אותה גברת, עדשה אחרת

התכלית העיקרית של מחקרי שוק, היא עדכון בסיסי המידע השוטף כדי לזהות הזדמנויות עסקיות כמו גם סיכונים האורבים מעבר לפינה.

עתה, כשגדל מספר החברות המאמינות כי המיתון כבר חלף והגיעה העת לעבור לגידול והתרחבות, ניתן לראות כיצד גישות שונות למחקרי שוק מצביעות על השוני בין תרבויות שונות, בין אם ארגונית ובין אם של מדינות.

חברת נילסן, אחת המובילות בתחום מחקרי השוק, מתאימה את מחקריה למנטליות העסקית של כל אחת מהמדינות. לאחרונה פרסמה נילסן את גישתה למחקרי שוק בדרום קוריאה ויפן. העובדה הראשונה הבולטת לעין היא הפער בין מספר המועסקים במשרדיה של נילסן בשתי המדינות. בשוק היפני הגדול היא מעסיקה כ-100 עובדים, ואילו בשוק הקוריאני הקטן יותר מועסקים למעלה מ-300 עובדים.

כפי שמתברר, שתי המדינות משתמשות אמנם באותה מתודת מחקר, אך מבצעות אותה באופן שונה. בעוד שחברות קוריאניות מעדיפות את מהירות הביצוע במטרה לקבל את ההחלטות בצמידות לממצאים העדכניים, החברות היפניות מעדיפות את הדיוק ומבצעות את אותם תהליכים, רק לאט יותר.

היפנים מעדיפים לבצע סדרת מחקרים מסודרת ורציפה, לפי תוכנית סדורה ומדויקת, בעוד הקוריאנים מבצעים מחקרים בגישה של אד-הוק לפי הצורך, מאחר שהחברות שם אינן מעוניינות במעקב שוטף אחר השוק, אלא בזיהוי של שינויים בזמן אמת, כדי שיוכלו להיערך במהירות אל מול השווקים המשתנים.

גישות שונות אלה משקפות אופי תרבותי שונה. בעוד שהיפנים "הולכים על בטוח", הקוריאנים מסתגלים לתקופה שבה השינויים התכופים בהתנהגות הצרכנית, בסגנון החיים ובסל הביקושים, מחייבים היערכות מהירה כדי להמשיך לגדול ולהתרחב.

במאמר שהתפרסם לאחרונה במידעון Strategy, מציגה חברת הייעוץ Booz & Company את גישתה החדשנית למחקרי שוק. הגישה מבוססת על מה שמכנים שם "עדשות" המתמקדות בחמישה תחומים שבאמצעותם ניתן להעריך את אסטרטגיות הצמיחה של תאגידים ומותגים ולקבל החלטות נועזות שיכולות לייצר פריצת דרך.

גישה זו נמצאת כבר בשימוש על-ידי מספר חברות והיא משמשת בעיקר לזיהוי ולהערכה של רעיונות לא קונבנציונליים. אין זה סוד כי רוב התאגידים מעדיפים לצמוח במתודות המקובלות, כמו מיזוגים, רכישות, תחרות במחירים והתרחבות גיאוגרפית, שאמנם הוכיחו את עצמן לא מעט פעמים, אך ככל שהתחרות גוברת וגדל מספר התאגידים המשתמשים בשיטות אלה, יעילותן נשחקת.

העדשה הראשונה קיבלה את השם "פלח הארנק", שעיקרה פיתוח שיטות המיועדות להגדיל את המכירות אצל הלקוחות הקבועים של החברה. המחקר במסגרת עדשה זו נועד לזהות את הביקושים של הלקוחות למוצרים ושירותים נוספים שהחברה אינה מספקת אותם בשלב זה, אך יש ביכולתה לפתחם.

חברה שמספקת שירותי כרייה שהשתמשה במתודה של Booz, זיהתה כך לדבריה 13 הזדמנויות עסקיות, שלכל אחת מהן פוטנציאל להגדלת הכנסותיה במיליארד דולר בשנה. בתהליך המחקר התברר שקיימת בעיה נוספת שלא היתה מוכרת למנהלי החברה - 40% מפעילותה ממוקדים בשווקים עם קצב גידול נמוך, מה שגרם לה להשקיע מאמצים גדולים יותר שכמעט ולא נשאו פרי.

השימוש במתודת "פלח הארנק" אינו חדש. חברת טויוטה החלה את דרכה כשהיא מתמחה בייצור של חוטים ונולים. אך ב-1930, החליט בנו של מייסד החברה להיכנס לענף הרכב, שנחשב באותה תקופה כתחום עסקי מסוכן. השאר הוא כמובן היסטוריה.

גם אמריקן אקספרס החלה את דרכה כחברה המעניקה שירותי דואר, ורק לאחר מספר שנים עברה לפעול בהצלחה לא מבוטלת בענף הפיננסים. חברת 3M החלה את דרכה בתחום המכרות, אך עברה לפיתוח הנשען על חדשנות של מוצרי משרד ובית וכיום היא אחת המובילות בעולם במגוון מוצרי צריכה.

