"ההשוואה בין שוק המוזיקה לשוק הספרות עושה עוול"

שנת 2004. רשת חנויות המוזיקה הענקית "טאואר רקורדס" מבירת קליפורניה, סקרמנטו, מודיעה לראשונה על פשיטת-רגל לאור חובות של כ-100 מיליון דולר - ומודה: ההורדות הפיראטיות ברשת, הפרות זכויות היוצרים ונגישות היתר של הגולשים למוזיקה סחטו את המכירות וחיסלו הרווחיות. כ-100 החנויות של החברה בארה"ב נסגרות בזו אחר זו.

פברואר 2011, סוף השבוע האחרון. ענקית הספרים האמריקנית בורדרס מגישה בניו-יורק בקשה לפשיטת-רגל, כשהיא נערכת לסגור עד 275 מסניפיה ומודה בכישלונה בניסיון להתחרות בספקים הווירטואליים ובראשם אמזון. ברחבי העולם, רבים כבר מתחילים להספיד את המילה הכתובה והמודפסת.

הנסיבות הללו מהוות רקע מעניין במיוחד לביקורו השבוע בישראל של סנטיאגו דה לה-מורה, מנהל שיתופי-הפעולה בתחום התוכן המודפס מטעם גוגל העולמית בכל מדינות אירופה, המזרח התיכון ואפריקה. דה לה-מורה פועל לרוב ממשרדי הענק של גוגל בלונדון ומקדם את אחד מהפרויקטים המעניינים אך גם השנויים במחלוקת יותר של החברה - "‏Google Books‏".

מקדמים את המענה החוקי

מאז החלה גוגל בשלהי 2004 במיזם שבמרכזו היא מקטלגת את הספרים, מאפשרת חיפוש בכל דפיהם וכן צפייה מוגבלת בקטעים מהם - הספיקו שם לחתום על הסכמי שיתוף-פעולה עם 35 אלף הוצאות לאור ולהעלות לרשת יותר מ-2 מיליון ספרים ב-100 שפות שונות, תוך שהם קובעים עובדות בשטח באשר לדרך שבה בני אדם יצרכו את התוכן הכתוב בשנים הקרובות.

"ההשוואה בין שוק המוזיקה לשוק הספרות מהבחינה הזו עושה עוול", אומר בחיוך מרגיע דה לה-מורה, שהגיע לישראל לרגל יריד הספרים הבינלאומי בירושלים שנפתח אמש (א'). "בסופו של דבר הסופר רוצה להגיע בצורה המדויקת ביותר לקהל הרחב ביותר והמתאים ביותר, והאינטרנט מאפשר לו לעשות את זה. עבור המו"ל מדובר בהזדמנות מדהימה לשווק ולדחוף קדימה לא רק את הכותרים הידועים בקטלוג שלו אלא את כל היצע הספרים שלו ולהגיע בקלות בדיוק לקורא המתאים.

"מבחינתנו, לכל ספר בעולם יש קורא שמתאים לו - אם פעם היה צריך להתאמץ ולמצוא את הקורא הזה באמצעות גורמי דחיפה שלא תמיד היו יעילים - היום הגולש הוא זה שמגיע ו'נמשך' לספר בעצמו. הוא זה שמחפש את מילות המפתח, שמביע עניין, שמחפש את הספר - אלה הלידים הכי איכותיים ונוחים שיש מבחינת המו"ל".

- ומה לגבי זכויות יוצרים? איך אפשר להבטיח שקורא אחד שרכש את הספר לא עושה צילום מסך ומפרסם את כולו ברשת?

"אנחנו עושים מאמצים אדירים בעניין הזה - וזה עוד הבדל מתעשיית המוזיקה. במוזיקה, קודם היה לך את נאפסטר ואת תכנות שיתוף הקבצים ורק מאוחר יותר, אחרי כמה שנים, נוצר הפתרון, וצברה תאוצה חנות ה-iTunes שנתנה מענה חוקי, ראוי וכדאי למשתמש. אנחנו מקדימים את המענה החוקי כדי למנוע את ההתפתחות של האופציות הבלתי חוקיות. לא סתם מו"לים מכל העולם נותנים בנו אמון".

מצב של win-win לכל הגורמים

עד עתה תיפקדה גוגל בעיקר כארכיון-על לספרים: הגולשים שחיפשו מילות מפתח יכלו לגלוש להם בין הכותרים, לקרוא תקציר שלהם וגם לראות חלקים נבחרים מכל ספר. לאחר מכן הם יכלו לבחור לרכוש את הספר בגרסתו המלאה (כן כן, זו עם כריכה ודפים באמצע) באמצעות אתר ההוצאה לאור או חנויות ספרים וירטואליות.

