פסל ברונזה ליד החלון וקלידוסקופ מונח על השולחן, כדי לראות את החיים בצבע. "הכול זה אני", הוא מתייחס למלאכת עיצוב החדר, אך בעצם מתכוון לחברת JCS, מחברות ההפקה הוותיקות והגדולות בארץ. "הכול נעשה בדרך שלי ובצורה שלי".

לפני 31 שנים הגיע לכאן, כשהחברה שכנה עדיין בשלושה חדרים בירושלים; ב-1993 מונה למנכ"ל ולנשיא. לפני שבועיים הודיע על פרישה, ובתחילת השבוע כיבה בפעם האחרונה את האור במשרד המעוצב. "אני לא מרגיש עצוב וגם לא מרגיש איזו סיבה למסיבה גדולה", הוא אומר. "בעלי המניות ביקשו שאשאר אבל הגענו למסקנה שנכון שאעזוב. אני חושב שעשיתי פרק, גמרתי, ואני מרגיש טבעי ונינוח ומסתכל קדימה".

 גבי רוזנברג / צלם: יונתן בלום

- משהו ספציפי?

"לא. אני צריך רגע לנשום ולא להתנפל. תמיד התנפלתי על דברים ואף פעם לא הרשיתי לעצמי לקחת אוויר. אני מסוג האנשים שכדי לתפקד היטב צריכים את הלחץ. באיזשהו מקום אני כנראה מייצר לחץ כדי לשפר את ביצועיי. אולי אני צריך עכשיו קצת להרפות ולקחת את הזמן. אחרי הרבה מאוד שנים שאני בתחום הזה, אתה אומר ננסה משהו אחר, שגם יביא לכלל ביטוי את המנהיגות שלי, את יכולות הניהול שלי ואת הניסיון שיש לי בעבודה בארצות הברית, באירופה, במזרח התיכון ובמזרח הרחוק - זאת המומחיות שלי. אז מצד אחד בא לי משהו אחר מתחום אחר, אבל כשאני אומר את זה לחברים שלי, ומאז הודעת הפרישה הייתי בכמה אירועים, כולם אמרו לי שהמדיה והתקשורת לא ירפו ממני, ועל כורחי אמצא את עצמי חוזר למעגלי התקשורת".

- ובחזרה למעגלי הפוליטיקה והאינטרסים של הענף.

"קשה מאוד להגיד היום איפה יש יותר פוליטיקה, בתחום חיפושי הנפט והגז או בתחום התקשורת. הרי כל אחד חושב שאצלו זה הכי טעון, אבל אין ספק שתחום התקשורת מאוד טעון ודרמטי, הרבה יותר מתחומים אחרים, מכיוון שהוא מאוד דינמי ויש בו המון השפעה והוא גם נתפס כבעל השפעה. יש שחקנים עם הרבה מאוד השפעה ועם כסף גדול, הוא מאוד סקסי ואפילי מבחינת ההתרחשות שבו".

- יכול להיות מעייף.

"זה יתיש סוג מסוים של אנשים, ולאחרים זה מביא אדרנלין, אבל ההתשה מגיעה בסופו של דבר. זה דורש סוג של התמודדות - אתה צריך להיראות טוב, להיות דרוך, להיראות נכון ולחייך - להיות כל הזמן מוקפד ומדויק".

בענף התקשורת הכיסאות חמים ומינויים תכופים מעסיקים את מדורי הברנז'ה באופן יומיומי. רוזנברג, מהבחינה הזאת חריג. מעט מאוד מנכ"לים בענף נשארים באותה זווית כל-כך הרבה שנים. רוזנברג היה שם כדי לחתום על מצלמות הצבע הראשונות בישראל בשנת 1979, והוא גם היה שם כשהטכנולוגיה שינתה את חוקי המשחק. פתח חטיבות וסגר אחרות, שותף למיסוד חדשות ערוץ 2, היה המפיק הראשי של סרטים כמו "אהבה קולומביאנית" ושל סדרות כמו "בטיפול" (העונה הראשונה) ו"מישהו לרוץ איתו", כשברקע שלושים רשתות זרות שעושות שימוש בשירותי פוסט פרודקשן ובאולפני החברה הנפרסים על-פני 6,000 מטרים רבועים.

