תעשיית הפרסום בישראל נכנסת לשנת 2011 ברמת פעילות שיא ובמגמת צמיחה, כך עולה מנתוני מדד הפרסום שעורך איגוד חברות הפרסום. המדד עלה ברבעון הרביעי של 2010 ב-15.42 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם והוא עומד על רמה של 138.01 נקודות. בכך נרשמת חזרה לרמת השיא שאפיינה את פעילות ענף הפרסום ברבעון השני של 2010.
נתוני מדד הפרסום מצטרפים לשאר האינדיקאטורים הכלכליים, כמו הריבית האפקטיבית של בנק ישראל שנמצאת במגמת עליה מספטמבר 2009, המדד המשולב למצב המשק ורכיביו שעולה מאז אפריל 2009 ושיעור האבטלה שיורד באופן רציף מאז אוגוסט 2009. נתונים אלו של מדד הפרסום ושל האינדיקאטורים הכלכליים מאפשרים להניח כי מגמת הגידול בפעילות ענף הפרסום בישראל תימשך גם ברבעונים הבאים.
מבין כל הפרמטרים המרכיבים את המדד, רק שניים השפיעו באופן ניכר על עלייתו: מספר הפקות הטלוויזיה החדשות, שעלו בשיעור של 11% בהשוואה לרבעון הקודם, והביקוש לעובדים בחברות הפרסום, שעלה בשיעור חד של 70.5% בהשוואה לרבעון הקודם.
שני פרמטרים אלה מאותתים על ציפיות להמשך מגמת הצמיחה בענף, הן של המפרסמים באמצעות הפקות טלוויזיה חדשות המסמנות את הקמפיינים שבפתח, והן של הפרסומאים באמצעות הביקוש לעובדים בחברות הפרסום. שאר שלושת הפרמטרים מהם מורכב המדד - ההוצאה לפרסום, מחירי הפרסום בטלוויזיה וההוצאה לפרסום באינטרנט, השפעתם הייתה מזערית.
לדברי מודי כידון, יו"ר האיגוד: "מדד 2010 מחייב אותנו באופטימיות זהירה בהסתכלנו על 2011, מחד אנו רואים פרמטרים המצביעים על גידול צפוי בפעילות כגון הפקות תשדירים וביקוש לעובדים, אך מאידך, אי הגידול בפעילות בטלוויזיה והירידה שראינו ברבעון קודם, מצביעים על כך שענף הפרסום נמצא בסיטואציה שבירה.
"הגידול בכמות העובדים בענף מביא איתו גידול בעלויות התפעול של משרדי הפרסום. גם הגידול הצפוי ברייטינג שיופיע בתוצאות הרבעון הראשון של 2011 אסור שיטעה אותנו, כי הוא ישקף את התוספת מהצפייה הנדחית שהחלה להתפרסם מינואר, ואין הוא גידול אמיתי בצפייה ובוודאי שלא ברייטינג של ברייק הפרסומות. אני מעריך שמנוע הצמיחה העיקרי בשנת 2011 יוסיף ויהיה תחום הדיגיטל, וענף הפרסום יאלץ להיכנס להשקעות נוספות בתחום כדי להיות בחזית מתן הפתרונות לשוק".
השנים הרעות הסתיימו?
מבין 5 הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום, שניים עוסקים בהוצאה לפרסום. הפרמטר הראשון, סך ההוצאה לפרסום, שמשקלו בחישוב המדד הוא הגבוה ביותר, נותן ביטוי כספי להיקף תקציבי הפרסום בענף. הפרמטר השני, סך ההוצאה לפרסום באינטרנט, נקוב גם הוא במונחים כספיים אך ניתן ללמוד ממנו על עוצמת השינויים המטלטלים את הענף, על המודלים החדשים של הפרסום במדיה החדשה וההשפעה שלהם על רמת התחכום של הקמפיינים ועל אופי כוח האדם המקצועי הנדרש להפקתם.
מהנתונים שמספקים איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, עולה כי ההוצאה לפרסום בישראל עלתה ב-2010 בכ-6.6%. נתוני ההוצאה לפרסום בעולם טרם התפרסמו, אך הערכות שונות צופות גידול של כ-5%-6%. כך לדוגמה, הערכות GroupM מקבוצת WPP מדצמבר 2010 צופות גידול בהוצאה לפרסום בעולם ב-5.9% בהשוואה לשנת 2009.