לאחרונה הושק בארה"ב שירות ה-e-books של גוגל, המאפשר רכישה של הספרים בגירסה וירטואלית. "כדי למנוע מצב של הפרת זכויות יוצרים הקבצים תמיד נמצאים אצלנו - אין כאן אלמנט של הורדת הספר כקובץ למחשב, צעד ששם את האחריות בצד של המשתמש. הקובץ בעצם נמצא אצלנו בתוך 'ענן', על השרת המאובטח שלנו - בדומה לדואר אלקטרוני כמו הג'ימייל.

"בשביל המשתמש זה פתרון מצוין, כי הוא יכול להתחבר לקובץ באמצעות סיסמאות ואבטחת מידע גם מהמחשב הביתי שלו, גם מהעבודה וגם מהטלפון הסלולרי, האייפוד, האייפד או כל מכשיר טכנולוגי אחר; עבור ההוצאות - זו הבטחה שהקובץ תמיד נמצא בידיים טובות, ואי-אפשר לשכפל ולהפיץ אותו במלואו.

"ברור שאי-אפשר למנוע ב-100% הפרות של זכויות יוצרים. אף פעם אי-אפשר. זה משהו שמדאיג את כולם. כמו שאדם יכול לקנות ספר, לצלם אותו במכונת צילום ולמכור עותק - הוא יכול גם לקרוא אותו ברשת ולהקליד אותו מילה-מילה בעצמו, אבל אנחנו עושים את כל הצעדים האפשריים להגן על הסופרים וההוצאות - ובשורה התחתונה העובדות מוכיחות שזה מצב שלwin win לכל הגורמים".

כוכבי הרשת החדשים: שייקספיר ואריסטו

מלבד חיוך ומבט מעורר אמון של חובב ספרות אמיתי שנהנה למצוא את עצמו בתפקיד מחיה המילה הכתובה, דה לה-מורה מגיע לישראל ולכל הוצאות הספרים במדינות עליהן הוא אמון, חמוש בנתונים מרשימים במיוחד. ע

ל-פי נתוני גוגל, 80% מ-2 מיליון הספרים שעלו לרשת במסגרת שיתופי הפעולה בפרויקט זוכים ללפחות ביקור אחד של גולש סקרן בכל חודש - נתון מרשים בהתחשב בעובדה שרבים מאוד מהספרים הם נישתיים.

"אנשים אומרים לי כל הזמן שזה לא חוכמה כי מדובר בספרים חדשים יחסית - ולכן הנתון שמרשים אפילו יותר מבחינתנו נוגע לספרים הישנים יותר, אלה שאין עליהם כבר זכויות יוצרים כי מחבריהם עברו מן העולם לפני יותר מ-70 שנה".

מדובר במיליוני ספרים ישנים, חלקם בני מאות שנים, שלאחר עבודה מצד גוגל מצאו את דרכם אל הרשת. מאחר שהם אינם מוגנים בזכויות יוצרים, ניתן להוריד גירסאות מלאות שלהם אל המחשב - מאריסטו עד שייקספיר ודרך קלאסיקות ספרותיות אחרות ב-100 שפות שונות. "הסטטיסטיקות שלנו מראות שבכל חודש הציבור מבקר ב-35% מהכותרים הללו, מה שמוכיח שבאמת לכל ספר יש קורא, ורק צריך ליצור את הנגישות המקסימלית".

למרות קבלת-הפנים החמימה לה זוכה בכיר גוגל בשוק הספרים בישראל, לא קשה לאתר אנשים שמסתכלים עליו במבט חמוץ ומסמנים אותו ואת הטרנספורמציה בשוק הספרים שאותה הוא מייצג כאויב המילה הכתובה.

רבים מהסופרים, מסתבר, חוששים מהשלב הבא במהפיכה הדיגיטלית שעובר התחום, אותה הגדירו לאחרונה כמה מחברים אירופיים כ"טוויטריזציה של הספרות", שמכריחה את הסופר לחשוב על היצירה שלו מבעד ל-140 התווים של הטוויטר או התקציר שמופיע בחיפוש של גוגל.

"אני לא חושב שהסופרים צריכים לשנות את הדרך שבה הם כותבים - המטרה שלהם היא לעורר עניין ולהתפרנס מהיצירה שלהם וכך גם יהיה בעתיד; גם בחנויות הספרים עד היום הספר היה על המדף גלוי, והציבור יכול היה לעיין בו. בחנות יש לך 100% מהספר גלוי - שלא כמו אצלנו. אתה הרי לא מגיע לחנות ומסתפק בלראות את שם הספר בקטלוג. גם בספרים שהודפסו עד היום יש תקציר בגב הספר - יש מקום לכולם, אפילו יותר מבעבר.

