מנכ"ל המשביר: "אנחנו מכונה שיווקית, לא מימשנו חצי מהפוטנציאל"

דווקא כעת, אחרי 4.5 שנים בתפקיד ובימים שבהם שוק הריטייל לא רואה עדנה, מנכ"ל רשת המשביר לצרכן, אסף בן-דב, נחוש להסתער על השוק. "אנחנו מכונה שיווקית, ומדיניות השיווק האגרסיבית תימשך גם השנה", הוא מצהיר בראיון ל"גלובס".

לדבריו, "רווחיות הרשת תלויה בעיקר בהמשך הצמיחה. אנחנו מצליחים לנהל את רמת ההנחות ורמת הרווחיות ללא פגיעה - ואפילו תוך הקטנת הנחות בחלק גדול מהמחלקות".

התוכנית האסטרטגית שגיבש בן-דב כוללת לא רק מהפך של ממש ברשת, כי אם התרחבות לתחומים נוספים, שבניית רשת הארד דיסקאונט באופנה ובניית מותג אופנה חדש ברשת ("אמה קיי") הם רק חלק מהם.

"בתוך 7 שנים המשביר לצרכן הכפילה את המכירות, ומהפסד גדול עברה לרווחיות", מציין בן-דב. "זה לא דבר שקורה כל יום. נכון שהתחלנו ממקום נמוך, אבל בעיניים הניהוליות שלי, הגענו לנקודה שבה צריך לבנות את מנועי הצמיחה שייקחו אותנו ל-5 השנים הבאות".

בדרך למיתוגים מחדש

לדבריו, "הדבר הכי מהותי שהכניס לי אדרנלין הוא כשהבנתי שאנחנו רק בתחילת הדרך, שההזדמנות קדימה היא הרבה יותר משמעותית מהדרך שעשינו עד עכשיו, כי עדיין בתחומים רבים לא מימשנו אפילו חצי מהפוטנציאל. הצלחנו לבנות בסיס שנשען על לקוחות מועדון, פריסה רחבה בפריים לוקיישן ורצפת מכירה של 100 אלף מ"ר.

"למשביר יש כמיליון דפיקות קופה בחודש, כאשר לפי מערכות האלקטרוניות שלנו, לרשת נכנסים 2.7 מיליון איש בחודש. גם ב-2010 מכירות הרשת צמחו ב-5%. הבנו שהרשת יכולה לצמוח במספרים דו-ספרתיים בשנה".

- מאין תגיע הצמיחה?

"מפתיחת סניפים וכניסה לתחומים חדשים".

"אנחנו בוחנים הקמת רשת חדשה בתחום ההארד דיסקאונט באופנה, בצמוד לסופרמרקטים של הקבוצה שיושקו ב-2012", מגלה בן-דב. "הרעיון הוא לפתוח חנויות של 600-1,000 מ"ר. זה תחום קיים שצומח לא רק בארץ אלא בכל העולם. בישראל התחום הזה מגלגל 1.5 מיליארד שקל בשנה, הוא פחות מאורגן, ואין רשת ארצית".

- תתחרה ברשתות מחסני האופנה?

"נכון. אני רוצה להוביל את השוק הזה ולא רק להתחרות בו. זה תחום שאני יכול להושיב על הפלטפורמה שיש לי בלוקיישנים, בסחר, במועדון הלקוחות, בשיווק ובמחירי מדיה טובים. אין ספק שאני אצטרך ללמוד את התחום, ואני עושה זאת".

- הכוח של רשתות מחסני האופנה נגזר מהעובדה שרובן יבואניות.

"זה שוק שקונה את רוב הסחורות בדרום תל-אביב. השוק הזה מנוהל ברמה עסקית מאוד מקצועית. הרשתות מאוגדות בכוח הקנייה שלהן, והן מצליחות להוציא לפועל חוויית קנייה מצוינת. יש לנו אתגר גדול, אבל אנחנו חושבים שאנחנו יכולים להביא את האבולוציה הבאה לתחום ההארד דיסקאונט באופנה בישראל".

- הרשת החדשה תעסוק רק באופנה?

"לא רק. היא תתמקד בביגוד וההנעלה לילדים, גברים ונשים, ונכניס אליה קטגוריות נוספות שיש לנו בהן התמחות, כמו הלבשה תחתונה וקוסמטיקה. אני לא פוסל תחומים נוספים".

- מהן החוזקות שלכם היום?

