סלקום יוצאת למכרז על תקציב רכש המדיה שלה

סמנכ"ל השיווק של סלקום ממשיך במלחמתו העיקשת כנגד שיטת התשלום החדשה של זכייניות הטלוויזיה, במסגרתה נדרשים המפרסמים לשלם גם על צפייה נדחית. ל"גלובס" נודע כי עדי כהן מוביל צעד דרמטי במסגרתו הוא פנה למספר חברות מדיה - גם כאלה שאינן נמנות עם מערך הפרסום שלו - בבקשה להתמודד על תקציב רכש המדיה של סלקום. הזוכים בהתמודדות יידרשו להתחייב שלא לשלם על הצפייה הנדחית.

מערך הפרסום של סלקום מורכב כיום משתי קבוצות פרסום: מקאן-אריקסון וגיתם BBDO שרוכשות עבור סלקום את המדיה. מקאן רוכשת באמצעות מקאן יוניברסל, וגיתם באמצעות TMF.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", סלקום גנזה קמפיין פרסום שצולם והיה ערוך ומוכן, בשל התנגדותו של כהן לשלם עליו לפי שיטת התשלום החדשה הלוקחת בחשבון גם את נתוני הרייטינג של הצפייה הנדחית.

מקורבים לזכייניות מספרים כי כהן איתן בדעתו בשלב זה לשלם על הקמפיין על-פי השיטה הישנה, ולכן המיר את הקמפיין הטלוויזיוני בחלופה של קמפיין עיתונות ושילוט חוצות.

כידוע, מתחילת ינואר עברו הזכיינים לחייב את המפרסמים בחיוב הלוקח בחשבון גם את העיניים הצופות בצפייה הנדחית. בשיטה החדשה מתווספות נקודות ריטיינג נוסף שנצפה בצפייה הנדחיית בתוך 24 שעות מתום ערב השידור. על-פי הנתונים, הדבר מייקר את הקמפיין בסדרי גודל של בין אחוז לשניים בכסף. בז'אנרים מסוימים, בעיקר בריאליטי, זה מוסיף 2-3 נקודות רייטינג נוספות.

בסלקום מסרבים לספוג את השינוי. כאמור, עתה לוקח עדי כהן את המאבק צעד אחד קדימה, שובר את הכלים ומנסה לכופף את חברות המדיה ליישר עימו קו אל מול הזכייניות. הנדוניה שהוא מביא עומדת, על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, על כ-31 מיליון דולר במחירי מחירון ב-2010.

שוק רוכשי המדיה הינו שוק קטן ורוב החברות כבר קשורות בדרך זאת או אחרת עם חברות סלולר. המדיה של פרטנר נרכשת על-ידי יוניון, ופלאפון רוכשת את המדיה שלה באמצעות מדיה קום של אדלר-חומסקי. לכן, החברות היחידות שיכולות להתמודד על התקציב - פרט לחברות המטפלות בו כעת - הן זניט מדיה מקבוצת באומן וקראט מדיה ואן העצמאית.

לכאורה יכולה לטפל התקציב גם מרקיורי של ראובני-פרידן, אבל ראובני מטפל בתקציב פרטנר, ויש להניח כי לא יסכן את זה בכך שיאפשר לחברת המדיה שלו להתמודד על התקציב.

כהן מאמין בצדקת דרכו / פרשנות

קשה שלא להעריך את התעוזה שמוביל בשבועות האחרונים סמנכ"ל השיווק של סלקום, עדי כהן, אבל קשה יותר שלא לחשוש שאולי מדובר במלחמה דון קישוטית. הסיכוי שחברת מדיה רצינית באמת תתמודד על התקציב הוא נמוך, שכן מדובר בפתיחת מלחמת עולם בשוק.

אין ספק כי הזכייניות לא יקלו על חייו של מי שיבחר להתמודד על התקציב - התמודדות שבה הבסיס הוא הסירוב לשלם עבור צפייה נדחית.

המשמעות היא שחברה גדולה שיכולה לתת לסלקום את התנאים שהיא דורשת ברמה המסחרית לא סביר שתתמודד על התקציב - לפחות לא אם היא תשקול שיקולים אסטרטגיים לטווח הארוך, שלוקחים בחשבון אלמנטים נוספים הקשורים להתנהלות מעבר לאלמנט מיליוני השקלים שסלקום עשויה להביא עימה.

יותר מזה, לסלקום יש בעיה לא רק של מי יקנה אלא מי ימכור. גם אם יימצא לה פתרון של קנייה - בסוף מישהו צריך להיות מוכן למכור זמן אוויר, ולא נראה כרגע שיהיה מי שימכור - או לפחות ימכור במחירים שאינם מחירים שיהרגו את הקונה.

מעבר לכך - אם חברת מדיה תרצה לקחת את התקציב על בסיס אי-תשלום עבור צפייה נדחית, היא תצטרך כנראה לספוג את העלות של התשלום על חשבונה. יש להניח כי לקוחות אחרים שלה לא ישמחו לשמוע שהיא מסבסדת את סלקום וימהרו לדרוש השוואת תנאים.

בענף יש שיגידו כי מה שמוביל כרגע את עדי כהן בצעדיו הוא קמפיין של מישהו שמחפש עבודה. על פניו זה נשמע הגיוני, אבל אם חופרים פנימה קשה להסתפק בתירוץ שכזה.

הצעדים שמוביל כהן הם כה דרמטיים שלא נותר אלא להאמין שהוא באמת מאמין בצדקת דרכו, ולכן הוא מוכן לפתוח חזית לא פשוטה עם כמה ממוקדי הכוח הגדולים בשוק.