"הסופרים הידועים שפונים לקהל רחב יכולים להגיע לקוראים שלהם ביתר קלות, ואלה שכותבים לקהל מאוד מוגדר ומסוים זוכים להפיץ את הספר שלהם לאנשים בכל העולם הודות ליתרונות של רשת האינטרנט - כשגם אלה וגם אלה יכולים ליצור דיאלוג יותר טוב עם הקוראים, לקבל פידבק ולנהל איתם דו שיח".

- זה אומר שאם אני היום מנהל בית דפוס, הגיע הזמן שאתחיל לארוז את המכונות ואמצא עבודה חדשה?

"אני לא חושב. כשהטלוויזיה נכנסה, כולם חשבו שזה הסוף של הרדיו - ועדיין אנחנו מוצאים היום יותר תחנות רדיו מתמיד. כשהאינטרנט נכנס, כולם אמרו שהגיעה העת של 'משרד ללא נייר' ושהכול יהיה דיגיטלי - ועדיין, גם במשרדים שלנו בגוגל אפשר למצוא הרבה מאוד ניירות מסתובבים, ויש הרבה מאוד ערימות דפים על שולחנות העבודה. אני מאמין שהספרים המודפסים והספרים המקוונים ימשיכו להתקיים אלה לצד אלה".

- אז איזה נתח שוק יהיה לספרים המודפסים בעוד 10 שנים למשל?

"זה משהו שקשה לחזות. היום הספרים המקוונים בארה"ב זוכים לנתח של 10% פחות או יותר כשמחוץ לצפון אמריקה המספרים קטנים משמעותית - אני מאמין שכמו בהרבה מקרים אחרים, העולם יילך בעקבות ארה"ב והתופעה הזו תתרחב. קשה לחזות אם זה יגיע ל-15%, 25% או יותר מזה.

"לפני 10 שנים היו 360 מיליון משתמשים ברשת האינטרנט - היום אנחנו מדברים על 2 מיליארד. לפני שנה ההערכה הכי אופטימית הייתה שאפל תמכור 7 מיליון טאבלטים - אבל היא מכרה 15 מיליון חתיכות של אייפד בשנת 2010 לבד, כשהיא השיקה את המוצר רק במהלך השנה, כך שלא מדובר אפילו על שנה מלאה.

"כשמדובר בטכנולוגיה, החדירה היא מאוד מהירה ונעשית רק מהירה יותר ויותר - השחקנים בשוק צריכים פשוט להבין שמדובר בהזדמנות אדירה עבורם. בקיצור תהליכים שמשרת אותם בדיוק כמו שהוא משרת את המשתמש".

- ומה לגבי רשתות הספרים, יש להן בכלל זכות קיום?

"החוויה שהם מציעים תמשיך להתקיים לדעתי, הם גורם חשוב בשוק. אנחנו רואים אותם כשותפים, ואנחנו מפנים לאתרים שלהם שבהם ניתן לקנות את הספרים. אין ספק שהסביבה משתנה והנסיבות משתנות, אבל זה משחק שאף אחד לא ייפגע בו כל עוד הוא יפנים את החוקים של הסביבה החדשה שנוצרה ויראה אותה כהזדמנות. המסר החשוב ביותר הוא שלא מדובר כאן על משחק סכום אפס".

- אגב, איך אתה קורא את הספרים שאתה אוהב?

"האמת? על נייר יותר מבכל דרך אחרת - אבל אני מגוון. בדיוק כמו שאני רואה סרטים גם בקולנוע וגם בבית".

"ב-2013 הסמארטפונים יביסו את המחשבים הביתיים"

לא רק מוכרי הספרים והסופרים מודאגים: עולם העיתונות, הן היומית והן המגזינית, עדיין מתקשה לעכל את הצפרדע הווירטואלית: מודלים כלכליים של תוכן וירטואלי קמים (וגם נופלים) בתדירות מבהילה ואף אחד כבר לא מעז להתנבא. גם לא דה-לה מורה.

"העיתונים והמגזינים היו פעילים מוקדם יותר מהמו"לים והבינו שיש הרבה דרכים להתמודד עם התוכן - החל מלהציע אותו חינם, דרך הצדקה כלכלית עם פרסומות, תשלום לפי צפיות (Pay Per View), דמי חברות תקופתיים - יש הרבה מודלים, וזה משתנה לפי אופי הקהל ומערכת השיקולים המשתנה של גוף התקשורת.

"אני חושב שעולם העיתונות מפנים את הצורך לנצל את ההזדמנות ולהציע שירותים חדשים לגולשים, לנצל את האינטראקטיביות של המדיום, לאפשר דיאלוג ולעודד תגובתיות. אנחנו צועדים לעולם שבו ב-2013 צופים כי הסמארטפונים יביסו את המחשבים הביתיים - זה נתון חשוב שכל גוף תוכן צריך לקחת בחשבון".

