הברקוד הסלולרי: הבשורה השיווקית שכובשת את העולם

לנוכחותו השקטה של הברקוד הקלאסי לסימון מוצרים התרגלנו מזמן. קטן, סולידי ומפוספס. כעת צפוי לרשת את מקומו בגאון, גם אם בהצתה קצת מאוחרת כיאה לעם היושב בציון, ברקוד שונה לגמרי - דו-ממדי, עשוי כתמי צבע ונתון לשימושם של צרכנים רבים במגוון פונקציות שיווקיות. הברקוד הסלולרי, או כפי שהוא נקרא באנגלית, qr code - quick response, פותח עולם של קיצורי דרך, מידע רלוונטי והטבות שיווקיות באמצעות סריקה מהירה בכל מכשיר סלולר הכולל מצלמה וחיבור לאינטרנט.

נוסעי קו 48 של חברת מטרופולין (36 אלף כאלה עוברים בקו מדי שבוע, מספרים בחברה) הם בין הראשונים ליהנות מהיבוא של טכנולוגיה. במקום להעביר את זמן ההמתנה בתחנת האוטובוס בניסיון לנחש כמה היא תארך הפעם, ממתין להם על גבי כל תחנה הברקוד החדש, ובסריקה פשוטה וחינמית אל מכשיר הטלפון הנייד שלהם הם יכולים לגלות תוך כמה דקות עתיד האוטובוס להתייצב בתחנה. באמצעות מערכת האיתור מבוססת ה-GPS, המותקנת בכל האוטובוסים של החברה, מדווח המיקום ישירות למאגר הנתונים שלה, ומשם - לעיניו של הלקוח. מערכות תחבורה הציבורית במקומות רבים בעולם, כמו ברלין, צ'ילה, וושינגטון וניו-יורק כבר אימצו את השיטה ומאפשרות לנוסעיהן להתחבר בדרך זו אל בסיס המידע בזמן אמת מתחנת הרכבת או האוטובוס.

"היום אין כמעט תיעדוף לתחבורה הציבורית על הכבישים", מסביר אילן קרני, מנכ"ל מטרופולין, את ההחלטה להיות החלוצים בראש המחנה. "גם אם אנחנו יוצאים בזמן, הנוסעים לא יודעים מתי אנחנו מגיעים. חשבנו איך אפשר לייצר מהימנות במערכת, כשלאותו אדם שממתין בתחנה תהיה גישה למידע בזמן אמת, וחיפשנו פתרונות שלא יעלו כסף ללקוח".

היתרונות של הברקוד החדש, אומר קרני, הם לא רק בחינמיות למשתמש ובפשטות השימוש בו, עם הורדת האפליקציה הראשונית לנייד - אלא גם ביכולת לפקח על השימוש ומאפייניו, בעלות הנמוכה ליישום וגם ביכולת להשתמש בו מרחוק לאחר סריקה ראשונית. "אם כבר סרקת את הברקוד בתחנה הסמוכה לביתך", הוא מדגים, "בפעם הבאה תוכל לקבל באמצעותו את המידע גם מהבית - ולרדת לתחנה בדיוק בזמן".

נכון להיום, פועלת השיטה במסגרת פיילוט ראשוני לקראת יישום בקווי מטרופולין כולם, וקרני מעיד על התעניינות רבתי מצד מרבית הנתקלים באפשרות החדשה. "תמיד נחמד להיות ראשון", הוא אומר, "אבל אני מקווה שכולם יאמצו את השיטה".

לא רק בסמארטפונים

בעולם, מתברר, מדובר כמעט באולד ניוז. הברקוד החדש כבר קנה לו אחיזה בכל תחום כמעט - מזון, טקסטיל, תעופה, תרופות, פרסום, עיתונות ומה לא. חברות כמו גאפ, קליניק, בסט ביי, טויס אר אס ומקדונלד'ס עושות בו שימוש שיווקי. גם GMC, שברולט ופורד מקדמות רכבים חדשים באמצעות קודי qr, כשבפרסומי החוצות של מרצדס בנץ מובילים הברקודים המצורפים ישירות ליצירת קשר עם אנשי מכירות. סרטים וסדרות (כמו "איירון מן", "דם אמיתי" ו"Glee") מקודמים באמצעות קישורים מקודדים לקדימונים, וכך גם קמפיינים תיירותיים שונים.

אוניברסיטת מרילנד מפיצה באמצעותם ברחבי וושינגטון מידע על מסלולי לימודים ייחודיים; המוזיאון הממלכתי JFK בחר לקדם את חשבון הטוויטר שלו בדרך דומה, ואפילו פייסבוק גילתה את הפוטנציאל שבשימוש בברקוד על הקיר, המוביל לאתר הסחר של בעלי הפרופיל. נוכחות מרשימה במיוחד של הברקוד נרשמה בפרסומת ענק בלב הטיימס סקוור הניו-יורקי, שהוצבה במקום על-ידי בית האופנה של מעצב-העל קלווין קליין, ומשכה לא מעט תשומת-לב בכיכר ההומה אדם.

