הבהלה לזהב - גירסת טסקו

הבהלה לזהב היא בעיצומה. המכרות החדשים של זמננו הם כספות ושידות של בתי אב, שהפכו ליעד של מאות בתי משכון, המבטיחים לרכוש תכשיטי זהב על בסיס משקלם במחירי שיא, המייצגים את העלייה הדרמטית של מחיר הזהב בשנים האחרונות.

לאחרונה נכנס לתחום שחקן חדש, שעלול בשל מה שנראה כמו דחף להפקת רווחים, לפגוע במותג היוקרתי שלו. מדובר ברשת הקמעונאות טסקו, השלישית בגודלה בעולם והמובילה בבריטניה עם נתח שוק של כ-30%. טסקו מנהלת מזה שנים אסטרטגיה שעיקרה השתלטות על כל תחום קמעונאי אפשרי. הפריחה בסחר תכשיטים אישיים והחלפתם בכסף מזומן, אופיינית לתקופת כלכלית קשה זו בבריטניה. בתי המשכון הווירטואליים והפיזיים פורחים, גם עקב עליית הערך המשמעותית של הזהב, שהגיעה לסביבות ה-1,400 דולר לאונקיה, לעומת 380 דולר לאונקיה ב-2007.

כך למשל, חברת המשכון הבורסאית Albemarle and Bond, שהחלה לרכוש זהב בפברואר 2009, דיווחה שמהלך זה הניב עד כה רווח גולמי של 11.5 מיליון דולר, המהווה חמישית מכלל הרווחים שלה ב-132 הסניפים שלה הפרוסים בבריטניה.

המניע של טסקו: גם תדמיתי

קארל מוריי, המנכ"ל של רשת המשכון קפיטל קאש, שבבעלותה 22 חנויות באזור ללונדון, אמר בראיון כי בכל אחת מ-8 השנים האחרונות קצב הגידול ברווחיות של הרשת בא לידי ביטוי ברמה דו-ספרתית. ואכן, שוק הסחר בזהב צרכנים גועש מזה שנתיים וההתאחדות המשכונאים הארצית פרסמה כי בעוד שב-1980 היו בבריטניה 50 בתי משכון, מצויים בה כיום 1,200 בתי משכון רשומים.

אנליסטים מעריכים כי חלק לא מבוטל של בתי משכון אלה אינם אמינים ובסופו של דבר הצרכן, שמצבו הכלכלי הביא אותו לצורך מיידי במזומנים, מפקיד את התכשיטים ומקבל עבורם לעתים סכום מצער, המייצג עבורו צעד שנקט בלית ברירה ועבור חברת המשכון מתח רווחים משמעותי.

נראה כי המניע של רשת טסקו בכניסתה לתחום בעייתי זה, הוא בראש ובראשונה העסקי, אך גם תדמיתי. זאת, מתוך הנחה כי הציבור הבריטי יקיר לו תודה על שאפשר לו למכור את תכשיטיו במחיר הוגן לגורם אמין, המציג באופן ברור ובהיר את המחיר, ומוכן לשלם עבור הזהב את המחיר שפורסם ובכך ליצור גם סמן ימני לשאר הגורמים בתחום.

עצם העובדה שהמחיר נקבע לפי מדד של 9 קרט, שהוא הנמוך ביותר, לעומת 24, 18 ו-14 קרט, שמהם עשויים התכשיטים היקרים יותר, מייצגת פנייה לקהל יעד רחב שעבורו זהב זה זהב, ולא תמיד יודע לאמוד את הערך האמיתי של התכשיטים שנרכשו בהזדמנויות שונות.

על פניו נראה המהלך של טסקו ראוי מבחינה עסקית, ואמין ברמת ההתייחסות של הציבור. אבל אי-אפשר להתעלם מהעובדה כי הרשת נכנסה בכך לענף המשכון, או בתי עבוט כפי שכונו בספרים שנכתבו בתקופות אפלות יותר. שירות חדש זה שקרוי Gold Exchange ושמאפשר לצרכנים להמיר תכשיטי זהב בכסף מזומן, יפעל בתחילה ב-15 חנויות פיזיות ובאתר הסחר האלקטרוני של הרשת.

במסגרת השירות החדש יוכלו לקוחות הרשת לקבל בכל סניף של טסקו שקית דואר מאובטחת ומבוטחת, שעלות המשלוח שלה בדואר שולמה מראש, ושבאמצעותה יוכלו לקוחות מעל גיל 18, לשלוח כל סוג של תכשיטי זהב שיש ברשותם, כולל כאלה שנשברו או נפגעו. טסקו מתחייבת לשלם 10 ליש"ט עבור כל גרם של 9 קרט זהב לכל סוגי התכשיטים, לעומת גורמים אחרים הפועלים בנישה זו והמשלמים לצרכנים המצויים במצוקה כ-3 ליש"ט לגרם ולעתים אף פחות מכך. הכסף יועבר ישירות לחשבון הבנק של השולח, אשר יכול בהזדמנות זו גם לצבור נקודות במסגרת תוכנית הנאמנות של הרשת.

