בדיקת "גלובס": האם כדאי להשתתף בהגרלות בפייסבוק?

במקבץ פרסומות טיפוסי בימים אלה מוזמן הציבור לקום מהכורסה (או לקחת את הלפטופ על ברכיו) ולנסות ולזכות בפרסים בהגרלות או בפעילויות שיווקיות: 10,000 שקל להצעה מקורית לפרסומת (AIG), מכשיר iPad למי שימציא שם יצירתי לביסלי או חדר ילדים תמורת העלאת תמונות לפייסבוק בהגרלת החטיפים של שטראוס.

האם כדאי להתאמץ ולהשתתף בהגרלות?

בפועל, הסיכוי נתון לחסדי הסטטיסטיקה ויותיר את רובנו מאוכזבים. מצדן של החברות מדובר בהשקעה משתלמת - עלות הפרס סמלית ביחס לחשיפה ולבאזז המיוחלים, שיביאו בשורה התחתונה את כולנו לקנות יותר.

כאן, אגב, עולה שאלת האותנטיות: ברשת כמו ברשת כמעט הכול ניתן ל"ניפוח": כמה מתוך ה"לייקים" הם של צרכנים פוטנציאליים, וכמה מהם שייכים ל"מקורבי" החברה המגרילה לטובת ניפוח הבאזז - קשה לדעת.

עד כמה קיומן של הגרלות משפיעה על החלטת הצרכן לקנות יותר מוצר מסוים? יש להניח כי התשובה תלויה במוצר, בחלופה שלו ובעיקר במחיר.

לדברי רחלי ירקוני-גולדשטיין, מנהלת שיווק בחטיבת החטיפים באסם, בעת הגרלה המספרים מדברים בעד עצמם כשמדובר בעליה של עשרות אחוזים, בעיקר כשמדובר במוצר ש"קל לגרום" לצרכן לקנות - כמו חטיף אהוב.

האם הסיכוי לזכות בפרס שווה (מכונית) יוביל להכרעת בהעדפת מכשיר חשמלי כזה או אחר? צביקה שיינפלד, סמנכ"ל השיווק בניופאן, מציין כי הגרלת המכוניות היא תוצר של סקר שערכה החברה בין לקוחות שבכוונתם לרכוש מוצרי חשמל (במהלך דצמבר), לפיו מכונית היא הפרס המועדף על הצרכן הישראלי, המושפע מהגרלה כזו בהחלטתו. לדבריו, במהלך חודש ההגרלה נמדדה עליה של 30% במכירות.

אם אלת המזל קרצה לכיוונכם והוכרזתם כזוכים בפרס, שימו לב כי אין עלויות נלוות שנכפות עליכם - היטלים לפרסי נסיעות לחו"ל, הוצאות נלוות לזוכים במכונית, הובלה במקרה של זכייה בפרטי ריהוט ועוד. עיינו בתקנוני המבצעים - כל הפרטים הללו מצוינים שם, וכך מגרו אי-נעימויות מראש.

תקנות ההגרלות אוסרות על התניית קבלת הפרס בתשלום כלשהו - אולם לפעמים יש הפתעות: כפי שפורסם ב"גלובס" לפני חודשים ספורים, בהגרלה שערכה סופר-פארם לחדר ילדים בשווי אלפי שקלים, התווספה עלות הובלה בסך 600 שקל על הזוכה. עלות זו בוטלה לאחר פניית "גלובס".

תקנו תקנו

לא כל ההגרלות דומות: אחדות - כמו זו של מקדונלד'ס שהגרילה 62 מכוניות בקיץ בין רוכשי הארוחות, או של ניופאן שהגרילה 4 מכוניות בין רוכשי מוצריה בחודש דצמבר - מונעות מהרעיון לעודד את הלקוחות לקנות יותר כדי להגדיל את הסיכוי לזכות, ומציעות פרס "חלום" כמכונית, דירה, עריכת חתונה, טיסה לחו"ל וכדומה - המוגרל בתום התקופה.

אחרות מתאפיינות באינטנסיביות יתרה, ומתקיימות כל יום ואפילו מספר פעמים ביום. כך למשל היה בהגרלה של אסם לפני כשנה, אז הוענק לזוכה מחשב נייד מדי שעתיים באמצעות הזנת קוד שהסתתר באריזות חטיפים.

