חברה על הכוונת: יצרנית וספקית נעליים שלא עוצרת

במבט ראשון, השקעה בחברה שמייצרת ומייבאת מוצר צרכני סטנדרטי כמו נעליים, נראית די לא אטרקטיבית. במבט שני, שמופנה לחברת בריל , יצרנית נעלי "גלי" ומשווקת מותגי הנעלה אחרים, השקעה בחברה כזו הופכת לדי מעניינת (גם אם אתם לא חובבי נעליים אובססיביים דוגמת קארי בראדשו מ"סקס והעיר הגדולה").

מה החברה עושה

בריל, שמייצרת ומייבאת נעליים ומוצרי הלבשה ואביזרי אופנה לילדים, גברים ונשים, הוקמה לפני 22 שנה אך במתכונתה הנוכחית חיה ובועטת החברה "רק" 12 שנה - אז רכשה את "גלי" מכונס נכסים.

רכישת הפעילות של "גלי", מותג ישראלי שלא נס לחו כמו הקוטג' של "תנובה", הייתה שלב ראשון בהתפתחות של בריל - חברה שלמעשה בנתה עצמה מרכישות של חברות אחרות, ועוד כאלו שהיו על סף פשיטת רגל.

שלוש שנים לאחר רכישת "גלי", נרכשה הפעילות של "נעלי דפנה" (גם היא מכונס נכסים), ושלוש שנים אחרי נרכשה הפעילות של "סולוג" ששיווקה בגדי ילדים ונקלעה לקשיי נזילות. שנתיים אחרי רכשה החברה מ"סקאל ספורט" את זכויות השיווק של שלושה מותגי הנעלה, ויותר מאוחר את זכויות השיווק של מותג נוסף. במהלך הזמן שחלף מאז הגדילה החברה את החזקותיה בחברות בת שהיו בבעלותה, ובאחרונה - רק לפני מספר חודשים - רכשה את רשת "לי קופר", ושוב - כמנהגה מדי שנים - לאחר שזו נקלעה לקשיי נזילות.

רכישות עקביות אלו - שעם השנים הוכיחו עצמן כמוצלחות - הפכו את בריל לחברה שמשווקת לא מעט מותגי הנעלה, ולא נתפלא אם לכל אחד מאיתנו יש בארון הנעליים שבביתו לפחות אחד מהמותגים שמשווקים על ידה.

אם לא די בכך, הפכה החברה לפני תשע שנים לספק העיקרי של משרד הביטחון, שלפיו מתאריו מפתחת החברה נעלי צבא מגומי לחיילי וחיילות צה"ל. שיתוף הפעולה בין בריל למשרד הביטחון (שאחראי ללמעלה מעשירית מהכנסות החברה) מהווה עבורה עוגן, ומקטין את התנודתיות שלעיתים נוצרת ביתר פעילויותיה.

מוצרי ההנעלה של בריל כוללים נעלי ילדים, גברים ונשים, סנדלים, נעלי עבודה, נעלי ספורט ונעלי בית (ראו רשימת מותגים בנפרד). מוצרי ההלבשה, המשווקים על ידי החברה ברשת "גלי", כוללים חולצות גופיה, מכנסים קצרים, אימוניות, חליפות ספורט ומעילי רוח. מוצרי אלו מעוצבים על ידי החברה ומיוצרים בחלקם בארץ ובחלקם בחו"ל. מוצרי החברה שמשווקים ברשת "סולוג" כוללים, בין השאר, גרביים, חגורות, הלבשה תחתונה ושרוכים.

משרד הביטחון, כאמור, הוא אחד מהלקוחות העיקריים של החברה אך גם שיתוף הפעולה בינה לבין רשת "המשביר לצרכן" אחראי לחלק משמעותי מהכנסותיה. לבריל יש זכות ניהול בלעדית של מחלקות ההנעלה בכל חנויות הרשת (23 במספר, כולל חנויות שייפתחו בעתיד) למעט מחלקת נעלי ספורט מותגיות ומחלקת נעליים של מעצבי על. כך, בריל היא הספק היחיד של נעליים לנקודות המכירה של הרשת.

אופי הענף והתחרות בו

בריל פועלת אך ורק בארץ, ולכן הסביבה התחרותית בה היא חיה יחסית צרה אך אין זה אומר שהתחרות בה אינה אגרסיבית. בארץ יש לא מעט יצרני נעליים וביגוד, וכן לא מעט יבואנים של מותגים זרים, ולכן מתמודדת בריל מול מתחרים רבים שיחד עימה מנסים בכל עונה לכבוש מחדש את לב הצרכן.

ענף ההנעלה המקומי מגלגל מדי שנה משהו כמו 3 מיליארד שקל, ובריל נחשבת לאחד השחקנים המובילים בו (אם כי אין לחברה יכולת להעריך את חלקה בו).