חברת ZenithOptimedia מקבוצת Publicis העריכה בדצמבר 2010 כי שוק הפרסום העולמי גדל בשנת 2010 ב-4.9%. השנים הרעות של תעשיית הפרסום בעולם, בעקבות המשבר הפיננסי הגלובלי, הסתיימו אם כן מוקדם מן הצפוי, בישראל הן אפילו לא החלו.
התופעה העיקרית המאפיינת את ההוצאה לפרסום בישראל ובעולם, השנה כמו גם בשנים הקודמות, היא חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום. לפי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, גדלה ההוצאה לפרסום באינטרנט השנה בכ-18% בהשוואה ל-2009 וחלקו של האינטרנט עמד על 16% מסך ההוצאה לפרסום בישראל. גם בעולם הנתונים וההערכות מרשימים.
לפי ZenithOptimedia, חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום העולמית הוא 14% והגידול שנרשם השנה בפרסום באינטרנט הוא של 14%. לפי הערכות eMarketer מיוני 2010, יגדל חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום העולמית ב-2010 ב-11.9% בהשוואה לשנה שעברה.
מדידת ההוצאה לפרסום באינטרנט כוללת באנרים, Reach Media (פרסומות בטכנולוגיות Streaming), פרסום במנועי חיפוש, מודעות מסווגות, חסויות, ואי-מיילים. אבל, לצד אמצעי פרסום המדידים מציע האינטרנט למפרסמים גם כלים אחרים, כמו קידום אתרים במנועי חיפוש, משחקים אינטראקטיביים, שיווק ויראלי, שיווק במדיה החברתית וכמובן השקעה בבניית אתרים למותגים. כלים אלו אינם מדידים, עלותם נקבעת, במקרים רבים, במשא ומתן בין המפרסם לחברות הפרסום וברור כי ההוצאה הכללית לפרסום באינטרנט גדולה עוד יותר מן הנתונים המתפרסמים.
הטלוויזיה מתחזקת
תופעה נוספת המאפיינת את ההוצאה לפרסום בישראל ובעולם היא הטלוויזיה המסחרית. מתברר כי גם בארץ ההספדים היו מוקדמים מדי והטלוויזיה המסחרית ידעה להיחלץ או אפילו לא להיקלע למשברים המאפיינים את העיתונות המודפסת.
בארץ גדלה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה ב-13% וחלקה, לפי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום, עומד על 42% מן העוגה. לפי נתוני ZenithOptimedia, בעולם עלה חלקה של הטלוויזיה בעוגת הפרסום העולמית מ-39.1% ב-2009 ל-40.7% ב-2010, ובסך הכול גדלה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה השנה ב-9%.
מצבה של העיתונות המודפסת שונה לחלוטין והיא ממשיכה להיחלש. ההוצאה לפרסום בעיתונות בישראל ירדה השנה ב-7% בהשוואה לשנה שעברה והיא תופסת כיום נתח של 31% מן העוגה.
בעולם ירדה ההוצאה לפרסום בעיתונות ב-3% בהשוואה לשנה שעברה וחלקה בעוגה הצטמצם מ-23% ב-2009 ל-21.3% ב-2010.
תעשיית הפרסום בעולם צומחת וההוצאה הגלובלית לפרסום עתידה לעבור השנה את גבול ה-500 מיליארד דולר. קצב הגידול של האינטרנט גדול פי 3 מקצב הגידול של שוק הפרסום העולמי כולו וכאמור, ההוצאה לפרסום באינטרנט צפויה לעקוף את העיתונות המודפסת כבר ב-2012 ולהיות ערוץ הפרסום השני בחשיבותו אחרי הטלוויזיה.
בחישוב שנתי, מצליחים שני ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל לשמור על רמת רייטינג גבוהה ובהתאם גם על רמת מחירים יציבה. בניתוח רבעוני ניתן לזהות יציבות ואפילו גידול ברייטינג של ערוץ 10 לאורך השנה האחרונה ותנודתיות יותר גדולה בנתוני הרייטינג של ערוץ 2. כמובן שיש להתחשב בהשפעת העונתיות על הרגלי הצפייה, כמו למשל הגידול בצפייה בעונת החורף, או השפעת שידורי המונדיאל אך ברור שלתוכניות עתירות רייטינג כמו "האח הגדול" ו"מאסטר שף" בערוץ 2 או "היפה והחנון" בערוץ 10 יש השפעה חזקה על הרייטינג הרבעוני הממוצע וכמובן על רמת המחירים הממוצעת ברבעון.