הגרלה זו הוגדרה כ"מאוד מוצלחת" על-ידי ירקוני-גולדשטיין מאסם: "הצלחת המבצע באה לידי ביטוי במאות אלפי משתתפים, וזאת בגלל האפשרות לזכות בפרס אטרקטיבי בתדירות גבוהה המגבירה את סיכויי הזכייה".

כשיש מבול של פרסים ותדירות גבוהה של זכיות, האמונה שהסיכוי קיים מגבירה את פעילות הצרכן. הסיכוי במקרים כאלה גדל על-ידי כניסה לזירת הפרס בשעות לא שגרתיות בהן הפעילות מנומנמת.

"התאמת הפרסים לקהל היעד היא צעד מהותי בהצלחת הקמפיין", אומרת ירקוני-גולדשטיין, "הפרס חייב להיות אטרקטיבי ונחשק על-ידי מסת הקהל ואת זה אנחנו בודקים בסקרים לפני החלטה על הגרלה".

הגרלות אחרות כוללות פרסים הנתונים לחסדי המזל בבחירת החטיף הנכון בחנות (בבחינת צ'ארלי בממלכת השוקולד) - לאחרונה חילקה שטראוס מזומנים בחטיפי השוקולד (10,000 שקל בכל פעם, סך-הכול חולקו מיליון שקל).

שי חגואל, מנהל שיווק עלית מקבוצת שטראוס, מסביר כי מרגישים "ווייב חיובי" מכיוון המוצרים שבמבצע, גם בנראות בנקודת המכירה המעודדים את רכישת המוצרים. "הבחירה במזומנים נבעה מהרבה שיקולים, והכיף שבזכייה בכסף ניכר על פניהם של הזוכים שלקחו חלק מהקרנבל סביב הקמפיין הזה".

לצד הגרלות נושאות פרסים הנשענות על המרכיב הבסיסי של הגרלה, "יותר מזל משכל", עולים לא מעט קמפיינים המעודדים את הצרכן ליצירתיות שעשויה לזכותו בפרס. כאן לא מדובר בהגרלה אלא בפעילות שיווקית בה הדגש הוא על רעיונות מוצלחים - מציאת השם לביסלי החדש או רעיון מוצלח לקמפיין AIG. הסיכוי לזכות נתון לחסדי אנשי הקריאטיב שיבחנו את ההצעות.

הזוכים: הופתענו לטובה

ל', שזכתה לאחרונה בטיסה לספרד ואירוח מרשת מנגו מספרת ל"גלובס": "פייסבוק מוצף בהגרלות, ולא כולן מעניינות אותי. להגרלה הזו נכנסתי משום שאני חובבת אופנה וקיוויתי לזכות בפרס השבועי של שוברי קנייה ברשת. לא האמנתי שאזכה בפרס הגדול. זו פעם ראשונה שאני זוכה במשהו, ועד שאת לא זוכה את לא מאמינה שההגרלות הללו הן אמיתיות".

ההגרלה של מנגו היתה מושתת על צבירת כמה שיותר "לייקים": "ברור היה לי שזה תלוי בחברים שלי ולא בגולשים מזדמנים - 'הצקתי' לחברים שלי עד שהגעתי ל-260 'לייקים'".

ל' מציינת כי הפרס שזכתה כולל הכול: "גם את המונית לביקור במפעלי מנגו. הבהירו לי שלא אצטרך להוציא שקל על הוצאות הנסיעה".

ק' זכה במכונית בהגרלת ניופאן: "פעם ראשונה שאני זוכה במשהו, וזו הרגשה נפלאה. הזכייה הפכה אותי לאופטימיסט במובן של 'הכול יכול לקרות'. קניתי טלוויזיה, בלי שום קשר להגרלה: הזכייה בכלל לא נלקחה בחשבון או היוותה טריגר לקנייה, כי חשבתי כמו כולם ש'לי זה לא יקרה' - לשמחתי התבדיתי".

