תקציב הפרסום היוקרתי של פרטנר יוצא למכרז

לפני שבועות ספורים נורתה יריית הפתיחה למשחק הכיסאות המוזיקליים של משרדי הפרסום בקטגוריית הסלולר, כשפרטנר הפסיקה את ההתקשרות שלה עם משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.

עתה נראה כי המהלך שהתניעה פרטנר הולך צעד נוסף קדימה, והיא מוציאה למכרז את תקציב הפרסום שלה. רשמית מדובר בשלב זה רק על החלק שטופל באמצעות שלמור.

עוד נודע ל"גלובס" כי משרדי הפרסום אליהם נעשתה בימים האחרונים פנייה לקחת חלק במכרז הם יהושע TBWA, גליקמן-נטלר-סמסונוב, גלר-נסיס-פובליסיס, JWT ישראל וברוקנר-נטע-יער.

אולם תקציב הסלולר של פרטנר איננו היחידי שעומד פתוח בשלב זה בשוק. רמי שביט, בעלי קבוצת המשביר לצרכן, עסוק אף הוא בתקופה האחרונה באיוש מערך הפרסום שלו ומנהל פגישות עם משרדי פרסום פוטנציאליים.

ל"גלובס" נודע כי שביט מציע למשרד הפרסום ראובני-פרידן, הנמנה כיום עם מערך הפרסום של פרטנר, להצטרף למערך הפרסום של קבוצת המשביר ולהמיר את תקציב פרטנר בתקציב המותג הסלולרי שבונה המשביר, לצד פעילויות נוספות שיגיעו עם זה, כמו בניית המותג 365, טיפול ברשת המרכולים שתוקם וכדומה.

לדברי מקורבים, מדובר בהצעה רצינית ומשמעותית שעומדת על הפרק וצפויה להיסגר כבר בימים הקרובים.

שביט מחפש משרד למותג הסלולר

לכאורה קשה להבין למה ראובני-פרידן צריך לבחון ברצינות אופציה כזאת. אבל כדי לקרוא נכון את המפה המצטיירת במאבק על תקציבי הסלולר, חשוב להבין גם את ההתפתחויות המתרחשות מתחת לפני השטח - בעיקר בחברת פרטנר.

כפי שנחשף ב"גלובס", לאחר שנה של מערכת יחסים רעועה וקשה נפרדה החברה לפני מספר שבועות ממשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, שליווה אותה מאז ההשקה, ונותרה עם מערך פרסום המורכב מראובני-פרידן ותל-אביב-מוסקבה - שעושה את החלק הארי של העבודה הפרסומית בחודשים האחרונים.

קודם לכן הודיעה פרטנר למשרדים על שינוי שיטת התשלום מולם: לא עוד תשלום ריטיינר קבוע, כי אם תשלום על-פי עבודה בלבד.

לאור העובדה שאת רוב העבודה עושה תל-אביב-מוסקבה, המשמעות היא כי משרדי הפרסום האחרים החלו להרוויח הרבה פחות כסף - אם בכלל.

יותר מזה, רשמית כאמור המכרז הוא על חלקו של שלמור-אבנון-עמיחי, אבל מקורבים בתעשייה מספרים כי סמנכ"ל השיווק של החברה, יעקב קדמי, רחוק מלסמוך בימים אלה על חלק ניכר מהספקים שלו בתחומי השיווק והפרסום.

על-פי אותם מקורות, לא מן הנמנע כי החלפת שלמור היתה רק הצעד הראשון במסגרת שורת צעדים.

במקביל, רמי שביט הופך בהדרגה לאחד המפרסמים הגדולים והמשמעותיים במשק. כבר היום שווים תקציבי הפרסום שלו למעלה מ-60 מיליון שקל, ועם התבוננות לעתיד הרחוק ולפעילויות אליהן הוא נכנס, יש להניח כי היקפי הפרסום שלו עשויים להגיע גם ל-100 מיליון שקל.