כשנשאל ביולי האחרון, בראיון ל"גלובס", איך לא דגדג לו לדלג לתפקידים אחרים בענף, ענה כי "ההצעות לא היו אטרקטיביות". היום הוא מסביר: "ההצעות שהיו לי בעבר לא היו אטרקטיביות במובן הזה שתמיד השאלה הייתה 'כמה אתה מרוויח ב-JCS? אצלנו תרוויח יותר'. זאת לא שפה שמדברת אליי, ולא שאני מקל ראש בכסף; אני אוהב אוטו טוב ושעון יפה, ואני לא סגפן ידוע, אבל השפה של 'אצלנו תרוויח יותר' זה לא האיכות שאני מחפש בדיאלוג שקשור בעבודה ובעתיד. חוץ מזה שבעלי המניות והבוסים שלי תמיד היו יותר מהוגנים ונדיבים, ומצאתי פה דברים שהיו מאוד חשובים לי - פיתחתי מחויבות ואהבה לחברה, מה שנתן לי אפשרות לפרוח ולהניע את החברה קדימה".

"בקושי סיימתי בגרויות"

רוזנברג, 57, גדל בתל אביב לאב בנקאי ולאם עקרת בית. לדבריו, בביוגרפיה המוקדמת שלו אין כלל רמזים שיובילו לעיסוקו הנוכחי. "חלמתי להיות רופא, אבל את הבגרויות שלי סיימתי בקושי. מה שעניין אותי זה חוף שרתון ולשחק מטקות". באוניברסיטה כבר שינה סדרי עדיפויות, וסיים בהצטיינות לימודי כלכלה. השלב הבא היה עבודה כאנליסט בפירמה דן אנד ברדסטריט ("חשבתי שאני אשתלב בחיים בבנק כבנקאי או במפעל גדול או בתעשייה"), אבל היה זה מפגש בשנת 1979 עם אדי סופר, מי שהיה מנכ"ל חברה קטנה בשם אולפני הבירה בזמן עבודתו כאנליסט, שסלל עבורו את הדרך.

"הגעתי אליו כדי לעבור על הדוחות והוא הציע לי עבודה", הוא משחזר. "עניתי לו שזה לא אתי, וביקשתי ממנו שאם יהיה מעוניין ייצור איתי קשר לאחר שנסיים את הדוחות. הוא עשה את זה, והזמין אותי להיות מנהל אדמיניסטרטיבי".

רוזנברג הסכים, בישר זאת לאשתו שהייתה אז בהיריון מתקדם, והזוג עבר להתגורר בירושלים. "זה ריתק אותי כי הייתה בזה המון בינלאומיות", הוא מסביר. "כל הכתבים והצלמים דיברו אנגלית, וזה היה חצי חו"ל. היה המון אקשן, והמחשבה שאנחנו עושים שידור באמצעות לוויין - שלוחצים על כפתור ובתוך חמישית שנייה זה ב-ABC בניו יורק - פשוט הטריפה אותי. זה שרט אותי, עשה לי משהו שאי-אפשר לתאר אותו".

ב-1984, ימי מלחמת לבנון, פעלו הרשתות הזרות בישראל במרץ, וביקשו מחברות ההפקה שירותי עריכה ושידור. רוזנברג הציע את מרכולתו, ולאחר מכן יצא למסע ברחבי אירופה והחתים את הגופים המשדרים על הסכמים עם JCS. החברה גדלה. לדבריו, "הייתה פעם בדיחה שאם תשבו בשקט תשמעו את JCS גדלה במסדרונות. הצד היזמי שלי דחף את החברה קדימה".

נוספו מחלקות של תוכן, שירותי עריכה ופוסט פרודקשן, ובשנים האחרונות התרחבה החברה לשירותי תוכן תדמיתי ושיווקי (JCS ID) ונרקמו שיתופי פעולה עסקיים עם גורמים בסין, בטורקיה ובפולין: "באופן לא מתנשא אני גאה להבין ולהגיד שיש לי השפעה על התרבות הישראלית המתחדשת".

אך מפת התקשורת בישראל התחדשה גם היא במרוצת השנים. יותר גופי הפקה נכנסו לתמונה, הכבלים והלוויין חדרו לשוק, ערוצים מסחריים נפתחו, והרגולציה הוקשחה. המבקרים את רוזנברג גורסים ש-JCS לא עמדה בקצב ומצביעים על כוכבה שדעך. רוזנברג, מצדו, שולל את התזה: "ברור שבכל חברה יש עליות ומורדות, זה מאוד דינמי, אבל בגדול אני עוזב חברה מבוססת. הרבה דברים נעשו לטובה, וכנראה גם לרעה, כי מי שלא עושה לא טועה".

