הג'וב ששינה את הכדורגל

בשנת 1992 החליט קמעונאי לונדוני בשם אדוארד פרידמן לארוז את חפציו ולעבור צפונה, אחרי שקיבל ג'וב שעד אז לא היה קיים: ראש מחלקת המרצ'נדייז של מנצ'סטר יונייטד. המועדון האנגלי כבר נהנה באותה תקופה ממיתוג גלובאלי מסוים, ובכל זאת, יונייטד לא ניצלה את התדמית הזאת כדי להגדיל את המכירות שלה. המוצרים הרשמיים היחידים שיונייטד מכרה היו צעיף רשמי, אולי גם חולצה של הקבוצה. רוכלים פיראטיים היו מגיעים לאולד טראפורד, מוכרים בעגלות שלהם טי-שרטים של יונייטד שהכינו בעצמם - ואפילו פני אחד מההכנסות שלהם לא עשה את דרכו לקופה של המועדון. יונייטד היתה אז עסק קטן, שהכניס קצת פחות ממה שמכניסה כיום חנות כל-בו ממוצעת במנצ'סטר.

פרידמן הבין שהמותג של המועדון הוא אולי הנכס הכי חשוב שלו. התובנה שלו היתה פשוטה: אנשים יסכימו לשלם כסף כדי לקשור את עצמם עם המותג של יונייטד. לא עבר זמן רב, והוא פתח באולד טראפורד את ה"מגה-סטור", חנות מוצרים בגודל של סופרמרקט. בתוך תקופה קצרה ליונייטד כבר היו 1,000 מוצרים רשמיים: ממצעים למיטה ועד כרטיסי אשראי. "יונייטד היו החלוצים של שיווק הכדורגל המודרני", אומר ז'ואן אוליבר, שעד העונה שעברה שימש כמנכ"ל ברצלונה. כיום, מועדונים כמו יונייטד וברצלונה מוכרים את המוצרים שלהם ומקדמים את המותג שלהם באלפי חנויות ואתרי אינטרנט ברחבי העולם.

המועדונים הגדולים בעולם מבינים היום את חשיבות המיתוג של עצמם. הם חייבים להבין, אם הם רוצים לעמוד ביעד שהציבו לעצמם: כיבוש שווקי הענק של סין, צפון אמריקה, יפן ואפילו הודו. אבל רק מעט ממועדוני הכדורגל האלו יצליחו לחדור לשווקים המדוברים. הם יצטרכו להבין לעומק מהי משמעות המותג שלהם, והם יצטרכו לנהל את מערך השיווק שלהם בדייקנות שיווקית שמעולם לא היתה כמותה בעולם הכדורגל.

***

כשאנשים כמו פרידמן גרמו למועדונים להתחיל לשים לב למיתוג שלהם, מותגי הכדורגל לא היו כפי שהם היום. במקומות כמו קנדה, ארה"ב וסין כלל לא היו אוהדים של כדורגל אירופי באותה תקופה. העניין הזה החל להשתנות בשנות ה-90'. הטלוויזיה בלוויין הגיעה, אחר-כך האינטרנט, ופתאום המותגים של המועדונים הגדולים באירופה התפשטו לכל פינה בכדור הארץ.

ז'ואן אוליבר טוען שפעם מועדוני כדורגל עבדו כמו קרקס: הם הרוויחו את הכסף שלהם כשעברו מעיר לעיר ומכרו כרטיסים. כיום, המועדונים הם יותר כמו תעשיית הקולנוע - מפיקים מפגני ראווה גרנדיוזיים, ואנשים מסביב לגלובוס משלמים כסף כדי לצפות בהצגות האלו על מסכים. סטפנוס טקל, יועץ בכיר בחברת חקר השוק Sport + Markt, אומר: "אנחנו רואים סוגי אוכלוסייה חדשים שמתחילים להתעניין בכדורגל. בעיקר נשים, שנמשכות לאירועים גדולים כמו המונדיאל". מותגי הכדורגל מגיעים כיום להרבה יותר אנשים.

