מהי אסטרטגיית 3 המסכים - ואיך זה אמור לעבוד?

המונח TV Everywhere, שהפך לבאזז וורד הכי גדול בתעשיית הטלוויזיה האמריקנית, עושה בימים אלה עלייה לישראל. האסטרטגיה המכונה "3 המסכים", אשר הופכת להיות מרכזית יותר ויותר בקרב חברותטלוויזיה בתשלום, צפויה להיות, כפי שנחשף ב"גלובס", חלק מרכזי מעתידה של חברת הלוויין yes.

סקר שנערך באחרונה על-ידי חברת אריקסון במדינות כמו סין, שבדיה, גרמניה וספרד הוכיח כי 70% מהצרכנים צורכים וידיאו מקוון כל שבוע. צרכנים הצהירו בסקר כי יסכימו לצפות בתוכן אינטרנטי שמשודר דרך הטלוויזיה ותמורת גישה לשידורים במכשיר הנייד.

על-פי חברת התחזיות TDG, עד שנת 2012, יוכפל מספר המשתמשים בעולם המוכנים לשלם עבור שירותי וידיאו איכותיים ויגיע ל-200 מיליון.

הנתונים הללו אמורים לעודד את yes, אשר מתכננת להגיע בעצמה לפלטפורמת ניו-מדיה בת 3 מסכים בתוך 5 שנים. המשמעות היא מעבר מתכנים המיועדים למסך הטלוויזיה המרכזי בבית, למסכים האחרים - במחשבים האישיים, בטלפונים הניידים, מחשבי כף-היד ומכשירי הטאבלט. על-פי ההערכה, בתוך 3 עד 5 שנים, לא תהיה כמעט חברת טלוויזיה בתשלום שלא תהיה שם.

המטרה הראשונית, הברורה לכאורה, היא שימור לקוחות וחסימה של המתחרים החדשים כמו גוגל, הולו ואפל. החברות רואות נטישה הולכת וגוברת של מנויים, בעיקר בשל התחושה שבמסכים האחרים ניתן למצוא אלטרנטיבות תוכן ראויות. הרעיון כאן הוא לספק תוכן חסר תחליף ובלעדי שהמנויים יחששו להחמיץ, בטווח הקצר, בכל מסך בו הם עושים שימוש בחייהם.

לא רק למנויים

ברחבי העולם חברות טלוויזיה רב-ערוצית כבר החלו ליישם את המהלך, כל אחת על-ידי הצעה של מודל אחר. כך למשל, פוקסטל האוסטרלית מאפשרת למנוייה להוריד מאתר החברה תכנים הנכללים בחבילת הערוצים שרכשו לטלוויזיה. באתר אפשר גם לצפות ישירות בערוץ ESPN ולהוריד סרטים בתוספת תשלום. היא גם משדרת ערוצים ליניארים ובהם תוכן ערוך לסלולר.

חברת מולטי צ'ויס הדרום אפריקאית מאפשרת למנוייה המוגדרים "פרימיום" צפייה מאוחרת בכל התכנים שלה באתר, וחברות כבלים בהודו מספקות קופסאות המאפשרת יציאה מהטלוויזיה לאתרי וידיאו ברשת.

VIASAT הסקנדינבית השיקה ב-2010 פורטל אינטרנט המציע מגוון של חבילות תוכן על-פי נושאים ומתכננת להציע את התוכן שלה גם לספקי טלוויזיה אחרים.

מתקדמות במיוחד הן החברות בבריטניה. שם גופים כמו BSKYB, VIRGIN ו-BBC פועלות באסטרטגיה זו כבר מספר שנים. וירג'ין, לדוגמה, מעלה ברשת מסה עצומה של וידיאו על-פי דרישה, בעיקר קטעים בתחומי החדשות, הספורט והבידור. בעקבות הסכם ענק עם חברת דיסני היא משדרת ללקוחותיה סרטים באורך מלא בסלולר, כמו גם בפלטפורמות האחרות. היא מתכננת שירותי דואר אלקטרוני לטלפון נייד ונייח כאחד.

עיקר קהל היעד לשירותים הנוספים הוא קהל המנויים, אך חברות רבות מאפשרות גישה לתכנים גם לקהל הרחב. כך למשל BSKYB הבריטית מאפשרת גישה ללקוחותיה בלבד לאתר ובו תכני VOD ותכנים להורדה, אך מציעה גם מנוי על בסיס חודשי לאתר בלבד לכלל הציבור, ללא התחייבות. מהלך זה מעלה תהיות לגבי האפשרויות של החברות, גם בישראל, להתמודד עם דרישות הרגולטור להציב חבילות ללא התחייבות וחבילות צרות למינן.

בעיקר ספורט וחדשות

תחזיות מרכזיות מוכיחות כי שידורי חדשות, ספורט ומזג-אוויר יהוו נקודות חוזק לרשתות שיציעו חבילות וידיאו ב-3 המסכים - כך על-פי תוצאות סקר שערכה חברת המחקר TDG.

נכון להיום רוב התוכן בשירותי טלוויזיה בניו-מדיה הוא שידורי ספורט, חדשות או קטעי וידיאו קצרים. מבט על הפלטפורמות הפעילות באסטרטגיה זו סביב העולם מוכיח כי ז'אנרים אלה הם המורדים והמושקעים ביותר על-ידי החברה. מהלך זה מעביר משקל מהותי לידי ספקיות תכנים אלה.