רוזנברג יישאר כיועץ ליו"ר דירקטוריון החברה, אבי בלשניקוב, לפחות עד אמצע השנה הקרובה. מחליפו בתפקיד יהיה חנני רפופורט. היקף הפעילות השנתית של JCS עומד, על-פי הודעת החברה, על 200 מיליון שקל בשנה.

בינתיים, מספר רוזנברג, נוצר קשר בינו ובין שני יזמים שעוסקים בסטארט-אפ בתחום התקשורת. "הם פנו אליי, וזה דווקא מדליק אותי, זה מיזם מאוד מעניין ורעיון מדליק והתחלנו לעבוד יחד. יש בזה משהו נורא צעיר ואחר. אני הרי רגיל לעבוד בארגונים גדולים, עם 400 עובדים ותוכניות עבודה, תוכניות אסטרטגיות, בעלי מניות ודוחות חודשיים. פתאום אני מוצא את עצמי מתעסק במשהו קטן ואינטימי וצעיר".

- כך או אחרת, דבר אחד בטוח, והוא שאתה אוהב לעשות עסקים.

"גם עסקים זה תוכן, המון תוכן. מספרים זה קריאטיביות. זאת אמנות שאין לה גבולות במובן של ממד זמן, אופק, צבעים וצבעוניות. זה היופי בעסקים - לקחת את הדברים האלה שמפוזרים על השולחן באי-סדר, ולסדר אותם בסדר אחר ממה שאחרים רואים, כדי ליצור תוצאה יותר טובה, כמעט כמו כימיה".

השרים לא עשו כלום

נקודת התפנית בחייה של JCS הגיעה ב-1996, אז נרכשה על-ידי איש העסקים רון לאודר. כניסתו של לאודר גם לגרעין השליטה של ערוץ 10 גזרה על JCS את מגבלות הרגולציה, והחברה שילמה מחיר. "זה מאוד מתסכל", אומר רוזנברג. "מדובר בעצם בשתי תקנות של חוק ארכאי שנולד בתחילת שנות ה-90, חוק הרשות השנייה. אז היה היגיון רב לשים חומות סיניות בין שלושת המשדרים שהתחלקו בשבעת ימי השבוע, והתקנות אומרות שבעצם אסור לזכייניות לשתף פעולה ביניהן ואחת לא יכולה להפיק לאחרת. ישנה תקנה נוספת, שאומרת שגוף הקשור עם גוף משדר הוא כאילו הגוף המשדר, ומשום שלאודר הוא בעל המניות בערוץ 10 וב-JCS אסור לנו להפיק לרשת ולקשת, והיכולת להפיק לערוץ 10 מוגבלת כי זה נחשב להפקה עצמית.

"זה הפך אותנו ללא רלבנטיים, כי אם יש יוצר עם רעיון נהדר, שבזמנו רץ אלינו כי ידעו שאנחנו חברה עשירה עם מוניטין ועם יכולת למכור לגופים משדרים, פתאום נשארנו עם הכסף ועם הרצון, אבל בלי יכולת למכור את המוצר. ותוכן, אם הוא לא רואה את אור המרקע, הוא נחשב למת".

- אז מה עושים?

"סוגרים".

- אבל חטיבת התוכן הפכה לחלק מהדופק של החברה, גלגלה 8-9 מיליון דולר בשנה.

"האמנתי וניסיתי במשך שנים שאצליח לשנות את זה. התחלתי כשאולמרט היה ממונה על רשות השידור, והוא אמר שזה באמת חייב להשתנות. כשהוא התחיל לדאוג שזה ישתנה הוא הוחלף בדליה איציק, שגם אמרה 'אתה צודק', וכשהיא התחילה לטפל בזה היא הפכה ליו"ר הכנסת, והחליף אותה אריאל אטיאס; גם הוא אמר 'אתה צודק', אבל המנכ"ל שלו לא עשה כלום, ואז הוחלף במשה כחלון, שגם אמר שאני צודק, אבל המנכ"ל שלו גם כן לא עשה כלום".

- ממש סיטקום.

"עברתי ארבעה שרים, ואז פשוט הרמתי ידיים. החטיבה הפכה מחטיבה מרוויחה למפסידה, ולא הייתה לה היתכנות כלכלית. להפסיד כסף זה עוד קל, ולפעמים אפשר להרשות זאת, אבל זה באמת היה בדופק שלנו, ואני הבנתי שכנראה התקנות בחיים לא ישתנו".