המועדונים הצליחו לחדור ל"סוגי האוכלוסייה החדשים" האלו פחות או יותר על טייס אוטומטי. לא היו להם אסטרטגיות מיתוג, לא היו להם מנהלי מותג. המותגים שלהם צמחו אך ורק בגלל שאנשים צפו בקבוצות שמייצגות את המותגים האלו משחקות על הדשא, או בגלל שהם ראו תמונות של כוכבים כמו דייויד בקהאם וכריסטיאנו רונאלדו. המועדונים עצמם לא עשו כלום כדי למתג עצמם, ובכל זאת הם המשיכו לצמוח. צריך לציין שגם כיום, אחרי המיתוגים הגלובאליים, הכדורגל נשאר תעשייה קטנה יחסית: ההכנסות של כלל המועדונים המקצוענים באירופה ב-2007/08 הסתכמו ב-14.6 מיליארד אירו, פחות או יותר מה שחברה כמו נייקי הכניסה לבדה ב-2009. ונייקי, בניגוד לרוב מועדוני הכדורגל, היא גם חברה רווחית. אבל הכדורגל ממשיך בשאיפה שלו לחלוב כמה שיותר כסף מ"סוגי האוכלוסייה החדשים" ולהמשיך בצמיחה שלו. בשנת 2003, הוערכה כמות האוהדים של מנצ'סטר יונייטד ברחבי העולם, באמצעות מחקר של חברת Mori, ב-75 מיליון. חמש שנים אחר-כך, בדיקה דומה של TNS Sport העריכה את המספר ב-333 מיליון אוהדים.

 כריסטיאנו רונאלדו, ריאל מדריד / צילום: רויטרס

עם זאת, הצמיחה בהתעניינות הגלובאלית בכדורגל מביאה איתה גם אספקט שלילי: הנאמנות למותג נחלשת. לעשרות, ואולי מאות מיליוני אוהדים של מנצ'סטר יונייטד ברחבי הגלובוס, אין נאמנות ארוכת שנים למותג כמו האוהד הקלאסי, שבוחר לאהוד את הקבוצה המקומית שלו והולך איתה לכל החיים. האוהדת מהזן החדש, נניח בחורה בת 19 משנזן, סין, יכולה להחזיק בארון שלה במקביל חולצה של ברצלונה, תחתונים של מנצ'סטר יונייטד וכובע של מנצ'סטר סיטי.

***

השאלה הגדולה מבחינת המועדונים הגדולים היא איך להבטיח נאמנות למותג שלהם מצדם של אוהדים כאלו מחו"ל. זכייה בתארים היא הכרחית: מעטים האנשים שמזדהים עם קבוצה מפסידה. אבל ניצחונות הם לא חזות הכל. המחקר האחרון של Sport + Markt שבדק את כמויות האוהדים בכדורגל האירופי (שזאת דרך מצוינת לבדוק עד כמה חזק המותג של המועדונים), מצא כי ריאל מדריד, שלא זכתה בצ'מפיונס ליג מאז 2002, במקום השני ברשימה. ליון, שזכתה בשבע אליפויות רצופות בליגה הצרפתית עד 2008, ורשמה בשנים האחרונות הישגים טובים יותר מאלו של ריאל בליגת האלופות - רק במקום ה-17 בדירוג.

נכון, מועדון כמו צ'לסי, שבמשך עשורים ארוכים דשדש בבינוניות עד שרומן אברמוביץ' רכש אותו ב-2003, מדורג רביעי במחקר של Sport + Markt. עם זאת, סטפנוס טקל הזהיר אותי שמותגים חדשים כמו צ'לסי יותר חלשים ממותגים בעלי היסטוריה כמו מנצ'סטר יונייטד: "צ'לסי יכולה להרוויח או להפסיד כמה מיליוני 'אוהדים' בכל שנה, בהתאם לתוצאות שלה על המגרש. זה נכון במיוחד כשאנחנו מדברים על השוק האסייתי ההפכפך. המעמד של קבוצה כמו יונייטד הרבה יותר יציב".