"תחום ההלבשה התחתונה לנשים וגברים, שבו אנחנו מחזיקים בנתח שוק של כ-28%. בקוסמטיקה יש לנו נתח שוק של יותר מ-20% רק ברשת המשביר. אנחנו רשת התכשיטים מספר 1 בישראל, עם נתח שוק של כ-9%, ואנחנו מוכרים תכשיטים במעל 100 מיליון שקל בשנה. גם במכירות הגרביים אנחנו מחזיקים בנתח של קרוב ל-20% מהשוק. הצמיחה שלנו בתחומים האלה תבוא רק מלקיחת נתח שוק ממתחרים, ואנחנו נעשה את זה".

- כיצד?

"הכנסת מותגים יותר משמעותיים בכל קטגוריה והגברת הפעילות השיווקית. השפה השיווקית החדשה שנשיק תגביר את המודעות לרלוונטיות שלנו בתחומים הללו. למשל, נמתג את פעילות ההלבשה התחתונה שלנו כ'משביר BODY' . נעשה מיתוג דומה ביתר המחלקות, כמו 'משביר הום', ו'משביר MEN'. אין היום רשת גברים בישראל, אף אחד לא לקח מיתוג כזה".

- דווקא יש - קסטרו מן, רנואר מן.

"הם לא לקחו נכסיות על רשת גברים, אלא עשו הרחבה יפה של מותג הנשים אבל נשארו בנישה. הזוג רוטר, שמנהל את קסטרו וקסטרו מן, יודע מי הלקוח שלו: צעיר ורזה. לקסטרו אין מענה רחב. אני מדבר על המענה של קסטרו ועל מענה נוסף במותגים, מגוון, קז'ואל, בייסיק. זו הזדמנות לא נורמלית שלא עשינו בה עבודה מספיק טובה, למרות העובדה שאנחנו מוכרים 1.5 מיליון חולצות מכופתרות בשנה".

- איך זה עולה בקנה אחד עם התדמית המאוד חלשה שיש לכם באופנה?

"תדמית האופנה וגם נתח השוק הנמוך יחסית שלנו, במיוחד באופנת נשים, הם ההזדמנות הגדולה של הרשת. ברור לי לגמרי שכאשר נשנה את האופנה ואת המיתוג שלה, נגיע לנתחי שוק משמעותיים הרבה יותר בעזרת הטראפיק שיש לנו כבר ברשת. מחלקות אופנת הנשים יעברו בשנה וחצי הקרובות שדרוג משמעותי ברמת המותגים. הפוקוס יהיה על קלאסי, אופנתי ובייסיק לנשים בגילאי 30-45, שהן לקוחות הליבה שלנו.

"לפני חודש השקנו מתחם נודד של 80 מ"ר תחת השם 'מייד אין איזראל', שמאגד אופנה של 5 מעצבות ישראליות. הכוונה היא שכבר בחורף 2011 נכניס לרוב סניפי הרשת קורנרים של מעצבות ישראליות. אנחנו נהיה הבית של המעצבות הישראליות שמתמודדות עם שכר דירה בקניונים ועם מותגים בינלאומיים".

- תכניס מותגי אופנה נוספים?

"כן. יש הרבה דברים על הפרק, אבל שום דבר עדיין לא חתום. אנחנו מקימים מותג אופנה תחת השם 'אמה קיי', שיעוצב על-ידי מעצבת שגייסנו לנושא, כאשר את הייצור ימשיכו לבצע הספקים הנוכחיים שלנו".

- סוג של מותג פרטי?

"במהות שלו הוא יהיה מותג פרטי שישמור על הערכים של המשביר".

- בעידן שבו לקוחות מחפשים מותגים, למה לבנות מותג מאפס?

"אין דרך אחרת לתת Value ללקוחה של המשביר באופנת נשים".

- הספקים ישתפו פעולה?

"ודאי. כל הספקים המהותיים. חלקם כבר נכנסו לתהליך".

- דלתא, שהיא ספק מרכזי שלכם בילדים, הכריזה על פתיחת רשת דלתא קידס. איך זה ישפיע עליכם?

"תחום הילדים אסטרטגי למשביר. נהיה הקמעונאי המוביל של המותג דלתא קידס בישראל, עם 30 נקודות מכירה שמתוכם 10 קורנרים. אנחנו מנהלים בנוסף מגעים עם מספר מותגים, דוגמת 'ילדותי', שייכנס למשביר, וגם שם אני רואה מנוע צמיחה גדול מאוד".

מתלבש על ליוו'יס

כאמור, בן-דב אינו מסתפק בשדרוג אופנת הנשים, והוא שם את יהבו, במידה לא פחותה, על אופנת הגברים.