עם זאת, עולה השאלה האם הכוח יישאר בידי ספקי התוכן של החברות. על-פי מחקרים, השפעה דרמטית שיכולה להיות לאסטרטגיה זו היא בתחום זכויות היוצרים. אם היום החברות משלמות ליוצרים על זכויות היצירה והשידור, ההערכה היא כי בעתיד יתהפך המודל, וחברות הטלוויזיה הרב-ערוצית עשויות לנצל את כוחן כצינור להפצת תוכן ל-3 המסכים ולדרוש הן את התשלום.

אנליסט חברת בנצ'מרק קפיטל פירש את התהליך אליו הולך השוק, ואמר כי ספקי הטלוויזיה בתשלום עשויים לפתוח במאבק כדי "לחטוף" תוכן איכותי שיבדל את חבילת הערוצים שלהם. באותו זמן חברות תקשורת בוחנות טכנולוגיות שיאפשרו לגבות מחירי אינטרנט גבוהים יותר מלקוחות שצורכים כמויות גדולות יותר של תוכן.

טום מקלסאאק, מנכ"ל חברת אקסטנד מדיה, צוטט כאומר כי יוצרים של תוכן פרימיום "יזכו לעדנה בעידן הטלוויזיה המקושרת לאינטרנט". היום, כפי שאמר מנכ"ל yes רון אילון לספקי התוכן שלו, עלות ההפקה הגבוה של תוכן טלוויזיוני לא מתאימה לכלכלה של וידיאו אינטרנטי המתפרנס מפרסום. כך, חברות התוכן יאלצו לאמץ את מודל מפעילי הטלוויזיה המקוונת בתשלום.

למהלך יהיו גם השפעות טכנולוגיות. כניסה של מהלך זה תביא לשימוש גובר במנגנונים טכנולוגיים של המלצות על תוכניות טלוויזיה ותכני וידיאו. זאת במטרה לתת ללקוחות את התחושה כי הם מקבלים תמורה טובה יותר לתשלום עבור הטלוויזיה הרב-ערוצית, על פני מסכי המחשבים והמכשירים הניידים.

יתפתחו יותר פורטלים טלוויזיוניים, מעין עמודי בית שמהווים שער כניסה אישי לתכני בידור - הממשק יידע לזהות את העדפות הצפייה ויידע להמליץ כל העת על תכנים חדשים ומותאמים אישית. על-פי כל התחזיות, פורטלים אלה יכללו יותר ויותר פרסום שיזין את הכנסות החברות.

פרסונליזציה של השירות

מבט על המתרחש בקרב חברות ברחבי העולם מוכיח כי החברות עושות שימוש במסכים האחרים בהפיכתם למנוע הכנסות. הרעיון הוא לא לתת ללקוח תחושה שהוא צופה בתוכן אינטרנטי, גם כשהוא צופה בו במחשב האישי.

ברגע שהמנוי מרגיש שהוא צופה בחברת הכבלים או הלוויין שלו, בכל מקום אליו הוא הולך - תחושה שתינתן לו על-ידי ממשק מתאים - הוא יהיה מוכן לשלם הרבה יותר. ואכן, המודלים הנפוצים בעולם לטלוויזיית 3 המסכים הופכים את הפרסום על המסכים האחרים, שם הרגולציה פחותה לאמצעי מרכזי ליצירת הכנסות.

הפרסונליזציה של השירותים השונים מאפשרת פרסום אופטימלי הרבה יותר מאשר שמאפשרות חברות האינטרנט המספקות היום שירותי וידיאו. מחקרים בעולם מוכיחים כי שירות ה-TV Everywhere מסייע לחברות לשפר את הערך ללקוחות, לצמצם נטישת לקוחות, לחזק את המותג ובראש ובראשונה - מגדיל את ההכנסה מכל משתמש.

על-פי ההערכה של חברת המחקר פיוצ'ר סורס, עד ל-2013 הכנסות החברות המובילות בארצות-הברית מצריכת המדיה ברשת של לקוחותיהן יגיעו ל-2.4 מיליארד דולר.

אך נשאלת השאלה, עד כמה האקלים הרגולטורי בישראל יאפשר לחברות להגדיל את הכנסותיהן ברשת.

"נכון להיום המצב המשפטי היום שהחברות לא מחויבות לרגולציה מסוג כל שהוא דרך מה שמכונה 'תכני חוזי-שמע דרך הרשת הפתוחה' (כלומר מאפייני טלוויזיה ברשת - ל"א)", אומר ל"גלובס" ניצן חן, יו"ר מועצת הכבלים והלוויין. "גם במצב המשפטי היום יש התחייבות של yes, ולפיה תחול על yes רגולציה עצמית, שכוללת הגנה על קטינים והיעדר פרסומות, גם בתכנים המועברים על גבי הרשת, כמו ה-VOD שלה".

נודע כי בימים הקרובים אמור הצוות של מועצת הכבלים והלוויין ומשרד התקשורת לפרסם את תוצאות השימוע שערך באשר לרגולציה של תכני טלוויזיה המועברים ברשת. על-פי ההערכה, הוועדה המשותפת תחליט על רגולציה מסוימת על החברות, פחותה מזו הנהוגה במדינות האיחוד האירופי, ובכל זאת צפוי פיקוח.

"חוסר בהירות שקיימת היום תתבהר בתום מסקנות הצוות שישב על המדוכה שנה וחצי", אמר חן.

ההשפעה של TV Evereywhere

* תהיה האסטרטגיה הבולטת בתחום הטלוויזיה תוך 5 שנים

* המודל המרכזי של חברות כמו וירג'ין וה-BBC

* יישום המהלך צפוי להעלות את מחירי התוכן הבלעדי