ניתוח נתוני הצפייה ל-2010 מלמד כי לאירוע מדיה מתמשך כמו המונדיאל שהתקיים מה-11 ליוני ועד ל-11 ליולי הייתה השפעה מכרעת על נתוני הרייטינג. ערוץ 1, בעל הזיכיון לרוב שידורי המונדיאל, הצליח להכפיל ואף יותר את הרייטינג הממוצע בשעות הערב לאורך כל תקופת המשחקים ואילו בשלבי הגמר הצליח ערוץ 1 להגיע לרייטינג ממוצע של 14.5, שהוא פי 3 ויותר מן הרייטינג שהיה לו בחודש שלפני המונדיאל. כל זה במידה רבה, במיוחד בשלבי הגמר, על חשבון הערוצים המסחריים 2 ו-10.
המונדיאל הוכיח כי למרות כוחו של ערוץ 2 כמותג, מסברר כי במקרה של אירוע מדיה מתמשך, תוכן השידורים והפרשנויות הנלוות להם חזקים יותר מהנאמנות לערוץ או לתוכניות, מה שמאפשר שינויים דרמטיים בהרגלי הצפייה של הצופים ובהתאם גם בשיעורי הרייטינג.
מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ברבעון הוא פרמטר המאפשר להעריך את רמת הציפיות הממוצעת של המפרסמים להיקף הפעילות במשק בחודשים הבאים. ניתוח נתוני המדד מאז תחילת המדידה בינואר 2005 מראה כי פרמטר זה אמנם מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים ביטחוניים או כלכליים ולכן ניתן ללמוד כי המפרסמים עושים שימוש באופציה שיש להם לדחות פעילות פרסומית מתוכננת כאשר התחזיות שליליות ואילו כאשר התחזיות חיוביות הם חוזרים לתכניות הפרסום המקוריות.
מספר הפקות הטלוויזיה החדשות מפגין תנודתיות רבה. ברבעון הראשון והשני של 2010 עלה פרמטר זה ב-10% וב-15% בהתאמה. ברבעון השלישי כבר ירד המספר בשיעור חד של כ-14% ואילו ברבעון האחרון שב מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ועלה בשיעור של כ-11%. ברור כי לעונתיות יש השפעה על פרמטר זה, אך יחד עם זאת העובדה כי היקף ההפקות החדשות הגיע בשנת 2010 לרמת שיא מאז תחילת המדידה, יכולה בהחלט להעיד על ציפיות חיוביות של המפרסמים לרמת פעילות גבוהה גם ב-2011.
התייעלות בענף
אירועי השנים האחרונות, כמו מלחמת לבנון השנייה, מבצע עופרת יצוקה והמשבר הפיננסי הגלובלי, לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים.
השוואת הביקושים לעובדים בשתי נקודות זמן - ברבעון הראשון של 2005 (עם תחילת המדידה של מדד הפרסום) וברבעון האחרון של 2010 - מלמדת כי הביקוש לעובדים בין שתי נקודות הזמן הללו ירד בכ-25% בעוד שפעילות הפרסום הכוללת, כפי שהיא באה לידי ביטוי במדד הפרסום, עלתה בכ-38%.
אפשר לראות בממצא זה עדות לתהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך שש השנים האחרונות, אם כי יש לזכור שהנתונים מתייחסים לביקוש לעובדים חדשים ולא למצבת כוח-האדם.
מניתוח הביקוש לעובדים בחברות הפרסום לאורך 6 שנות המדידה ניתן לראות כי פרמטר זה אמנם מגיב באופן חד ומיידי לאירועים ביטחוניים חריגים ובמיוחד למשברים כלכליים וניתן לראות בו אינדיקאטור טוב לציפיות הפרסומאים להיקף הפעילות בענף. מתוך כך קשה היה להסביר את הירידה החדה בביקושים לעובדים ברבעון השלישי של 2010 בשיעור של כ-40%.
העובדה שברבעון הרביעי חזרו הביקושים ועלו בשיעור של כ-70% מאפשרת להניח כי ברבעון השלישי התבצע תיקון טכני בלבד.
אם נתעלם מנתוני הרבעון השלישי של 2010 הרי שהביקוש לעובדים בחברות הפרסום נמצא במגמת עלייה רציפה כבר שנתיים. ממצא זה מעיד על האמון של חברות הפרסום בשוק ובהמשך מגמת הצמיחה.
גיוס עובדים
הרייטינג הממוצע
מדד הפרסום
מספר הפקות
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