לא רק ניצחונות ותארים קובעים את חוזק המותג בכדורגל. קחו למשל את המותג של ברצלונה - הקבוצה הטובה בעולם כיום. מה גורם ל-57.8 מיליון תושבים באירופה (לפי Sport + Markt) להתחבר אליה? הצלחה על המגרש זה משהו אחד, אבל "ברצלונה גם מסמלת סגנון משחק מסוים, משמעות חברתית, תרומה ליוניצ"ף, ועוד הרבה דברים", לדברי ז'ואן אוליבר. הסלוגן של ברצלונה הוא "הרבה יותר ממועדון כדורגל". וזה נכון: ברצלונה מייצגת את חבל קטאלוניה בספרד במאבקו ארוך השנים נגד השלטון המדרידאי.

 ברצלונה / צילום: רויטרס

ההיסטוריה מהווה נדבך חשוב בעוצמתו של מותג כדורגל. זה נכון במיוחד לגבי מועדונים שכיום נמצאים במשבר מקצועי, כמו אייאקס וליברפול. הנקודה היא שמותג של מועדון מורכב מהרבה אלמנטים. אם תנסו לפרק לחלקים את מה שמרכיב המותג "מנצ'סטר יונייטד", אלו הפרמטרים שתקבלו: סיפור ענק על טרגדיה שהפכה להישג בלתי נשכח ("תינוקות באזבי"); מחויבות לכדורגל התקפי; זכייה בתארים באופן קבוע; כוכבים נאי-מראה (ג'ורג' בסט, אריק קאנטונה, דייויד בקהאם); המשכיות - שבאה לידי ביטוי בשנים הארוכות של אלכס פרגוסון וראיין גיגס, למשל, במועדון; וכמובן, הפופולריות האדירה של המותג שמאכילה את עצמה: הרבה אנשים רוצים לאהוד מועדון שבכל העולם אוהדים אותו - זה כמו להיות שייך למשפחה מאוד גדולה.

***

"מותג" היא מילה קצת מטושטשת. היא נשמעת קצת לא מוחשית, לא אמיתית. ועם זאת, המותג עשוי להיות הדבר הכי נצחי במועדון כדורגל. אפשר להקצין עוד יותר, ולטעון שמועדון לא שווה כלום ללא המותג שלו. הרי שחקנים ומאמנים עוזבים, החולצות מחליפות צבעים, לפעמים אפילו האצטדיון נהרס. אוהדים נוטשים, מאבדים עניין או מתים. המותג הוא זה שאמור להישאר.

רוב המותגים הגדולים בכדורגל - יונייטד, ברצלונה, ריאל, באיירן, ליברפול - היו הכי חזקים גם לפני שלושים שנה. כשאיש העסקים האמריקני ג'ון וו. הנרי רכש את ליברפול המדשדשת לפני כמה חודשים, הוא שילם בעיקר על מותג. הוא בעצמו הגיע ממדינה של אוהדי כדורגל חדשים, ולכן ידע שהוא יוכל למכור את המותג "ליברפול" לשאר העולם.

 ליברפול / צילום: רויטרס

אבל למועדוני הכדורגל לא צפויים חיים קלים בשימור המותג שלהם. חבייאר פאוס, סגן הנשיא של ברצלונה לענייני אסטרטגיה ופיננסיים, ביקש לאחרונה מקבוצת כלכלנים בבית ספר לעסקים בברצלונה לדמיין כאילו הם נכנסים לתוך חנות ספורט ממוצעת בעולם. "אתם לא תראו שם חולצות של קבוצות איטלקיות, לא תראו מרצ'נדייז של קבוצות צרפתיות או גרמניות. אני חושב שאנחנו הולכים לקראת עולם שבו יהיו רק שלושה-ארבעה מותגי-על בכדורגל, וזהו". פאוס הוסיף כי "בכל הקשור לסימפטיה שמותג כדורגל מעורר, אנחנו מספר 1. לברצלונה יש את המותג החזק ביותר באירופה ובאמריקה הלטינית, אבל לא באסיה - שם אי אפשר לגבור בינתיים על הפרמיירליג".

פוטנציאל הצמיחה של מותגי הכדורגל הוא עצום. בכל שנה שעוברת, הכדורגל אוסף לעצמו עוד אוהדים ועוד מתעניינים. כך שיום יבוא ויונייטד, ברצלונה וריאל מדריד לא יהיו רק מותגי-על: הם יהפכו לתאגידי-ענק.