שתי פרסומות כיכבו בשנה החולפת בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות: הפרסומת הזכורה ביותר של שנת 2010 היא הפרסומת ל-HOT באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, והפרסומת האהובה ביותר של השנה היא הפרסומת לבנק הבינלאומי באמצעות משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב.
הפרסומת של הבנק הבינלאומי בכיכובו של פרזנטור הבנק, אסי כהן, המגלם את דמותו של אשר - יזם סהרורי למחצה המקים ממש מול סניף הבנק הבינלאומי סניף בנק מתחרה, הצליחה להגיע להישגים חסרי תקדים. היא הובילה את רשימת הפרסומות הזכורות והאהובות 5 פעמים ברציפות. הפרסומת גם שברה את שיאי האהדה של הפרסומות האהודות אשר נצפו בשנתיים האחרונות, והיא מציגה שיעורי אהדה המתקרבים ל-40%.
גם השבוע, 3 שבועות לאחר סיום השנה (כך ששבועות אלה לא נלקחים בחשבון בדירוג הנוכחי), הפרסומת עדיין ממוקמת בראש דירוג האהובות, למרות שכבר איננה משודרת זמן רב.
לדברי ד"ר רינה דגני, יו"ר קבוצת גיאוקרטוגרפיה, האומץ הקריאייטיבי של משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב התבטא בעובדה שהמשרד לקח סיכון בכך שהוא יצר דמות חדשה של אסי כהן, אותה הביא לרמת גיחוך שטרם נראתה בקרב פרזנטורים של הבנקים.
הפרסומת עושה שימוש חוזר ונשנה בשם המוצר עצמו: "חשבון להשקעות בלבד", ובכך "מפמפמת" את שם המוצר הייחודי והבלעדי לבנק הבינלאומי, מבלי שהצרכן ירגיש בכך.
הפרסומת הזכורה ביותר היא אחת מסדרת הסרטונים שהעלה השנה באומן-בר-ריבנאי לחברת HOT - אותה פרסומת שבה נחלצים שחקני הסדרה "עספור" לעזרתו של עוז זהבי, שמבועת מהאפשרות של חתונה עם בתו של ראש משפחה גרוזינית שמרנית במיוחד.
שיעורי הזכירה של הפרסומת הינם גבוהים במיוחד, ועומדים על 27%. הפרסומת הובילה 4 פעמים את טבלת הפרסומות הזכורות, ומספר דומה של פעמים את טבלת הפרסומות האהובות במהלך שנת 2010.
לדברי ד"ר דגני, העלאת הפרסומת לפלטפורמה של סדרת "עספור" מנצלת את אהדת הציבור כלפי כוכבי הסדרה, ומסייעת בכך להדגיש את גדולתה של HOT ביצירת סדרת מקור. התחכום הקריאטיבי של הפרסומת מתבטא בכך שהצופה מתחיל לצפות (לתפיסתו) ב"פרומו לסדרת טלוויזיה", ומוריד "הגנות" מפני תוכן שיווקי, אך בשלב זה הוא נחשף למוצר של HOT, כחלק בלתי נפרד מהעלילה.
ופלים או בפלות?
הקמפיין המפתיע הייחודי והנועז של השנה הוא הקמפיין לעלית באמצעות באומן-בר-ריבנאי, במסגרת נקרא הציבור הישראלי לקבוע את שמו של אחד מהמוצרים הקלאסיים של עלית - וופל עלית.
ד"ר דגני מציינת כי גדולתו של הקמפיין נעוצה בעובדה שהוא הצליח להביא לשיתוף-פעולה פעיל מצד הצרכנים, באמצעות השילוב של שתי אמצעי המדיה המובילים: הטלוויזיה והאינטרנט.
בקמפיין הטלוויזיוני המושקע הוזמן הציבור כולו לקחת חלק בוויכוח המשעשע, המתנהל בין "מנכ"ל עלית" לבין הדמות המצוירת ויצמן בנוגע לשמו של המוצר. במקביל לקמפיין הטלוויזיוני הוקם אתר אינטרנט אינטראקטיבי ייעודי עבור המצביעים, והוקמו שני עמודים בפייסבוק, לצורך ניהול הדיון בשאלה "ופלים או בפלות".