העדשה השנייה, שמתמקדת ברגולציה, נועדה לבחון את יכולתו של תאגיד לייצר הכנסות ורווח נאות כשתקנות שונות עולות לסדר היום הציבורי ואם יאושרו, הן עשויות להביא להקטנת המכירות והרווחיות. החברות מעסיקות מומחים לרגולציה שעוקבים אחר יוזמות שמקדמים ארגונים לשכנוע גורמי ממשל לשנות תקנות שהם מגדירים כבעייתיות ופוגעות בצרכנים.

זהו קונפליקט שמוכר לכולנו ובישראל יש לכך מודעות גבוהה. לאחרונה צפה הציבור הישראלי במאבק הרגולטורי שבין חברות הסלולר לשר התקשורת, שקיבל את עמדתם של ארגונים שונים וגרם בכך להקטנת הכנסות של חברות אלה ולהקטנת ההוצאה אצל ציבור הצרכנים.

חברת מוצרי הצריכה המובילה בעולם, פרוקטר אנד גמבל, והרשת הקמעונית הגדולה בעולם, וולמארט, הבינו כי הציבור רואה במגמה הירוקה ערך חיוני ומקבל בברכה את תקנות הרגולציה בתחום. בהתאם, הן קיבלו החלטה אסטרטגית ויצאו מגדרם כדי להציג את מעורבותם במגמה הירוקה.

העדשה השלישית היא זו שבאמצעותה מזהה התאגיד טכנולוגיות קיימות, בין אם פותחו בתאגיד עצמו ובין אם על-ידי גורמים אחרים, כדי לפתח אפליקציות חדשות מותאמות טוב יותר לרמת הביקושים של השוק. חברת בלק אנד דקר, הצליחה להסב את טכנולוגיית המנוע החשמלי שפיתחה עבור המקדחות שלה, למוצרים אחרים, כמו מברשות שיניים חשמליות, ובכך נכנסה לתחומים חדשים שהגדילו את הכנסותיה ושליטתה בשוק. העוצמה של עדשה זו נובעת מכך שהצמיחה העסקית המבטיחה ביותר מבוססת על טכנולוגיות קיימות וזמינות שניתן ליישמן במוצרים חדשים ומבוקשים בשוק.

במאמר שמתפרסם ב-Strategy מוצגת הדוגמה של המותג Arm & Hammer, שהמוצר העיקרי שלו, סודה ביקרבונט, היה מכוון רק לנישת הניקוי. מחקרים שערכה החברה הראו כי ניתן לפתח על בסיסו תחומי צמיחה נוספים והחברה השיקה מוצרים כמו סודה לאפייה, מוצרים לספיגת ריחות, דטרגנטים לכביסה, דאודורנטים ומרעננים ומצעי רביצה לחתולים כחיות מחמד.

העדשה הרביעית מתמקדת ביכולות הייחודיות של החברה. מתברר כי בכל חברה מצליחה יש 3 עד 6 יכולות כאלה, המאפשרות לה ליצור וליישם אסטרטגיות ייחודיות שהמתחרים אינם מסוגלים לפתח. הדוגמה לכך היא וולמארט, שיכולותיה הייחודיות הן ניהול ספקים אגרסיבי, ניתוח חכם בזמן אמיתי של נתונים מרצפת המכירה ולוגיסטיקה מעולה. יכולות אלה מאפשרות לה ליישם את אסטרטגיית הדיסקאונט שלה המשולבת בנפח מכירות גבוה, שנכון להיום אף רשת אחרת אינה מסוגלת להתחרות בה.

העדשה החמישית היא של המודלים העסקיים, שמתמקדת בפיתוח דרכים לבצע שינויים במודל העסקי כדי לשדרג את היקף ההכנסה פר לקוח. המשמעות היא התמודדות עם אתגר ליצור שירות לקוחות יעיל יותר שבסופו יגדיל את הרווחיות ואת הערך הכספי המתקבל מהלקוח. דוגמה לכך היא בקרה מתמדת על אזור הקופות ברשתות סופרמרקט שהונהגה על-ידי רשת טסקו הבריטית, והקובעת כי כשיש יותר משני אנשים בתור לאחת הקופות, נפתחת מיד קופה חדשה.

שינוי המודל העסקי מתאפשר גם כשפותרים בעיה אקוטית בתחום ההוצאות. אחת הדוגמאות במאמר היא כיצד חברת פוג'י זירוקס באוסטרליה התמודדה עם סכנת סגירה של עסקיה שם בשל עלות גבוהה של חלקי חילוף המיובאים מיפן. החברה פיתחה מודל עסקי חדש, שהתבסס על הקמת מפעל לשיקום חלפים פגומים של מכונות צילום, מה שהחזיר את עסקיה באוסטרליה לרווחיות ובהמשך גם הפך למודל העסקי שלה בכל סניפיה בעולם.

5 העדשות

1. זיהוי ביקושים למוצרים ושירותים נוספים שהחברה אינה מספקת

2. בחינת ההשלכות של תקנות שייתכן שייכנסו לתוקף

3. פיתוח אפליקציות חדשות שמותאמות טוב יותר לרמת הביקושים בשוק

4. ניצול מירבי של היכולות הייחודיות של החברה

5. ביצוע שינויים במודל העסקי לשדרוג ההכנסות פר לקוח

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com