"הראשונים שהתחילו עם הדבר הזה הם היפנים", מספר עופר לב, סמנכ"ל מוצרים ושיווק בחברת תריג'יווישן (3GVision) - המפתחת את האפליקציה המדוברת בארץ תחת השם i-nigma, ומי שאוחזת בנתח יפה ממנה גם באזורים שמעבר לים. "כבר לפני 9 שנים החלו לראות ביפן את הברקוד החדש, והיום קשה ללכת ברחוב מבלי להיתקל בהם בכל פינה: עיתונים, תחנות רכבת, פרסומות. הטכנולוגיה נמצאת על 90% מהסלולריים מראש, מבלי שצריך להתקין אותה בנפרד, והיא מנוצלת בהיקפי ענק".

מגוון השימושים, המכוונים והספונטניים, הולך ומתרחב. כך, למשל, יכול לקוח היושב במסעדה להתרשם מעיצוב הצלחת, להציץ בתחתיתה ושם לגלות ברקוד דו-ממדי. שליפה מהירה של המכשיר הנייד לסריקה - והצרכן הפוטנציאלי מועבר ישירות לסל הקנייה של החברה המייצרת או משווקת את הצלחות. מגזין אופנה מצרף לכתבה ברקוד המוביל היישר לתצוגת האופנה המדוברת על המסך שבכף ידך, וספרי בישול מפנים את הקורא לסרטוני וידיאו להמחשה; רשת סטארבקס אפילו מאפשרת לשלם על הקפה באמצעות הברקודים החדשים - מה שבהחלט עשוי להתרחב למקומות נוספים בהמשך. חברת colorzip היפנית אף פיתחה ברקוד שאפשר להציג בפרסומות בטלוויזיה, כדי להשלים את המידע לצופה ממקום שבתו מול המסך.

תריג'יווישן הישראלית קיימת גם היא כבר קרוב לעשור, ומפתחת כאמור את הטכנולוגיה של האפליקציה לסלולר וכן את השרת שמנווט את הברקוד לאתר המתאים ומנתח את הנתונים בהתאם, כך שניתן לעקוב אחר מידת הצלחתו של קמפיין מסוים. "הטכנולוגיה שלנו זמינה לכל סוגי הטלפונים, גם פשוטים", מסביר לב, "כל עוד יש בטלפון מצלמה ואינטרנט. זו לא נחלתם של מחזיקי אייפון בלבד". השינוי הוויזואלי במראהו של הברקוד החדש, מסביר לב, הוא הצורך בקידוד מידע רב יותר - לא רק מספר סידורי בן כ-13 ספרות, אלא טקסטים ארוכים יותר כמו כתובות אינטרנט.

ב-4-5 השנים האחרונות חדר הטרנד גם לארה"ב ולאירופה. חברות שונות ניסו להביא למשתמשים תוכן סלולרי מעניין בצמוד למה שמודפס - סרטוני וידיאו, תוכן נוסף ואפילו הזדמנות להשתתף בהגרלה נושאת פרסים. עיתונים מצרפים תוכן נלווה באמצעות הברקוד - השלמות ויזואליות, או עדכונים בהתאם להתפתחויות שאירעו לאחר ירידת הגיליון לדפוס. האפליקציה יודעת גם לזהות ברקודים רגילים, וכך אפשר לעמוד בחנות ספרים, לסרוק את הברקוד ולבדוק מיידית מה מחירו הנוכחי של הספר באמזון.

אולם בשנה האחרונה משהו קרה - ועלייה מטאורית חלה בארה"ב בכל מה שנוגע לדפוסי השימוש בברקוד. חברות ברחבי העולם אימצו את הטרנד החדש במגוון דרכים יצירתיות, והשימוש בטכנולוגיה עבר גם לידיים פרטיות - אם על כרטיסי ביקור הכוללים הפנייה למידע באמצעות הברקוד, ואם ברכישת ברקודים לצורך שיווק עצמי ברשתות החברתיות. גוגל טרנד אף מיהר להכתיר את הטכנולוגיה כאחד הטרנדים המובילים לשנת 2010 - וככזה המציל את עולם הפרסום המודפס.

שולטים בברקוד לאחר מעשה

בינתיים, אצלנו, נעשה השימוש המקומי בטכנולוגיה טיפין-טיפין, בצעדים קטנים ומדודים. על רקע נתוני צמיחה של מאות אחוזים ברבעון האחרון בסריקות הברקודים במדינות כמו קנדה, הונג-קונג וגרמניה, בארץ נראה כי הפריבילגיה שמורה ליודעי ח"ן בלבד - וגם הצרכנים ייאלצו כנראה לעשות דרך ארוכה עד שיפנימו את דפוסי השימוש והיתרונות הטמונים בחובם.

מי בכל זאת הרים את הכפפה? במכללה למינהל יוצאים השבוע בקמפיין שיווקי רחב היקף, אשר יכלול בין השאר גם שימוש בטכנולוגיית ה-qr code. הקמפיין, בהיקף כולל של 2.5 מיליון שקל, מציב במרכזו את מוטיב החדשנות, וככזה ישתמש במגוון פלטפורמות שיווק: מדיה, פייסבוק ו-YouTube, וגם בשילוט הכולל ברקודים לסריקה, שיובילו לערוצי הפרסום המקוונים.