המהלך המשולב עורר תגובות נלהבות בקרב הציבור, שניהל דיונים ערים בנושא בפורומים באינטרנט וברשתות חברתיות. יש לציין כי הקמפיין יצר היענות גבוה במיוחד בקרב הציבור, כאשר שבועיים לאחר עליית קמפיין קבעו 1.1 מיליון מצביעים (בחלקם מצביעים חוזרים) באינטרנט כי המוצר ייקרא "בפלות".
עדיפות ל"תוצרת הארץ"
ההתאוששות של השוק והיציאה מהמיתון בשנת 2010 באה לידי ביטוי בין היתר בבחירת האסטרטגיה הפרסומית על-ידי המפרסמים, כאשר חלק גדול מהמפרסמים חזרו ליצור קמפיינים תדמיתיים, אשר נזנחו לטובת קמפיינים מכירתיים יותר ב-2009.
הקמפיינים התדמיתיים "מככבים" במדד הפרסומות המובילות, וכך גם קמפיינים מ"תוצרת הארץ", אשר מצביעים על העדפה חד-משמעית של הציבור לקמפיינים "המקומיים", על פני קמפיינים בינלאומיים שעברו אדפטציה לשוק המקומי.
בבחינת המוטיבים המרכזיים של הפרסומות היינו עדים לשימוש נרחב שעשו המפרסמים במוטיבים הומוריסטיים, כאשר כשליש מכלל הקמפיינים האהודים ביותר ששודרו בשנת 2010 התבססו על מוטיב זה. גם מוטיב המשפחתיות ממשיך לככב בפרסומות המובילות, כאשר הקהל הישראלי מוכיח שוב ושוב את המרכזיות של ערכי המשפחה בחייו.
מגמה נוספת אשר אפיינה את ענף הפרסום הינה המשך השימוש בפרזנטורים כאסטרטגיה פרסומית. הבנק הבינלאומי, בנק דיסקונט, בנק מזרחי-טפחות, סמייל 012, בזק, AIG, רנו ועוד רכבו על הגל של העניין הרב שמגלה הציבור הישראלי בידוענים, ויצרו קמפיינים אשר נכנסו לקלאסיקה של הזכורות והאהובות.
מרבית הקמפיינים בהשתתפות פרזנטורים התבססו על המוטיב ההומוריסטי (HOT, הבנק הבינלאומי, בזק, 012 סמייל), אם כי חלקם ניסו ליצור הזדהות עם הלקוח (בנק מזרחי-טפחות), או שאפו להעביר מסר שיווקי ברור (רנו).
באופן כללי, נראה כי קטגורית הבנקים היתה תוססת במיוחד בשנה האחרונה. כל הבנקים יצאו בקמפיינים פרסומיים בתקציבים משמעותיים, כאשר אקטיביות רבה במיוחד אפיינה את 3 הבנקים ה"בינוניים" בגודלם - בנק דיסקונט, בנק מזרחי-טפחות והבנק הבינלאומי.
השקעה תקציבית ניכרת מטעם 3 הבנקים נשאה פרי הן ברמת אהדת הציבור - כאשר הפרסומות של כל השלושה נכנסו לרשימת הפרסומות המובילות של שנת 2010, והן מבחינה מעשית - נתוני בנק ישראל מצביעים על הכפלת מספר העוברים בין הבנקים מ-4% ל-8% ב-2010.
בגיזרת חברות הסלולר ניכרת רגיעה יחסית לעומת שנת 2009, כאשר סלקום ופלאפון צמצמו את היקפי פעילותם הפרסומית, מתוך היערכות להורדת דמי הקישוריות ולהצטרפות המפעילים הווירטואליים לענף.
הנמכת ווליום פרסומי השנה באה לידי ביטוי במדד הפרסומות, כאשר רק חברת סלולר אחת, פלאפון, מתברגת לרשימת 10 הפרסומות המובילות של שנת 2010.
ד"ר דגני מציינת כי למרות הגדלת תקציב הפרסום באינטרנט בכ-16% בשנת 2010 (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום), לא ניצלו רוב המפרסמים את היכולות של מדיות חברתיות במלואן, אלא המשיכו בפרסום "מסורתי" יחסית באתרים ובבאנרים.
לאור התרחבות המגמה בחו"ל, צפוי כי בשנת 2011 נראה יותר קמפיינים אשר יעשו שימוש חכם יותר ברשתות החברתיות, וייצרו קמפיינים המשלבים אינטראקציה רבה יותר עם הצרכן.