- דברים נתקעו גם כי הופעל לובי בנושא.

"זה ברור. הייתה הפעלה של לובי לא הוגן ולא מוסרי של איגוד המפיקים, מכיוון שהיה להם נוח לראות אותנו, חברת הפקה יוצרת ובועטת, מתיישבת על הספסל. פשוט קיבלנו כרטיס אדום, זה פאול טכני. זה לא שאנחנו פצועים - אנחנו היינו שחקן שהוא בשיא אונו ויכולתו. זה טוב להם כי עכשיו יש פחות מתחרה רציני בענף. זה הפך את המלחמה לאבודה, ואנחנו שילמנו את המחיר".

- מה לאודר ואנשיו חשבו על הסיטואציה? לא חשבת שנכון יהיה מצדם לשים את החברה על המדף ולהמשיך הלאה?

"זה נכון היה לחשוב כך אילו היינו רק חברת הפקה, אבל אנחנו קבוצה שפועלת גם בחטיבת החדשות, בפוסט פרודקשן, וגם בתוכן. אני בניתי פה קבוצה לטוב ולרע, וזה כנראה מה שהחזיק אותי פה 31 שנה. אז ויתרנו על פן אחד בפעילות שלנו, אבל עדין ישנן חטיבות אחרות בועטות ומרוויחות, ויש להן עתיד ותכלית ואופק מסחרי ופיננסי. זה היה ניתוח מסובך, כי הייתי מאוד קשור לחטיבת התוכן".

- כשאתה מדבר על תוכן משהו בקול שלך נשמע אחרת. הרבה יותר מכל הפוסט פרודקשיין והמינוחים הטכניים למיניהם.

"תוכן זה דבר חם שבא לך להתכרבל בתוכו. בא לך לחבק אותו ושהוא יחבק אותך, ותוחלת החיים שלו ארוכה. זה לא אייטם של חדשות שפג; תוכן חי לעולמי עד".

- למה לא הפכתם את חטיבת התוכן שלכם לחטיבת הפקה רק לקולנוע?

"הבריחה לקולנוע זה בעצם בריחה. ניסיון להישאר בחיים ולא להפיק לטלוויזיה. תחום הפקות הקולנוע בארץ זה לא תחום שאנשים התעשרו בו ועשו ממנו כסף. אף אחד - אפילו לא גדולי המפיקים. יש סרטים שעושים מהם כסף, וגם אנחנו עשינו, אבל זה לא הוליווד, וגם שם אומרים שעל כל עשרה סרטים של האולפנים הגדולים רק אחד מרוויח. זה הממוצע. ההבדל הוא שכשבהוליווד מרוויחים אז מדובר ב-200-300 מיליון דולר לסרט".

- יכול להיות שסגירת חטיבת התוכן קשורה להחלטה שלך לעזוב?

"לא. ההחלטה שלי לעזוב היא כי אני חושב שזה הזמן לעזוב. יכול להיות, ואני לא יודע להגיד בוודאות, אבל יכול להיות שאילו תחום ההפקות היה נשאר, אז גם אני הייתי נשאר. אולי הייתי נשאר בחברה בצורה אחרת. זה מאוד יכול להיות, אבל זאת לא הסיבה לכך שאני עוזב".

"צמצמנו את כוח האדם"

לא רק חטיבת הפקת התוכן של JCS נפגעה במרוצת השנים מהשינויים במפת התקשורת בישראל. נקודה רגישה נוספת היא החדשות המקומיות שהפיקה החברה עבור הוט במשך חמש שנים, עד שהאחרונה סיימה את ההתקשרות והעבירה את המושכות לרשות השידור. בתחילת החודש עברו החדשות המקומיות להפקתו של רם לנדס.

"בנינו חדשות לתפארת מכל הבחינות, והרייטינג בזמנו היה גבוה והשתווה לתוכנית האירוח של יצפאן", כך רוזנברג. "בסוף החמש שנים החליט מי שהיה מנכ"ל הוט, דוד קמיניץ, להעביר את החדשות המקומיות לרשות השידור באותו התקציב, והמוצר הזה נקבר".

- איך מתמודדים עם אובדן ההכנסות?