המחיר: חשיפת הפרטים של המשתתפים

ההגרלות של היום מתאימות ל"מיידיות" שבה הורגלנו לראות שהדברים קורים - בעיקר בזירה האינטרנטית ובמיוחד בפייסבוק - תקליקו "לייק" אולי תזכו, תשחקו במשחק מחשב אולי תעלו להגרלה, שלחו תמונה, פרגנו לחברים - העיקר שאחר-כך נוכל להשתמש בכתובת המייל או בדף הפייסבוק למשלוח פרסומים ולהכיר אתכם טוב יותר עם חשיפת פרטיכם.

וזה למעשה המלכוד שרק מעטים מהמשתתפים ערים לו: הנגישות שמשיגות החברות המסחריות לפרטים האישיים ולפרופיל האישי של המשתתף כצרכן פוטנציאלי, ומכאן היכונו למבול של פרסומים ועדכונים בעמוד שלכם - שתוכלו כמובן לסנן.

דבר נוסף שהחברות מרוויחות הוא קשר ישיר במובן של שיח ישיר עם קהל הלקוחות - גם לפידבקים שליליים. לצד פעילויות לגיטימיות בפייסבוק, מוצעים גם פרסים חשודים ללא "אימא או אבא" - מהם נמליץ להתרחק (קבלו 12,500 שקל ללא הגרלה, 50,000 שקל פרס למשיבים על שאלה אחת וכד').

"ברור שפייסבוק הוא כלי מדהים וחשוב לאינטראקציה עם צרכנינו", אומרת ירקוני-גולדשטיין. "כ-100 אלף החברים של ביסלי (60% מתוכם בני 12-18) בדף האינטרנט אינם פסיביים, והמסרים הם לא חד-כיווניים. אלא שחשוב לזכור כי מדובר במערכת שלא בשליטתנו".

גם שירי כצהנדל, מנהל השיווק במנגו, שהגרילה טיסה לברצלונה בין גולשות פייסבוק, מחזקת את הדברים: "השיח האישי המתאפשר לנו עם לקוחותינו והכרתן באמצעות הפרופיל שלהן בפייסבוק הוא בנפיט שאין שני לו".

יש שקיפות? להגרלה חוקים משלה

תקנוני ההגרלות מחייבים פרסום של הזוכים באמצעי התקשורת. גם בפעילויות שיווקיות שאינן מוגדרות כהגרלות, הרצון לעודד את הצרכנים לקחת חלק נעשה גם באמצעות פרסום הזוכים.

התקנון גם אוסר השתתפות על קרובי משפחה ועובדי החברות ומחייב הגרלה "טהורה", כך שלא ניתן להטות את תוצאותיה.

כאמור, למרות אווירת המשחק, מעוגנות ההגרלות בחוקים ובתקנונים. כללי עריכת הגרלות שפרסם משרד האוצר (בינואר 2010) כוללים תנאים וסייגים למשך ההגרלה, מהותה ופעילותה השיווקית.

עו"ד ורד כהן ועו"ד רענן בר-און ממשרד בר-און-כהן מפרטים את כללי ההגרלות:

1. ההגדרה המשפטית: לפי חוק העונשין (1977), הגרלה מוגדרת כ"כל הסדר שלפיו ניתן, בהעלאת גורלות או באמצעי אחר, לזכות בכסף, בשווה כסף או בטובת הנאה, והזכייה תלויה בגורל יותר מאשר בהבנה או ביכולת".

2. תדירות: כל חברה רשאית להפעיל שתי הגרלות בשנה (בהפרש של 120 ימים).

3. פיקוח: כל הגרלה מתנהלת תחת פיקוח של עורך דין או של רואה חשבון המוסר דוח לרשם ההגרלות במשרד האוצר. ההגרלה תבוצע בנוכחות המפקח או מי שמונה מטעמו.

4. תקנון: לכל הגרלה יש תקנון בו מופיעים פרטי ההגרלה, זהות עורך ההגרלה, מועד ומקום עריכתה, הנהלים לביצועה, דרך הפרסום ועוד. התקנון פתוח לעיון הציבור במשרדי החברה.

5. פרסום הזוכים: חלה חובה לפרסם את תוצאות ההגרלה באמצעי התקשורת.

6. הגרלה וירטואלית: גם הגרלות הנערכות באמצעים וירטואליים (פייסבוק) נחשבות כהגרלה לכל דבר ועניין, על כל המשתמע מכך.

 הגרלות