שעת המבחן בגוגל: מהם האתגרים של לארי פייג'?

עשור לאחר שכבשה את עסקי הפרסום המקוון, מעמדה של גוגל בתחום טוב מתמיד. הכנסותיה צמחו ב-25% ב-2010, כשהיא הצליחה להתמודד ללא קושי מול אתגרים מצדן של מיקרוסופט, מפעילות מנוע החיפוש בינג, וכן מצידה של יאהו.

יתר על כן, לאחר שנים של ריכוז מאמצים בתחום, גוגל הולכת והופכת לגורם דומיננטי גם בעסקי הפרסום המקוון הגרפי, להבדיל מהפרסום מבוסס הטקסט המהווה את מקור ההכנסה העיקרי שלה. ככל שהולך וגדל מספר האנשים הגולשים באינטרנט ברחבי העולם, באמצעות המחשב האישי או הטלפון הנייד, כך גדלה גם הכנסתה של גוגל מפרסום ברשת.

המתבונן מהצד עשוי לקבל את הרושם כי ללארי פייג', שיחליף את אריק שמידט ויתמנה למנכ"ל גוגל באפריל, צפויה דרך קלה למדי בתפקיד החדש.

אבל, אם מביטים קדימה, בפני פייג' עומדים מספר אתגרים לא פשוטים, כמו השבתה של רוח החדשנות והיזמות לארגון עצום המעסיק 24 אלף עובדים וששווי השוק שלו הוא 195 מיליארד דולר; התחרות מול חברות צעירות דוגמת פייסבוק, טוויטר וגרופון, המאיימות לנגוס בנתח של גוגל בשוק הפרסום המקוון; ובניסיון לפתות את המפרסמים להעביר לזירת האינטרנט חלק מהסכומים האדירים שהם משקיעים בפרסום בטלוויזיה, שעדיין נחשבת למלכה הבלתי מעורערת של עולם הפרסום.

יש תחומים שבהם תפקודו של פייג', איש עמק הסיליקון, ייבחן בשבע עיניים בחודשים הקרובים ובשנים הבאות. לפניכם האתגרים העומדים לפתחו של מי שינהל את חברת האינטרנט הגדולה בעולם בתחילת האביב.

פרסום מקומי - מנסה לחזק את החוליה החלשה

לדברי סמנכ"ל הכספים של גוגל, פטריק פיצ'ט, אחד מכל חמישה חיפושים המתבצעים בגוגל הוא מקומי - כלומר, אלמנטים הנמצאים בסביבתו של המחפש. ככל שיותר חיפושים מקוונים ייעשו באמצעות מכשירים ניידים, נפח החיפושים המקומיים ימשיך לעלות. על-פי נתונים של מיקרוסופט, 50% מהחיפושים המקוונים המתבצעים במכשירים ניידים הם בעלי אוריינטציה מקומית.

תוצאות החיפוש המקומי של גוגל מהוות את החוליה החלשה שלה. מודעות פרסום מסורתיות מבוססות חיפוש אינן עונות על הצרכים של מרבית העסקים המקומיים הקטנים יחסית, ומרבית מילות החיפוש המהותיות במרבית השווקים המקומיים עדיין קשות לפיצוח. גוגל מינתה את אחת מהמנהלות הבכירות בחברה, מריסה מאייר, המקורבת לשני מייסדי החברה, סרגיי ברין ופייג' עצמו, להוביל את המאמצים בתחום.

האתגר: הצמיחה המהירה של אתרים כמו גרופון, Living Social וחיקויים שלהם ברחבי העולם, הדאיגו את גוגל עד כדי כך שניסתה לרכוש את גרופון ב-6 מיליארד דולר. נפילת העסקה הביאה את גוגל לפיתוח אתר דומה משלה שיושק בקרוב.

מערכת הפרסום של פייסבוק מהווה גם היא איום בזירה המקומית, במיוחד לאחר שזו הוסיפה את Places, שירות מבוסס המיקום. גם FourSquare, שאמנם עדיין אתר נישה, ממשיך לצמוח ללא הרף ומהווה איום.

שוק הטלפונים הניידים - עקפה את אפל, בינתיים

כעת, כשמערכת ההפעלה לסלולר מתוצרתה, אנדרואיד, נמצאת על יותר מכשירים בשוק מאשר האייפון, האייפד והאייפוד של אפל יחדיו - יכולה גוגל לסמן אותה כמוצר המצליח ביותר שלה אחרי מנוע החיפוש.

מאחר שאנדרואיד היא מערכת קוד פתוח חינמית, היא עצמה לא מהווה מקור הכנסה עבור גוגל, אבל היא מבטיחה גישה לפלטפורמות ניידות עבור שירותי הפרסום של גוגל ויוצרת שוק אפליקציות חלופי לזה של אפל.

האתגר: מפני שמדובר במערכת קוד פתוח, הנמצאת על מאות מכשירים מדגמים שונים, עם יכולות, צגים ומעבדים שונים, פיתוח אפליקציות לאנדרואיד הוא סיוט בהשוואה לפיתוח אפליקציות למכשירים של אפל. עובדה זו תמשיך לעכב את שוק האפליקציות לאנדרואיד. זאת, על רקע תחילת שיווקו של האייפון גם ברשת הסלולר הגדולה בארה"ב, ורייזון, הפותח בפני אפל קהל חדש של מיליוני משתמשים פוטנציאליים.