בחי פארק בקריית מוצקין הוצמד לכל אזור של חיות שילוט עם ברקוד המוביל לווידיאו מעניין על אותה חיה. יקב ברמת הגולן ידפיס בקרוב על הבקבוקים את הברקוד.

בבנק לאומי השתמשו נקודתית בברקודים החדשים, באירוע ה"טוויטאפ מיוזיק" שארגן הבנק בנמל תל-אביב לחבריו בפייסבוק ובטוויטר. כאן השימוש היה מעט שונה: כל מי שנרשם קיבל ברקוד סלולרי, ששימש לו ככרטיס כניסה למתחם. בנוסף ארגן הבנק משחק רשת-שטח ייחודי, שבו נעשה שימוש בקודים דיגיטליים שהסתתרו ברחבי הערים, על מכוניות, גגות ומדרכות.

"אין לי ספק שהנושא יתפוס תאוצה", צופה לב, ומדגים שימושים עתידיים לטכנולוגיה בארץ - כאפליקציה נוחה לתשלום חשבונות, ולזיהוי כחבר מועדון וקבלת גישה לנתוני לקוח, כמו מידע על צבירת נקודות.

אחד הפרויקטים היותר שאפתניים כרגע בארץ הוא זה של האתר צימר (www.zimmer.co.il), העורך בימים אלה מדריך תיירותי מודפס שיכלול ברקודים סלולריים בעברית ובאנגלית למאות האטרקציות שפרטיהן ייכללו בו.

"בחו"ל זה רץ כמו אש בשדה קוצים", אומר נתן משש, מנכ"ל צימר תיירות בע"מ המפעילה את האתר. "בארץ, חברות ואנשי פרסום מתביישים להודות שעוד לא נתקלו בברקוד. התגובות יכולות לנוע בין זלזול בסגנון 'למי כבר יש אייפון?', לאחרים שפשוט נופלים מהכיסא כשהם רואים איך זה עובד".

- אז למה בעצם זה לא תפס כאן עד עכשיו? איפה נתקענו?

"עד עכשיו המכשול היה פלאפונים חכמים, שלא כולם החזיקו. היום לכל זאטוט בכיתה ג' יש סמארטפון, כך שזה ממש לא מהווה בעיה".

לקראת יריד התיירות בברלין, שהתקיים בשבוע שעבר, ריכזה החברה חוברת ראשונית לחלוקה באלפי עותקים - ובה כ-100 מודעות תיירות, המורכבות מטקסט רגיל עם ברקוד. "אנחנו לא רק מפיקים את הברקוד, אלא יודעים לשלוט בו לאחר מעשה", אמר משש, "כמו לעדכן אותו אם משהו בכתובת האתר משתנה. בנוסף, שדרגנו מראש את כל אתרי החברות שקודדו על-ידינו, כדי שיתאימו לאייפון בצורה מיטבית.

"עד לפני כמה זמן", הוא מזכיר, "כל נושא הספרות נחשב מת. אנחנו לוקחים את הספר ומחברים אותו לאינטרנט - מחברים בין העולם הפיזי לווירטואלי. סוכן שיושב עם ספר כזה ורוצה להזמין חדרים ללקוח ולהדגים לו הכל 'בלייב', יכול אפילו לסגור הזמנה באתר באמצעות סריקה של הברקוד.

"בעוד שנה וחצי אף אחד במדינה לא יזוז בלי לראות את הברקוד הזה", הוא מאמין. "כולם אומרים לנו: 'אתם עכשיו מקיזים דם, אבל עוד מעט זה יהיה בכל מקום".

איך זה עובד?

את הברקוד המקורי פיתחה IBM בשנת 1971, כשבו קווים אנכיים בעובי ובמרווח שונה, ואותיות או מספרים, שבאמצעותם מסומן המוצר המבוקש. על אותו בסיס, מקודדות בגרסה החדשה כתובות האינטרנט שבהן יופיע המידע המשלים שאותו מעוניין המשווק להעביר לצרכן (הפניה לחנות מקוונת, קטלוגים, סרטון פרסומת או כל דבר אחר). אלא שהקידוד החדש נעשה באמצעות צורות דו-ממדיות, כדי שיוכל להכיל מנעד רחב יותר של תווים ושל צירופים, ולא רק 13 ספרות כמקובל עד היום.

הצרכן מוריד חד-פעמית למכשיר הטלפון הנייד אפליקציה חינמית לקריאת ברקודים, הזמינה היום לכל דורש באתרי החברות באינטרנט (או בהזמנה למכשיר באמצעות sms).

ברגע שיצלם למכשירו את הברקוד שבו הוא נתקל, יעשה הקורא המותקן את העבודה: הוא יזהה את הכתובת המדוברת (שמאחוריה אתר שהותאם לצפייה בנייד) ויגיש את המידע על כפית של כסף - או על מסך הסלולר - היישר לעיני המתבונן.