כמו רוב מוצרי הצריכה הבסיסיים, התחרות בענף ההנעלה וההלבשה מונעת מהיקף הפריסה הארצית (מספר חנויות). לבריל יש כרגע 190 נקודות מכירה ברחבי הארץ, ומתחריה העיקריים בתחום ההנעלה הן רשתות מגה ספורט, H&O, To Go, גזית, וויקאנד, נימרוד, טבע נאות, נעלי ברמא ואלוף הספורט. בתחום ההלבשה לילדים פועלים בארץ מתחרים רבים, וביניהם בתי כלבו, רשתות מקומיות, מחסני ביגוד וחנויות פרטיות. המתחרים העיקריים של החברה בתחום ההלבשה הם רשת פוקס (פוקס קידס), הוניגמן, H&O וגולף.

דבר המנכ"ל: "חשוב לנו לבזר את הפעילויות של החברה ולהפחית סיכונים"

קשה שלא לשים לב לעובדה כי בריל בנתה עצמה מסדרת רכישות עקביות. דו"חות החברה השנתיים נפתחים בתיאור רכישותיה - מרגע הקמתה ועד היום - וזה נפרס על מספר עמודים. ואכן, בריל אינה מתכננת להפסיק את מסע הקניות, וזאת למרות שאשתקד ביצעה שלוש רכישות - יותר מהממוצע השנתי ההיסטורי.

בריל רכשה אשתקד את יתרת החזקות סקאל ספורט בחברה הבת סופר ברנדס (החברה שמשווקת את מוצרי Nine West, Easy Spirit ו-Anne Klein) תמורת 16 מיליון שקל; את רשת "כל נער סנטר" שנקלעה לקשיי נזילות (מפעילה 6 חנויות ומחזור הכנסותיה השנתי נע סביב 20 מיליון שקל), ואת "לי קופר" רגע לפני שזו פשטה את הרגל תמורת 24 מיליון שקל (כולל מלאי).

"האסטרטגיה של בריל היא לרכוש מדי שנה פעילות אחת חדשה שתיתן לחברה מנוע צמיחה נוסף לשנים הבאות, ותסייע לה לפזר סיכונים", מסביר יהודה אלבז, מנכ"ל בריל. "אנו משתדלים לא לבצע יותר מרכישה אחת בשנה כי לוקח לפחות שנה לייצב ולמזג פעילות שנרכשה".

אשתקד, כאמור, חרגה בריל ממנהגה. "את סופר ברנדס אנו כבר מכירים, ולכן רכישת יתרת ההחזקות לא תהווה מעמסה ניהולית נוספת. רכישת כל נעל סנטר מותאמת לאסטרטגיית החברה, ורכישת לי קופר זו פשוט הזדמנות שנפלה לידינו ולא יכולנו להרשות לעצמנו לפספס אותה", מסביר אלבז.

לבריל יש שני קריטריונים לפיהם מבצעת החברה רכישה, והראשון והעיקרי שבהם הוא "האם יש לחברה יתרון יחסי שיכול לתרום לחברה הנרכשת", מסביר אלבז. "לדוגמה, רכשנו את סולוג מתוך הנחה כי היתרון שלנו בשיווק נעלי ילדים יסייע לנו בשיווק ביגוד לילדים. ואכן, התחלנו לשווק את מוצרי סולוג בתוך חנויות גלי, והסינרגיה הזו הוכיחה עצמה כיעילה", מסביר אלבז.

הקריטריון השני הוא ביזור עסקי החברה והפחתת סיכונים. "אם רשת גלי פונה לשכבות סוציו אקונומיות נמוכות עד בינוניות, רשת כמו Nine West פונה לשכבות יותר גבוהות", אומר אלבז.

ואם כבר בגלי עסקינן, אלבז אינו בהכרח מסכים כי הרשת הוותיקה פונה בעיקר לקהל של מיעוטי יכולת. "גלי פונה לעשירונים 3 עד 8, וזה אומר חלק מאוד גדול מהאוכלוסייה, משהו כמו שני שליש. בגלי כמעט כל אחד יכול למצוא משהו שיתאים לו, והרשת אף משווקת מותגים בינלאומיים", הוא אומר ומוסיף באותה נשימה כי חשוב לו לשמור ברשת על רמת מחירים שתתאים לכמה שיותר אנשים. "בגלי קבענו תקרת מחיר - ללא קשר לעלות המוצר - ויכול לקרות לא פעם שאמכור בה זוג נעליים בהפסד בגלל אותה תקרה".

את 2011, לפי אלבז, תקדיש בריל לייצוב הפעילויות שרכשה אשתקד, וכנראה לרכישה נוספת - לפי אסטרטגיית החברה. "כשהחלטנו לרכוש את לי קופר הגענו למסקנה שאנו יכולים לייצר מהרשת ערך לאורך זמן, והדבר נכון גם לגבי כל נער סנטר", אומר אלבז אך מדגיש כי "זה לא הוקוס פוקוס. כל פעילות שנרכשת בד"כ מפסידה בשנה הראשונה, מתאזנת בשנייה ומתחילה להרוויח רק בשלישית, ולנו חשוב הטווח הארוך ולא רק הקצר".

אלבז מוסיף כי במקרה של לי קופר ייתכן והחברה תסגור סניף אחד או שניים, אך רק אחרי שתיתן לו סיכוי לשפר את ביצועיו.

 11