אדלר-חומסקי יטפל בתקציב תחליפי החלב שתשיק טבע

משרד הפרסום אדלר-חומסקי יטפל בתקציב הפרסום של מותג תחליפי החלב של טבע - כך נודע ל"גלובס". ההשקה צפויה להתבצע רק לקראת הרבעון האחרון של השנה, זאת בהנחה שהחברה תקבל את כל האישורים הנדרשים להפצה.

בשלב זה נראה כי טבע איננה מתעתדת להשקיע סכומים גדולים מאוד בקמפיינים פרסומיים, ועל-פי ההערכות יעמוד תקציב הפרסום על כמיליון דולר.

עם זאת, בשוק כבר מדברים על "התעוררות", שכן יש להניח כי המתחרות העיקריות, סימילאק ורמדיה, לא יעמדו בחיבוק ידיים כשחברה בסדר גודל של טבע תיכנס ותנסה לקחת נתחי שוק משמעותיים בקטגוריה.

בנוסף מתעתדת להיכנס לפעילות בקטגוריה גם חברת התרופות הבינלאומית פריגו. לחברה יש יחידה שנקראת PBM, שהינה אחת מ-4 יצרניות תחליפי החלב הגדולות בארה"ב להן יש אישור FDA.

פריגו פועלת בתחום בשתי דרכים: או שהיא פועלת כמותג פרטי של רשתות, או שהיא פועלת באמצעות מותג שלה. בשלב זה לא ברור כיצד היא תפעל בישראל, ונציגי החברה בודקים כרגע את כל האפשריות.

שוק תחליפי החלב נחשב לשוק עם חסמי כניסה גבוהים, ודרושות בו השקעות גדולות מאוד כדי להפוך לשחקן משמעותי. מאז פרשת רמדיה השוק בישראל נשלט כיום על-ידי שני מותגים מרכזיים: מטרנה, שבשליטת אסם-נסטלה, וסימילאק, המיובאת בזיכיון של חברת ניאופרם בבעלות דוד פורר.

בעבר נעשה ניסיון לייצר שחקן משמעותי נוסף, כשחברת מדיצ'י ניסתה להשיק בישראל את אופטימיל. למרות השקעות בפרסום וגיוס השחקנית יעל בר-זוהר לתפקיד הפריזנטורית המהלך לא צלח, ומדיצ'י הצליחה להשיג נתחי שוק של אחוזים בודדים. נראה כי פרשת רמדיה הותירה את הצרכנים עם חשדנות גבוה מאוד כלפי מזון תינוקות חדש.

מערך הפצה חזק

נראה כי בטבע ובפריגו מתעתדים להתמודד עם החסם הזה מעצם כך שמדובר בחברות תרופות אמינות וידועות, שצרכן תחליפי החלב ממילא משתמש במוצריהם. בנוסף ישחק לטובת החברות מערך הפצה חזק שמגיע לכל נקודה. לכן הצורך בפרסום רגיל קיים, אך הוא פחות דרמטי.

תקציב הפרסום של טבע מנוהל כולו במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, שזכה בו בשנת 2007 לאחר מכרז בו השתתפו גם משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, יהושע TBWA, אדלר-חומסקי ומקאן-אריקסון.

התקציב תחליפי החלב של טבע לא ניתן לשלמור מאחר שהוא מטפל כבר בשחקן חשוב ומשמעותי בקטגוריה - סימילאק. בתקציב הפרסום של מטרנה מטפל משרד הפרסום JWT ישראל. בתקציב הפרסום של מדיצ'י טיפל בעבר מקאן בוטיק, אך לפני כשנה הוא הועבר למשרד הפרסום יהושע TBWA.

על היקף הפרסום בשוק תחליפי החלב בשלב זה ניתן ללמוד מהנתונים הבאים: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי ב-2009 השקיעה סימיליאק בפרסום כ-5.7 מיליון דולר במחירי מחירון, מטרנה השקיעה כ-5 מיליון דולר, ומדיצ'י כ-1.3 במחירי מחירון.

ב-2010 השקיעה סימילאק 5.8 מיליון דולר במחירי מחירון, מטרנה 8.2 מיליון דולר, ומדיצ'י 632 אלף דולר - שמשמעותם כמעט אפס פעילות.

הקו הפרסומי שמוביל את מטרנה הוא קו רגשי: באמצעות JWT עולים קמפיינים תחת הסיסמה "הכי קרוב לאמא". סימילאק הולכים דווקא על הקו המדעי: באמצעות שלמור-אבנון-עמיחי עולים קמפיינים תחת הסיסמה "בגלל המדע".