"הורדנו את מצבת כוח האדם בהתאם. חטיבת התוכן מנתה 25 איש בשיאה, ובאופן הדרגתי צמצמנו אותה. כשההסכם על החדשות האזוריות פג, מטעמים פוליטיים יש להדגיש, עברו מאתיים העובדים מהפעילות הזאת אצלנו לרשות השידור".

- מה לגבי המכירה שלכם את ערוץ הספורט לאביב גלעדי והעזיבה שלהם לאחרונה את האולפנים שלכם - לא נשאר טעם של החמצה?

"לא. אני חושב שלנושא של זכויות ספורט יש דנ"א מיוחד שאין לנו. אני גם לא מתיימר שיהיה לנו אותו. עשינו אקזיט פיננסי כספי מצוין עם ערוץ הספורט, וככה זה בעסקים - לא צריך שהכול יהיה. ברגע שהשתנה המודל של ערוץ הספורט היו צריכים דנ"א אחר, שלאביב גלעדי יש לטוב ולרע".

- תגיד, עם יד על הלב, יש חברויות אמת בענף הזה?

"מעט מאוד. יש מעט מאוד אנשים שאתה יודע שאתה יכול לסמוך עליהם אם הם אומרים לך משהו, אבל זה נכון לגבי הרבה ענפים בכלכלה המודרנית. גם המשבר האחרון האיץ את זה, ודפוסי ההתנהגות של הארגונים מאיצים מנכ"לים להישגים של טווח קצר. זה גורם לכך שמנכ"לים מגייסים כל מה שהם יכולים, ועל-כורחם, אם מתוך בחירה או לא, הם מקריבים נושאים של אתיקה, אמינות או ידידות כדי לקצר תהליכים".

- מה דעתך על המעבר לשיטת הרישיונות?

"אני מאמין גדול בשיטת הרישיונות, והגיע הזמן. שיטת הזיכיונות פשטה את הרגל, אנחנו רואים מה קורה - זה הפך לקטליזטור לחיפוש דרכים עוקפות וקיצורי דרך - זה הפך לשדה המשחק של קבוצות לחץ ואינטרסנטים. השוק צריך ליהנות מתנאי משחק של שוק משוכלל, ושהגופים המשדרים ישקפו את הצלחתם הכלכלית בפעילות שלהם. לכן חשוב שידאגו גם למשדרים - בסופו של דבר הם צריכים להיות גופים כלכליים שירוויחו כסף, ואם תהיה להם רווחה כלכלית אז הם יפנו כספים לטובת המסך ולטובת היצירה והתרבות הישראלית. לדאוג לקצת משאבים רק מתוך רגולציה זאת טכניקה שתוחלת חייה קצרה. מובן שצריך לקבוע פרמטרים מדידים כדי שתהיה חלוקה הוגנת של המשאבים".

על גורלו של ערוץ חדשות ייעודי הוא פוסק: "השאלה היא מה יהיה העתיד של חדשות 2. אם יש חדשות 2 וחדשות 10, אז עוד ערוץ חדשות זה כבר נראה לי דבר שבאילוצים הכלכליים תהיה התפשרות על האיכות, ואני לא הייתי רוצה לראות את זה. צריך לדאוג שיהיו שתי מהדורות עצמאיות ואיכותיות, שיודעות לספר את הסיפור ולהיות מראה אמיתית אובייקטיבית כמה שאפשר של מהות חיינו בארץ ובעולם".

- אתה צרכן אקטואליה?

"אני מקפיד להקליט ולראות את כותרות המהדורות".

- אבל אתה צרכן טלוויזיה וקולנוע, ללא ספק.

"מת על טלוויזיה, יכול לראות בכל יום סרטים מבוקר ועד ערב. אני מאוד אוהב דרמות תקופתיות אנגליות, אני אוהב את התלבושות, את התכנים ואת השפה".

- לא התחשק לך במהלך השנים לעמוד לכמה רגעים לפני המצלמה?

"היה לי חלום לרדת יותר לשטח ולהיות יותר מעורב, אבל לא הגעתי לזה אף פעם, ולאור החדשות האחרונות כנראה לא אגיע לזה. אם היו מציעים לי להיות היום כתב טלוויזיה, אולי בנושאים מסוימים, זה היה יכול להדליק אותי".

- נעביר את השידור לגבי רוזנברג, כתבנו לענייני כלכלה?

"לא דווקא, אולי כתבנו בנושאים חברתיים", צוחק, "יש הרבה פנטזיות".