חישוב ביחס להשקעה
כדי לנסות ולתת תמונה מדויקת של השוק בכל הנוגע ליצירת פרסומות זכורות ואהובות אנו מנסים לנטרל במשהו את אפקט הגודל, שכן אין ספק כי למשרדים הגדולים יש את יותר תקציבים מוטי-טלוויזיה, ולכן פוטנציאל ההשתלבות שלהם בדירוג גבוה יותר.
לצורך זה אנו מחשבים לא רק את מספר הפעמים שבו משרד הוביל את דירוג האהובות והזכורות, אלא מחלקים את היקף הפרסום השנתי של המשרד על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום במספר הפעמים שבהם הופיע באותה שנה או במספר הפעמים בהם הוביל בפרמטר כלשהו.
משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי מסתמן כמנצח הגדול של השנה בדירוג הזכורות והאהובות: אמנם מבחינת מופעים הוא ממוקם רק במקום השלישי, אך הוא המשרד שהוביל במספר הפעמים הגבוה הן בדירוג האהובות והן בדירוג הזכורות.
ההשקעה הכספית הממוצעת שנדרשת במשרד כדי להשיג ייצוג בדירוג היא כ-6.2 מיליון שקל למופע הממקמים אותו במקום 6 בפרמטר שקלול כסף וגודל. עם זאת, כדי להכניס השנה פרסומת שתוביל את הזכורות נדרש המשרד להכי פחות כסף - הובלה אחת שווה כ-25 מיליון שקל. גם כדי להכניס פרסומת לראש דירוג האהובות יש למשרד ממוצע טוב: 25 מיליון שקל לכל הובלה - מקום שלישי בדירוג זה של המשרדים.
פרסומות של המשרד עמדו בראש טבלת הפרסומות הזכורות והאהובות 28 פעמים במהלך השנה, והזניקו אותו למקום הראשון מבין כלל משרדי הפרסום. ההישגים של באומן מרשימים במיוחד, לאור העובדה כי הוא דורג רק 4 פעמים בשנת 2009 במדד, וחלק מקום 6 עם משרד הפרסום ראובני-פרידן.
מבחינת סך המופעים בפרסומות הזכורות והאהודות מזנק באומן כאמור למקום השלישי. סך המופעים של המשרד במדד זה עומד על 56 פעמים, וזאת לעומת 21 פעמים בשנת 2009.
הקמפיינים הבולטים ביותר של המשרד הינם הקמפיינים לחברת HOT - סדרות מקור ומרקו, אשר דורגו 19 ו-11 פעמים בהתאמה ברשימת הפרסומות המובילות לאורך השנה.
קמפיין אהוד נוסף של המשרד הוא הקמפיין הצבעוני לפלאפון, כאשר הוא נכנס 15 פעמים לרשימת הפרסומות המובילות בשנת 2010.
המשרד שמוביל את הדירוג מבחינת כמות הופעות אבסולוטית הוא מקאן-אריקסון. מספר הפעמים הכולל שבו פרסומות של מקאן נכללו ב-10 הפרסומות הזכורות והאהובות הוא גבוה ביותר בהשוואה לשאר משרדי הפרסום, ועומד על 91 פעמים.
יחד עם זאת, בכל שאר הפרמטרים מקאן רושם ירידה: המשרד איבד השנה את ההובלה של טבלת הפרסומות הזכורות והאהובות ביותר, ודורג רק במקום שלישי, אחרי משרדי הפרסום באומן ויהושע TBWA. בסך-הכול, פרסומות של המשרד הובילו את טבלת הפרסומות האהובות 8 פעמים (המהוות 17% מכל השנה), ואת טבלת הפרסומות הזכורות כ-9 פעמים (המהוות 20% מכל השנה).
כדי להכניס פרסומת לדירוג נדרש מקאן להוצאה של 5.76 מיליון שקל, המדרגים אותו במקום רביעי בפרמטר זה. מבחינת ההצלחה להכניס פרסומת שתוביל את דירוג הזכורות הוא מדורג במקום החמישי - נדרשו לו כ-58.2 מיליון שקל כדי ליצור פרסומת מובילה, ובמדרג ההצלחה להכניס פרסומת מובילה באהובות הוא מדורג במקום הרביעי עם ממוצע של 65.5 מיליון שקל לפרסומת מובילה.