מחירי הזהב הרקיעו שחקים במהלך המיתון האחרון וטסקו הבינה כי זוהי הזדמנות עסקית עבורה. אך מהלך זה, יש בו כאמור סיכון תדמיתי לא פשוט. הרי אם הבנקים שמלווים כספים אינם נמצאים ברשימת 10 העסקים האהודים ביותר על הצרכן, הרי שבתי משכון נמצאים ממש בתחתית הרשימה. הם מזוהים עם קהלי יעד שמצויים במצוקה קשה, ששברו את קופות החיסכון שלהם, ולא נותרה להם ברירה אלא למכור את תכשיטיהם.

אבל, בעוד שהכסף שניתן כהלוואה מהבנק, הוא ללא צבע וגם ללא חיבור רגשי, הרי שעצם הפרידה מתכשיט מהווה תהליך נפשי לא פשוט המשאיר אצל הצרכן רגשות טינה כלפי בית המשכון או הגורם שקנה זאת ממנו. כך לדוגמה, עבור צמיד שנרכש בסכום של 115 ליש"ט, ניתן לקבל 6-40 ליש"ט ועבור ענק שעלה 400 ליש"ט ניתן לקבל 22-119 ליש"ט. תמורה זו עבור התכשיטים, מסייעת לצרכנים לשלם שכר דירה לעוד שבוע, או לשלם את חשבון החשמל לאחר הניתוק. אבל, כאשר יחלוף המיתון, ויגדל מספר המועסקים, תישאר בחלל האוויר הטינה והסלידה מהגורמים, אשר לפי תפיסת הצרכנים ניצלו אותם בעת צרה.

הצרכנים אמנם יודעים כי רק חלק קטן של מחיר תכשיט מעוצב הוא עבור הזהב, ורוב הסכום שהם משלמים בעת הקנייה הוא עבור המרכיב העיצובי, מעשה האמנות וכמובן עבור דמי התיווך ומתח הרווחים של הקמעונאי. בריטניה, שנמצאת עתה במיתון ובתהליך כואב של קיצוץ משמעותי של תקציבי ממשלה, מהווה עבור רוכשי הזהב לסוגיהם, קרקע פורייה לפעולה.

מאמר שהתפרסם לאחרונה, שנושא את הכותרת "חזרתו של המשכונאי", מתחיל בתקציר של הספר "החטא ועונשו" מאת פיודור דוסטויבסקי, שבו מתואר כיצד סטודנט מתכנן רצח של משכונאי, לפי גישה אידיאולוגית קומוניסטית, שהעולם צריך להיפטר מהפרזיטים. גם הספרות האנגלית, ובראשה זו של צ'ארלס דיקנס, מתארת משכונאים המנצלים מצוקות של אלה שהגיעו לתחתית, ואשר עבורם הכסף הקטן שקיבלו עבור תכשיט יקר, הוא שיאפשר להם להביא אוכל לביתם.

מעתה אמור "המרת כסף"

כותבת המאמר, לנה קורנר מהעיתון אינדפנדנט, מבקרת אף היא את המהלך של טסקו ורואה בכך סיכון תדמיתי מסוים לרשת קמעונאית מובילה עם מיתוג כה חיובי. דן מור, תחקירן בכיר במגזין Which?, אומר כי רשת טסקו לקחה על עצמה סיכון, שכן אם אמנם הציבור יראה בכך ניצול, הרי שהרשת הקמעונאית עלולה להפסיד מספר רב של לקוחות נאמנים. יחד עם זאת, מספר המאמר במגזין, כי בתי המשכון בבריטניה מנסים לשפר את תדמיתם על-ידי כך שעברו מהשכונות הדלות שבהן הם שכנו, אל הרחובות הראשיים של הערים, שם הם מציעים את שירותיהם, לצידם של בוטיקים יוקרתיים ורשתות ממותגות היטב.

בתי המשכון של היום מנסים לצאת מהתדמית שניתנה להם בתקופתו של דיקנס, ואף הצליחו לחבר לה שם חדש שאמור לבטא את השדרוג האתי של עסקיהם. השם "המרת כסף" (Cash Converter), שמנסה לבטא את הליבה העסקית שלה והחנויות המעוצבות של הרשתות המובילות בתחום זה, אכן מייצר סביבה קמעונאית מוארת יותר מאשר זו המתוארת בספרות. אבל הצרכן שנאלץ להשתמש בשירותי חנויות אלה, אינו יכול להתעלם מהשורה התחתונה.

אמנם חלק מעסקיהם אינו כולל הפקדת תכשיטים, אלא מכירה המהווה עסקה סופית, שבה הלקוח נפרד מהתכשיט באופן מוחלט. רשת טסקו מבססת את פעילותה על קונספט זה. רשתות אלה מציעות גם שירותים כמו פדיון של צ'קים, מזומנים תמורת זהב ואף מקדמות תמורת הצגת כרטיס עובד עדכני, אבל חלק לא מבוטל של רשתות אלה מציעות גם שירותי משכון קלאסיים המבוססים על הנוסחה הישנה, לפיה מפקיד התכשיט, מקבל תמורתו הלוואה, ואורכה של 6 חודשים כדי לפדות את התכשיט.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com