תהליך מתגלגל

בגוגל לא מסתירים את הנתונים שמוכיחים שצרכני התוכן נמצאים במגרש הביתי שלהם הרבה יותר מבחנויות הספרים או בכל מקום אחר, אבל גם לא ממהרים לנפנף בנתונים הללו. גם דה לה-מורה עצמו מקפיד להתנסח בדיפלומטיות ראויה כשהוא נשאל על התנגדויות שבהן נתקל מצד מו"לים כאלה ואחרים איתם הוא מנהל קשרים הן בישראל והן מחוצה לה.

במקרה, או שלא, הוא גם בוחר להשתמש באופן קבוע במונח הטעון "מפת הדרכים", Road Map, כדי לתאר את המשך הפעילות של גוגל בנושא: "יש מוציאים לאור ושחקנים בשוק שיש להם רתיעה גדולה יותר מפני טכנולוגיה - אבל עברו 6 שנים מאז שנכנסנו לפעילות הזו, ולאט-לאט אנשים מבינים לאן זה הולך ונפתחים לטרנדים חדשים שהשוק מפנים. זה כמו עם דפוס דיגיטלי, לצורך העניין. הרבה מאוד גופים היו נגד המגמה הזו בהתחלה, לפני שנים - אבל לאורך זמן אי-אפשר להתווכח עם המספרים".

- אז מה השלב הבא במפת הדרכים שלך?

"ההערכות הן שבעולם יש 130 מיליון ספרים שנכתבו. נכון לעכשיו יש לנו במאגר אפשרות לחפש בתוך 15 מיליון ספרים - מתוכם 2 מיליון ספרים במסגרת שיתופי-הפעולה שלנו, והיתר ספרים ללא זכויות יוצרים או ספרים שניתן לחפש בהם אך לא לצפות בהם - יש לנו עוד דרך לצעוד בה כדי להגדיל את המאגר שלנו, והשלב הבא הוא כמובן לפתח את התחום הזה של e-books שהושק לאחרונה בארה"ב. המו"לים והסופרים יודעים שזה מגיע גם לשאר העולם וגם לכאן, לישראל. זה תהליך מתגלגל שכולם יכולים להרוויח ממנו.

"מה שמוביל אותנו בסופו של דבר הוא הרצון לפשט כמה שיותר את התהליך שעומד בבסיס: למצוא את התוכן, לטעום מהתוכן, לקנות את התוכן - ולבסוף לקרוא את התוכן".

גם האקדמיה מפנימה: 7 מיליון צפיות לספרי האונ' הפתוחה בגוגל

לצד ספרי הקריאה מכל התקופות, מסתמן שגם האקדמיה מפנימה את השינוי שעובר התחום: באוניברסיטה הפתוחה, המקדשת את הנגישות לחומרים אקדמיים ומאפשרים לסטודנטים ללמוד גם מחו"ל, הרימו ראשונים את הכפפה עם גוגל והעלו לרשת כאלף ספרים שונים של האוניברסיטה, בעברית, לרווחת הסטודנטים וכלל הגולשים. עד לחודש דצמבר 2010 נהנו ספרי האו"פ בגוגל מכ-7 מיליון כניסות וכ-360 אלף ביקורים כשכמות המבקרים עולה בקצב מהיר: בחודש נובמבר לבדו, למשל, נרשמו 100,000 כניסות לספרי הלימוד המקוונים.

באוניברסיטה מרוצים משיתוף הפעולה ומדווחים על כ-4000 פניות לקניית ספרים שנרשמו דרך ערוץ ההפצה של גוגל המאפשר חיפוש בכל הספרים שעודכנו למאגר על פי מילות מפתח וצפייה בחלקים נבחרים מהחומר.

מגוון החומרים האקדמיים בעברית שעודכנו למאגר כולל מאמרים בנושאים שונים - ממגמות בחברה הישראלית, דרך תורת היחסות ופיזיקה של כדור הארץ - ועד ספרים המתארים נוסחאות ושיטות חישוב בסטטיסטיקה. בשלב זה, יכולים הגולשים לראות באתר 30% מתוכן כל אחד מהספרים מבלי לרכוש אותו.

"גוגל בוקס והאוניברסיטה הפתוחה שותפות לאידיאולוגיה של פתיחות וגישה חופשית לידע כמנופים ללמידה ולדמוקרטיזציה של ההשכלה", מסביר פרופ' יואב יאיר, דיקן פיתוח טכנולוגיות למידה באוניברסיטה, שאירחה השבוע את דה-לה מורה בפאנל מיוחד שקיימה בנושא. לדברי פרופ' יאיר, "לאור הצלחת הפרויקט המשותף של העלאת ספרי האוניברסיטה הפתוחה לגוגל בוקס, הוחלט כי לכל ספר עתידי של האוניברסיטה הפתוחה יהיה תאום דיגטלי בגוגל".