סוד ההצלחה של גרופון

סוד ההצלחה המטאורית של גרופון, אתר הרכישות הקבוצתיות שבהרף-עין של שנתיים הגיע לשווי 15 מיליארד דולר, מאתגר מומחי שיווק וקמעונאות רבים.

אנדרו מייסון, המנכ"ל של גרופון, אומר שהיתרון היחסי של גרופון אינו בצד הטכנולוגי, אלא בקופירייטינג קולע ובשימוש בשיטת תקשורת מיושנת יחסית, הלא היא המייל.

גרופון מעסיקה כיום 70 קופירייטרים המייצרים את הטקסטים לכל הפעילות הענפה שלו, המתפרשת על 175 ערים אמריקניות וכ-500 ערים ברחבי העולם ומצליחה להניע 54 מיליון חברים רשומים, שחסכו בקניות שביצעו בשנתיים האחרונות סכום מצטבר של 1.6 מיליארד דולר.

35 אלף עסקים מחכים בתור

מייסון אומר כי שם המשחק הוא כמות יומית מרשימה של עסקאות הקולעות לרשימה קצרה ביותר של מוצרים המייצגים עבור הגולשים את הביקושים הלוהטים ביותר שלהם. המרכיב שגורם לסגירת העסקה הוא קופירייטינג שהופך כל אחד מהמוצרים לעסקה שאי-אפשר לסרב לה.

השימוש בניוזלטר יומי שנשלח במייל, במקום לנסות ולמשוך את הצרכנים/גולשים לאתר, כפי שעשו אחרים, ובחירה קפדנית של העסקאות המוצעות באמצעותו, יצרו קהל יעד נאמן, כמעט שבוי, המפיץ את בשורת הגרופון בשיטת השיווק הוויראלי.

בתחילת דרכו של גרופון, נקט מייסון באסטרטגיה המעדיפה איכות על כמות. מאחר שלא היו לו המשאבים הכספיים, הוא העדיף להציע רק עסקה אחת ליום, מסוג העסקאות הגורמות לצרכנים להגיע למסקנה כי אם לא ייקחו בה חלק - יצטערו על כך במשך ימים רבים.

זו היא כמובן הנוסחה לקנייה אימפולסיבית, שהיא החלום הרטוב של כל קמעונאי. המודל העסקי של גרופון, שבהתבוננות טכנית ניתן להגדירו כמתווך בין העסק לבין הצרכן, היה מבוסס מהיום הראשון על עמלות שמנות שגזר לעצמו שהגיעו עד 50% מערך העסקאות.

ואכן, כיום נמצאים ברשימת המתנה (Waiting List) כ-35 אלף עסקים, שבעליהן מפנטזים על היום שבו יקבלו את ההודעה כי גרופון יתחיל לבצע איתם את עסקאות החלום שלו.

מייסון אומר כי אין לו ספק שהוא יכול היה לקחת עמלות גבוהות יותר - ועדיין היו עשרות אלפי עסקים המבקשים לעבוד איתו.

פרסונליזיציה

כיום היתרון היחסי העיקרי של גרופון הוא עצם הצלחתו, שיצרה עבורו קופת מזומנים של מיליארדי דולרים, המאפשרת למנהליו להרחיב את עסקיו ולהשקיע במחקר ופיתוח שיווקי וטכנולוגי, במטרה להבין טוב את הביקושים של עשרות מיליוני הצרכנים הפעילים הממתינים לשעה שבה יקבלו את הניוזלטר היומי.

ואכן, גרופון, כקונספט מנצח שאינו מבוסס על טכנולוגיות חדשות, נכנס עתה לתחום הפרסונליזציה, שרשתות קמעונאיות רבות משתמשות בו זה מספר שנים ורואות בו כלי הכרחי ליצירת יתרון יחסי אל מול המתחרים.

הפרסונליזציה היא הדרך הטובה ביותר לקלוע לביקושים הייחודיים של כל אחד מציבור הצרכנים, ומאפשרת לעסק להציע הנחות קטנות יותר שמשמעותן מכירות טובות יותר ורווחיות גדולה יותר.

גלוקליזציה

מאמר שהתפרסם בימים אלה תחת הכותרת "פסיכולוגיה חכמה" מייחס את הצלחתו של גרופון לאסטרטגיית הגלוקליזציה (שילוב בין תהליכים גלובליים לתהליכים לוקליים), שמשמעותה התאמת המוצרים והמסרים שהם מעבירים להתנהגות הצרכנית האופיינית למקום מגוריהם של קהלי היעד.

היכולת לקלוע לביקושים הייחודיים של צרכנים במקומות שונים בעולם מתבצעת באמצעות מחקרים שוטפים שהמכנה המשותף להם הוא שימוש בשיטות מחקר חדשניות.

גישה כזו מחייבת היערכות מקומית יעילה, ויש להניח כי חברת גרופר הישראלית, שנרכשה לאחרונה על-ידי גרופון, אכן תצליח להשיג יתרון יחסי באמצעות שיטות המחקר המקובלות בגרופון. כך לדוגמה, בפניקס שבאריזונה, נמכרו בתוך 24 שעות 10,000 כרטיסים לאקווריום תיירותי המצוי שם.

קופון דרך האייפון

דוגמאות לעסקאות מוצלחות שנעשו לאחרונה בגרופון הן למשל הצעה שניתנה לתושבי סן פרנסיסקו לסיורים באמצעות SEGWAY ביקבים המפורסמים של עמק נאפה הסמוך, שיעורי טיסה וציוד לגולשי סקייטבורד.

בניו-יורק מקבלים לקוחות גרופון הנחות משמעותיות לשיעורי מוזיקה, כרטיסי תיאטרון להצגות מבוקשות והנחות משמעותיות במסעדות נחשבות.

בערים אחרות ניתן לקבל הצעות לניתוחים פלסטיים וטיפולי ספא, מה שמסביר מדוע הנשים הן קהל היעד העיקרי של גרופון. כך ניתן לראות גם הצעות בניסוחים ברורים וחדים כמו "ניקוי יבש ב-15 דולר במקום 30 דולר" או "רבי-מכר ב-10 דולר במקום 20 דולר" ברשת בארנס אנד נובל.

גרופון מאפשרת עתה ללקוחותיה לקבל את קופון ההנחה באמצעות האייפון, כאשר כל אשר על הלקוח לעשות כדי לממש את ההנחה הוא להציג בפני הקמעונאי את צג הטלפון שלו, עם מספר העסקה האישי.

קשה בשלב זה לנבא כיצד ייראה גרופון בשנים הקרובות, אך לא קשה לראות כי קונספט הקנייה הקבוצתית המבוסס על זיהוי קולע של ביקושי ציבור הצרכנים יפרח ויתפתח.

אם אכן יתרחב קונספט זה ויהפוך לחלק משמעותי מההתנהגות הצרכנית, נהיה עדים לירידה משמעותית במחירי המוצרים והשירותים השונים.

סוד ההצלחה של גרופון

1. עסקאות ודילים למוצרים המבוקשים ביותר
2. העברת המידע על העסקאות המוצעות דווקא דרך המייל
3. קופירייטינג קולע שמניע לבצע קנייה אימפולסיבית
4. עמלות שמנות שגרופון גוזרת לעצמה - עד 50% מערך העסקאות
5. התאמת המוצרים והמסרים להתנהגות הצרכנית האופיינית למקום המגורים של קהלי היעד
6. הצלחה גוררת הצלחה וגם הון להרחבת העסקים

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com