האם הצרכנים יסלחו לגרופון על הקמפיין מעורר המחלוקת בסופרבול?

הפרסומת של גרופון ששודרה בסופרבול אמנם הצליחה לעורר רעש, אבל לא את הרעש שאתר הדילים הגדול בעולם קיווה לו. הפרסומת, ששודרה באירוע הכי נצפה בהיסטוריה, הייתה חלק מקמפיין מעורר מחלוקת שנוצר בחברת הפרסום CP&B (קריספין פורטר אנד בוגוסקי).

בפרסומות נראו ידוענים המקשרים בין הדיכוי הפוליטי בטיבט לבין דיל על מעדני דגים, בין ביעור יערות הגשם לבין מחיר מיוחד להסרת שיער מקו המפשעה, ובין הלוויתנים הנכחדים לבין חבילות תיירות מוזלות. אחרי סיום המשחק, היה ברור כי לפחות חלק מ-111 מיליון הצופים לא הבינו את הבדיחה.

למרות התגובות הקשות, נדמה היה כי גרופון ושותפותיה יעברו את המשוכה. למרות הסערה שעוררה הפרסומת, החברה עמדה בשלה, מספר המנויים שלה דווקא עלה, ארגוני הצדקה שעימם התקשרה לצורך הקמפיין דווקא תמכו, ואפילו סוכנות הפרסום שלה המשיכה לעבוד כרגיל.

אבל דווקא כשנדמה היה ש"העסקים כרגיל", הודיע לעולם בשבוע שעבר מנכ"ל גרופון, אנדרו מייסון, כי החברה תוריד את הפרסומות מהמסכים.

תיקון תדמיתי

ההחלטה למשוך את הפרסומות נראית יותר כמהלך להצלת תדמית החברה מאשר ניסיון לעצירת נטישת הלקוחות. לדברי גורמים המקורבים לחברה, מספר מנויי גרופון דווקא עלה מאז שידורן.

מנגד, מספר המנויים החדשים של המתחרה הגדולה ביותר שלה, LivingSocial (ששידרה אף היא את פרסומת ראשונה במהלך הסופרבול), הכפיל את עצמו מאז שידור המשחק, לדברי דוברת מטעם החברה.

ניתן היה למנוע את כל האסון לו היו כוללים בפרסומות כתובית אחת קטנה: SaveTheMoney.org. שם יכולים הצרכנים לתרום לעמותות העובדות למען המטרות המופיעות בפרסומת.

אחרי גל הסערה הראשון שגרמו הפרסומות, אמר מייסון כי גרופון תוסיף את הכתובת לפרסומות לשם ההבהרה. יומיים לאחר מכן הוא החליט להוריד לחלוטין את הפרסומות מהאוויר.

"חשבנו שאנחנו צוחקים על עצמנו, אבל ברור שהביצוע לקה בחסר, ולא הבינו את הבדיחה", כתב מייסון בבלוג שלו. "אני לוקח אחריות אישית על העניין; למרות שעבדנו עם סוכנות פרסום מקצועית, ההחלטה הייתה בסופו של דבר שלי".

אז מה מצב העמותות שעובדות למען המטרות בקמפיין? גרינפיס הכניסה 100 אלף דולר בתרומות תוך פחות מ-48 שעות, וזאת לאחר שהכתובית צורפה לפרסומות. כמחצית מההערות בבלוג העמותה הן חיוביות, בעוד המחצית השניה - ביקורתית. "במונחי ההגעה ליעד גיוס התרומות שהציבה גרופון, הקמפיין היה הצלחה", אמרה דוברת מטעם גרינפיס.

לדברי רינצ'ן דארלו, נשיא "קרן טיבט", הקרן "מאוכזבת מכך שגרופון החליטה לסיים את הקמפיין. למרות שהעליב אנשים רבים, בכל זאת הביא הקמפיין את נושא טיבט לידיעת מיליונים אחרים, שאחרת לא היו שומעים לעולם על המאבק".

כל 3 העמותות שהיו מעורבות בקמפיין הגנו על הפרסומות אחרי שידורן.

ומה לגבי יחסי הסוכנות והלקוחה? סוכנות CP&B תפיק, לפי הדיווחים, פרסומות חדשות להחלפת הקמפיין שבוטל.

סוכנות CP&B וסוכנות המדיה של גרופון, סטארקום, סירבו לבקשות התגובה למאמר זה.