חיפוש מקוון - המעמד נשמר אך לא לנצח

מעמד עסקי הליבה של גוגל הפך יציב אף יותר לקראת סוף שנת 2010. נתחה של החברה בשוק הפרסום מבוסס החיפוש גדל מ-77% בסוף 2009 ל-82.6% בתום השנה החולפת, על-פי נתוני חברת המחקר SearchIgnite.

מקורו של חלק מגידול זה בהססנות שמגלים הלקוחות כלפי פרסום במנוע הפרסום המשותף של בינג ויאהו, אבל חלק אחר מההצלחה ניתן לזקוף לעובדה הפשוטה שטכנולוגיית הפרסום שגוגל מציעה פשוט טובה יותר.

בנוסף, החברה ממשיכה להישאר עם האצבע על הדופק ולהשתכלל כל הזמן. "הם ממשיכים להתקדם, לשמר את נתח השוק שלהם ולשפר את המוצר", אומר מנכ"ל חברת הפרסום האינטרנטית Didit, קווין לי.

האתגר: החיפוש המקוון הופך להיות יותר מותאם אישית ויותר חברתי. לגוגל יש אמנם את היכולת לגלות מה מחפשים הגולשים על סמך היסטוריית החיפוש שלהם, אבל היכולת שלה לעשות זאת על סמך הגרף החברתי שלהם, המבוסס על פעילותם בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות, היא מוגבלת.

שירותים בזמן אמת כמו זה של חברת טוויטר מספקים מידע מרשתות פרסום אמינות, אפילו לפני שהגולש יודע מה הוא מחפש.

הפנים של החברה - לשנות את התדמית הסגורה

מינויו של פייג' למנכ"ל גוגל גרמה להעלאת שאלות רבות אודות המיומנויות התקשורתיות שלו. פייג' ידוע כאדם נחבא אל הכלים שאינו נחשף לעיתים קרובות בכלי התקשורת. אלה שזכו לעבוד עימו תיארו אותו כקולגה לא נעימה במיוחד. "הוא מבריק, אבל חצוף, קשה ועקשן. הוא מתרכז רק במה שמעניין אותו", אמר בכיר לשעבר בגוגל על פייג'. בפגישות אסטרטגיות עם מנהלים בכירים, פייג' וברין מעדיפים לעיתים קרובות לבהות בצגי המחשבים שלהם, כשהם עוזבים את החדר מדי פעם כדי לחטוף משהו לאכול או לשתות. שמידט, שמתפקד כמבוגר האחראי, השגיח שהשניים ישמרו על רמה מסוימת של ריכוז בזמן הישיבות.

בהודעה על חילופי המנכ"לים בשבוע שעבר העיד שמידט על מוכנותו הגבוהה של פייג' ליטול לידיו את מושכות החברה, שגורמים בה ציינו כי לפייג' תמיד היה חזון מקיף לגבי עתידה.

האתגר: על אף הדיווחים על העניין של פייג' בעסקים ולא רק במחשבים, אנשים שעבדו עימו העידו כי אין לו עניין בפרטים יומיומיים הנוגעים לניהול החברה. "לארי פשוט לא מתלהב להיכנס לעומקם של דברים הקשורים בכך", אמר בכיר בחברה. נושא זה עלול להיות בעוכריו כמנהל של חברת האינטרנט הגדולה בעולם. בטח כשהוא צריך להופיע באירועים ובכנסים ולהיות הפנים של גוגל בכל מקום, כמו ששמידט היה.

פרסום מותגים - הארץ הלא נודעת של פייג'

בחמש השנים האחרונות הפכה גוגל מחברה חסרת מושג בכל הנוגע לפרסום מותגים, לחברה עם כוח המכירה הדיגיטלי הגדול בשוק. את הקרדיט על כך יש לתת למנכ"ל היוצא, אריק שמידט, כמו גם לשורה של בכירים בחברה, בעבר ובהווה, בהם ניקש ארורה וטים ארמסטרונג.

הפרסום הגרפי הפך למקור הכנסה חשוב עבור גוגל, בעיקר הודות לחברה-הבת DoubleClick, שירות Google AdEx ואתר שיתוף סרטוני הווידיאו יו-טיוב, שנמצא בבעלותה והפך לאחרונה לרווחי. בזמן שגוגל התאימה את עצמה לדרישות של סוכנויות הפרסום, גם עולמן "הפך דומה יותר לזה של גוגל", אומר מנכ"ל Interpublic's Mediabrands Ventures, מט פרימן.

האתגר: השאלה הגדולה היא אם פייג' מבין פרסום שאינו מנוהל על-ידי מערכות ממוחשבות ואם מודעות פרסום למותגים ימשיכו להיות בעדיפות גבוהה עבור גוגל. שמידט נהג לשמור על יחסים קרובים עם בכירים בעולם הפרסום, והתנהלותו של פייג' בארץ הלא נודעת הזו עבורו, עדיין בגדר חידה.