הקמפיין הבולט של מקאן בדירוג היה לתנובה. בפרסומות האהודות ביותר של הקמפיין מוצגים בתים בצורות שונות כמו רדיו, כדורסל וכדומה, והיא זכתה לשיעורי האהדה וזכירה של 25% ו-14% בהתאמה.
קמפיינים בולטים נוספים של המשרד הם הקמפיין ל-yes ושני קמפיינים ליופלה - זה שבו בחור מתערב על כמות הפרי שיש ביופלה והופך למעודדת עם שפם, וקמפיין ליופלה שטוזים.
שני משרדים שללא ספק הצליחו לפצח את הנוסחה שבה פרסומת חודרת לתודעה ויוצרת אהדה (לפחות כפי שזה בא לידי ביטוי בדירוג הזכורות והאהובות) הם משרדי הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב ויהושע TBWA.
גליקמן ממשיך לבלוט גם השנה עם 17 מופעים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות. הישגיו של המשרד מרשימים במיוחד לאור העובדה שהוא כלל לא הופיע ברשימת 10 המשרדים שסך המופעים שלהם הוא הגבוה ביותר בשנת 2008, אלא צבר את עיקר התאוצה בשנתיים האחרונות.
הקמפיין המצליח ביותר של המשרד בקטגוריית האהודות הוא הקמפיין לבנק הבינלאומי הראשון, שהוביל 5 פעמים ברציפות את רשימת הפרסומות האהובות ו-5 פעמים את רשימת הפרסומות הזכורות. קמפיין בולט נוסף של משרד הוא הקמפיין לרנו "לא רואה מוסך" בכיכובו של עידו רוזנבלום.
יהושע TBWA מסכם עוד שנה מוצלחת מבחינת ההובלה במדד הפרסומות הזכורות והאהודות ביותר כשהוא ממוקם במקום השני במדד זה, עם 20 מופעים (לעומת מקום רביעי בשנת 2009). בסך המופעים ברשימת הפרסומות והזכורות, המשרד שומר על מקום חמישי, עם 46 מופעים.
הקמפיין לבנק דיסקונט ממשיך לסייע להצלחת המשרד, והוא הוביל את בטבלת הפרסומות 16 פעם השנה, כשסך ההופעות של הפרסומות ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות עמד על 28 פעמים. קמפיין נוסף של המשרד שבלט השנה הוא הקמפיין למעדן מוו של טרה בכיכובו של מנשה נוי.
השקעה אינה מבטיחה אהדה
שני משרדים גדולים רושמים שנה פחות מוצלחת מבעבר בכל הקשור לדירוג הזכורות והאהובות: אדלר-חומסקי ושלמור-אבנון-עמיחי.
אדלר אמנם מדורג השנה במקום השני מבחינת מספר המופעים במדד הפרסומות הזכורות והאהובות עם 65 מופעים ברשימת הפרסומות המובילות, ובכך שימר את הישגיו משנת 2009, אך הוא הוביל את טבלת הפרסומות רק 7 פעמים השנה ולכן ממוקם במקום ה-5.
מדובר בירידה דרסטית במדד זה, כאשר בשנת 2009 הוא דורג במקום שני, עם 22 הובלות של טבלת הזכורות והאהובות. הקמפיין הבולט הוא הקמפיין לבזק בו מוצגים אנשים במצבים חריגים, כאשר בני משפחתם מפצירים בהם להתקשר מקו בזק.
"אפקט פרטנר" ניכר היטב בדירוג של שלמור-אבנון-עמיחי. המשרד, שלא יצר קמפיינים טלוויזיוניים לחברה, סוגר שנה פחות מוצלחת מבחינת הדירוג במדד הפרסומות הזכורות והאהובות ויורד למקום הרביעי במדד. פרסומות שלו הופיעו 50 פעמים ברשימת הפרסומות המובילות (לעומת 57 פעמים בשנת 2009).
המשרד יורד גם בהובלה של פרסומות האהודות והזכורות, ודורג במדד זה רק 4 פעמים השנה. הדבר מציב אותו במקום השישי מבין משרדי הפרסום, וזאת לעומת הדירוג במקום שלישי בשנת 2009.
שלמור מספק לנו דוגמה מעניינת להבדלים בהעדפותיו של הציבור הרחב, לעומת התפיסות של אנשי המקצוע בתחום הפרסום. בעוד שציבור הצופים בחר שלא להציב אותו גבוה יחסית, זכה המשרד הפרסום להערכה גבוה ביותר מטעם אנשי המקצוע בתחום, וגרף 4 פרסים בתחרות אפי ו-8 מדליות זהב ושני גרנד קקטוס בתחרות קקטוס הזהב.
