סלקום גנזה קמפיין טלוויזיה בשל השינוי במדידת הרייטינג

חברת סלקום גנזה קמפיין פרסום בטלוויזיה על רקע סירובה לשלם על פרסום על-פי שיטת מדידת הרייטינג החדשה. החל מראשית השנה החלה שיטת המדידה החדשה, אשר מודדת את נתוני הצפייה הכוללים גם תכנים מוקלטים אשר אינם נצפים בזמן אמת.

לחברת הסלולר יש חילוקי דעות עם 3 זכייניות הטלוויזיה המסחרית, קשת רשת וערוץ 10, לאור התנגדותו של סמנכ"ל השיווק של סלקום, עדי כהן, לשלם לפי שיטת התשלום החדשה הלוקחת בחשבון גם את נתוני הרייטינג של הצפייה הנדחית.

מקורבים לזכייניות מספרים כי כהן איתן בדעתו בשלב זה לשלם על הקמפיין על-פי השיטה הישנה, ולכן הוא נערך להמיר את הקמפיין הטלוויזיוני בחלופת קמפיין עיתונות ושילוט חוצות.

על-פי ההערכות, היקף ההשקעה בהפקת הקמפיין הגנוז עומדת על כמיליון וחצי שקל.

בשיטה החדשה מתווספות נקודות ריטיינג נוספות שנצפות בצפייה הנדחית, מרגע השידור ועד השעה 2:00 בלילה. לפי שעה אין הבדלים משמעותיים בצפייה בין שתי שיטות המדידה, ועל-פי הנתונים זה מייקר את הקמפיין בכ-1%. אולם לטווח ארוך, המהלך יכול להיות משמעותי יותר.

בסלקום מתעקשים לשלם על-פי המנגנון הישן, למרות שההסכמים נסגרים מול קבוצת אי.די.בי הכוללת בנוסף מפרסמות גדולות אחרות במשק, כגון שופרסל, חוגלה-קימברלי ו-013 נטוויז'ן.

בשנים האחרונות החלה הקבוצה למנף את כוחה באמצעות הסכם מסגרת כולל, המגדיר מצד אחד התחייבות כספית של הקבוצה מול הזכיינית, וממנה נגזרים הסכמים נפרדים לכל חברה וחברה.

לשם המחשה, אי.די.בי יכולה להתחייב על סכום X לזכיינית טלוויזיה, ממנו יוקצו לסלקום 50%, לשופרסל 40% וכן הלאה. התנאים והמחירים הם כמובן בהתאם לנפח של המדיה הנרכשת - זמן אוויר במקרה זה - אך תחת הסכם המסגרת של הקבוצה.

יודגש כי המשבר הינו משבר מסחרי של סלקום מול הזכייניות ולא משבר של כל הקבוצה, ולראיה - רשת שופרסל שבבעלות אי.די.בי ממשיכה לפרסם בימים אלה כרגיל. בשנה שעברה נמנעה החברה מלפרסם מספר חודשים בערוץ 10 וברשת. גם אז היתה סלקום היחידה מכל חברות אי.די.בי שנמנעה מפרסום.

בניסיון לחזות לאן יתפתח הסכסוך של סלקום עם זכייניות הטלוויזיה יש לקחת בחשבון נתון נוסף: בשוק המדיה גודל משמעו כוח, וסלקום כמפרסם הולכת וקטנה בשנים האחרונות. מדובר בקיטון משמעותי שצפוי להשאיר את סלקום השנה מחוץ לטבלת 20 המפרסמים הגדולים.

מסלקום נמסר בתגובה כי כל נושא הצפייה הנדחית מצוי בימים אלה בבחינה.

מקשת נמסר בתגובה: "אנו מברכים על הצטרפותנו למדינות שבהן מופעלת מערכת מדידה מתקדמת, הכוללת צפייה מושהית ויכולה לייעל קמפיינים ולהעניק למפרסמים מידע מדויק אודות השקעתם במדיה. קשת מחייבת על יום אחד בלבד אל מול 6 ימים נוספים הניתנים ללא חיוב".

מרשת נמסר בתגובה: "רשת שמחה וגאה בכניסתה של מערכת המדידה החדשה והמדויקת, אשר מופעלת במרבית תחנות הטלוויזיה המובילות בעולם. נשמח לתת הסבר והדרכה לכל מפרסם בנושא".

מערוץ 10 נמסר: "כנראה שלחברת סלקום לא מספיקים רווחים של 1.3 מיליארד שקל בשנה, והיא שוב פועלת בכוחנות חריגה, גם כשזה על חשבון ענף הטלוויזיה, שמצוי בקשיים והפסדים גדולים. את הכוחנות והדורסנות של סלקום אנחנו מרגישים בערוץ כבר שנה שלמה, שנה שבמהלכה החרימה סלקום באופן חד-צדדי את הערוץ מטעמה שלה. זה כלל לא מפתיע שגם בנושא הצפייה הדחויה סלקום מחליטה לפעול בחד צדדיות".