מי שרוצה ללמוד על חשיבותו לשוק, די לו להתבונן במאבק הקשה והממושך שניהלו בחודשים האחרונים משרדי הפרסום מקאן-אריקסון ואדלר-חומסקי על תקציבי המשביר וניו-פארם.

המשרדים (כמו שביט כנראה) הבינו כי מדובר בתקציב שובר שוויון ולא חסכו במאמצים. בסוף הצליח מקאן להשאיר את התקציב אצלו - למרות שלכאורה בגלל ניגודי אינטרסים עם סלקום וקו-אופ הוא לא יכול לטפל במלוא התקציב.

כידוע, ראובני-פרידן ומקאן-אריקסון נמצאים שניהם בשליטת קבוצת אינטרפבליק, ואף יש להם אישור מהממונה על ההגבלים העסקיים לשתף פעולה בתחום המדיה. כך שאם ראובני-פרידן יחליטו בסופו של דבר לקבל את ההצעה, תהיה זאת אותה קבוצה (אם כי משרדים שונים ועצמאיים) שמטפלת בתקציבי שביט לכל אורך היריעה.

יש לציין כי ראובני-פרידן לא היו הפנייה הראשונה של קבוצת המשביר: בחודשים האחרונים נערכו מספר פגישות עם משרדי הפרסום, ביניהם גליקמן-נטלר-סמסונוב, יהושע TBWA ושמעוני-פינקלשטיין.

מקפצה אדירה

פרטנר הוא עדין ללא ספק אחד התקציבים האסטרטגיים והאטרקטיביים שיש במשק, ועבור כל אחד מהמשרדים שיתמודדו עליו הוא מהווה מקפצה אדירה במעמד בשוק הפרסום - וכמובן גם בהיקפי המשרד ורווחיו.

לכל אחד מהמשרדים אליהם נעשתה פנייה יש קשר אישי או זיקה למישהו בפרטנר, ולחלק מהמשרדים יש גם לא מעט מה להפסיד אם ייגשו להתמודדות.

יהושע TBWA נמנה בעבר עם מערך הפרסום של בזק וטיפל בתקציב בזק בינלאומי. עם הגדלת הטריטוריות של אדלר-חומסקי בתקציבי בזק הוא נדחק החוצה ונותר ללא תקציבי תקשורת.

גליקמן-נטלר-סמסונוב מטפל כיום בתקציב הפרסום של מירס, שנקנתה כידוע על-ידי קבוצת פטריק דרהי השולט גם ב-HOT.

עבור גליקמן ההחלטה להשתתף במכרז אינה פשוטה, שכן היא עלולה לעלות לה בתקציב מירס - אם כי בעבר בעלי מירס (הקודמים) גילו סבלנות כשהמשרד התמודד על תקציבים שהם לכאורה מנוגדי אינטרסים. גליקמן נפגשו בחודשים האחרונים גם עם רמי שביט, אך למרות שהשיחות התפתחו, ניגודי העניינים שיש להם (גם בתחומי הקמעונאות) מנעו סגירת התקשרות עד לרגע זה.

גלר-נסיס-פובליסיס מטפלים בתקציב 012 סמייל שנרכשה לאחרונה על-ידי פרטנר, יורם דמבינסקי, מבעלי JWT ישראל, עבד בעבר על תקציבי פרטנר בהיותו איש קריאייטיב בשלמור-אבנון-עמיחי; וכך גם עופר יער, מבעלי ברוקנר-נטע-יער, שטיפל בתקציב תחת כובע איש הקריאייטיב בראובני-פרידן.

מחברת פרטנר נמסר בתגובה: "אנחנו לא מתייחסים בעיתון לעניינים מסחריים".

עד לפרסום הידיעה לא התקבלו תגובות המשביר ומשרד הפרסום ראובני-פרידן.

 תקציב הפרסום של פרטנר