הקמפיינים הבולטים של המשרד הם למילקי של שטראוס, שדורג 15 פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, מתוכן הוא הוביל 4 פעמים את טבלת הפרסומות הזכורות והאהודות.
ראובני-פרידן ממשיך להישען השנה על הקמפיין של דביר, כאשר הפרסומות לקמפיין זה הופיעה בטבלת הפרסומות הזכורות והאהודות כ-25 פעמים מתוך 37 פעמים בהם הופיע המשרד בדירוג. ראובני-פרידן ממוקם במקום השישי מבין משרדי הפרסום.
ד"ר דגני מצביעה על המתאם הרב בין מיקום המשרד במדד הפרסומות הזכורות והאהובות, לבין גודל התקציב השנתי של אותו המשרד. על סמך נתוני יפעת בקרת פרסום ונתוני קבוצת גיאוקרטוגרפיה ניתן להסיק כי אותם 10 משרדי הפרסום בעלי התקציבים הגבוהים ביותר, התברגו גם לעשירייה הפותחת של המשרדים המובילים במדד הזכורות והאהובות.
מעניין לראות כי מקאן-אריקסון, בעל היקף תקציבי הפרסום הגבוה ביותר עם 525 מיליון שקל ,נמצא בפסגת הזכורות והאהובות; ואילו זרמון-גולדמן, הממוקם במקום העשירי מבחינת היקף התקציב בשנת 2010, דורג במקום העשירי גם במדד הפרסומות המובילות.
גם ברמה של קמפיין בודד ניתן לראות כי בימים כתיקונם ישנו קשר בין היקף ההשקעה לבין שיעור הזכירה של הקמפיין. ההסבר לכך נעוץ בעובדה כי ישנו קשר הדוק בין היקף ההשקעה בפרסומת במדיה לבין שיעורי הזכירה והאהדה שהיא זוכה להם, שכן כדי לעבור את משוכת האהדה יש לעבור קודם לכן את מגבלת הזכירה.
לעומת זאת, פרמטר "אהדת הציבור" מוכיח כי השקעה בלבד איננה ערובה לאהדה, כאשר לא פעם דורגו הפרסומות הזכורות ביותר במקומות נמוכים ביותר ממדד האהדה.
דוגמה מובהקת לכך מהווה הקמפיין למגה בול באמצעות משרד הפרסום מקאן-אריקסון. בספטמבר 2010 דורגה הפרסומות במקום הראשון ברשימת הזכורות, אך במקום האחרון ברשימת האהובות. הסיבה לדירוג הנמוך הניתן לפרסומת של מגה בול (אם כי הדבר אינו מצביע בהכרח על חוסר האפקטיביות שלו) נעוצה בחוסר אהדה כללית של הציבור כלפי קמפיינים מכירתיים במובהק.
יש לציין כי גזירת הנתונים בהתייחס להיקף ההשקעה התקציבית בתחום או בקמפיין ספציפי התאפשרה הודות לשימוש במערכות הטכנולוגיות שמפעילה יפעת בקרת פרסום. החברה מבצעות פעולות מעקב, ניטור וניתוח של הקמפיינים הפרסומיים השונים בכל רגע נתון.
גם מדד הפרסומות המובילות של שנת 2010 מהווה דוגמה מצוינת לעובדה כי סוד יצירת קמפיין אהוד טרם פוענח במלואו, ולהיקף ההשקעה התקציבית השפעה מוגבלת על מידת ההתלהבות של הציבור מהפרסומת. בשנת 2010, ניצבת בפסגת הפרסומות האהובות הפרסומת לבנק הבינלאומי, כאשר פרסומת זו הינה חלק מקמפיין בעל "השקעה תקציבית ממוצעת" יחסית לקמפיינים המובילים.
לעומת זאת, הפרסומת מהקמפיין המושקע ביותר מבחינה תקציבית, קמפיין HOT בכיכובם של שחקני "עספור", מדורגת בפסגת הפרסומות הזכורות - ומוכיחה פעם נוסף את הקשר ההדוק בין היקף השקעה תקציבית לשיעור הזכירות של הפרסומת.
זכורות 2010
אהובות 2010
הובלת
המופעים
כתבות
ני"ע