"אנחנו בונים על צמיחה משמעותית באופנת גברים. במאגר שלנו יש 150 אלף גברים שנרשמו למועדון. במשך תקופה הבאנו ליוו'יס ביבוא מקביל ומכרנו 7,000-10,000 זוגות ג'ינס ליוו'יס בחודש. יבוא מקביל הוא לא אסטרטגיה. כעת הגענו להסכם על ליוו'יס ישראל לכניסה בכל סניפי המשביר, כשבחלק מהסניפים נקים קורנרים של ליוו'יס. אני מאמין שזה יהיה מנוע צמיחה משמעותי לרשת".

- ביבוא מקביל מכרת יותר זול מהשוק. איזו עדיפות תהיה לך במותג כעת?

"הפער במחיר לא יהיה משמעותי, אבל הוא יעניק לנו יתרון במגוון ברשת".

בגזרת הג'ינס, בן-דב מכוון לא רק לליוו'יס. לדבריו, "הגענו להסכם עם קורטופייל, בעל המותג ספרינגפילד, להקמת קורנרים של ספרינגפילד ג'ינס. הייתי שמח לראות גם מותגים כמו ריפליי ודיזל שלא נמצאים היום, אבל זה תהליך, ואני בטוח שנגיע לשם".

- כניסת מותגי יוקרה לרשת היא איתות לעתיד?

"בחודש וחצי האחרון נכנסו לראשונה למשביר מותגי היוקרה טומי הילפיגר וראלף לורן. נאוטיקה ייכנס בקרוב ביבוא מקביל, ואנחנו פועלים גם עם קבוצת סקאל להגעה להבנות מסחריות, כדי שנעבוד מולם ולא ביבוא מקביל".

- אתם מחזיקים במותג ספרינגפילד עם 13 נקודות מכירה ובמותג וומן סיקרט עם 9 נקודות מכירה. זו לא פריסה מצומצמת למותגים בינלאומיים שבארץ פועלים בעיקר כקורנרים במשביר?

"הגענו להסכם מסחרי חדש עם קבוצת קורטופייל, שמאפשר לנו פריסה משמעותית יותר של שני המותגים בארץ. השנה נפתח שתי חנויות עצמאיות לכל אחד מהמותגים. אנחנו לפני הסכם רחב יותר שבו נבחנת כניסה של קורטפייל שותפות בפעילות המותגים בארץ בשנים הקרובות".

- כל התוכניות הללו מצריכות שינויים בשדרה הניהולית ברשת?

"כן. המבנה הארגוני של הרשת חייב להשתנות כדי לשרת את המטרות האסטרטגיות, גם בגיוס כוח-אדם חדש, במיוחד בתחום הסחר, וגם במבנה ובקבלת החלטות בחברה.

"בשבועיים האחרונים ביצעתי שינוי רחב במבנה. בלהה ברוקס מונתה כמשנה למנכ"ל. סמנכ"ל מכירות בסניפים וסמנכ"לית כספים עוברים לתפקיד אחר בקבוצה. נמנה סמנכ"ל סחר וסמנכ"ל שיווק במקום אודליה אורבך, שעוברת ממילא להנהלת הקבוצה".

- יש לכם 37 סניפים ברשת. כמה עוד תפתחו?

"נפתח השנה 4 סניפים, שאחד מהם הוא חנות דגל של 6 קומות במרכז ירושלים, ו-3 בקניון עיר ימים, בקניון הזהב ובקניון בנס-ציונה. יש לנו הסכמים חתומים לעוד 5 סניפים בשנים 2012-2013".

אתרי דילים באינטרנט? "יש לנו יתרונות בתחום הזה"

ממש לאחרונה נמכרה חברת גרופר הישראלית באקזיט נאה. בן-דב מזהה גם כאן פוטנציאל, אבל לא כלקוח אלא כיזם: "בזיהוי שלי, נושא הקופונים הוא שינוי מהלך צריכה, שהוא 'כאן כדי להישאר'. אמנם חלק מהשחקנים ישרדו וחלק לא, אבל זו נישה צומחת משמעותית, ולנו יש יתרונות בתחום הזה שאין לשאר החברות בארץ.

"אנחנו בשלבי הקמה של אתר, מערכת מסחרית של קופונים שתשמש בשלב ראשון את רשת המשביר לצרכן ואחר-כך את הקבוצה כולה. יש לנו בקבוצה מיליון וחצי לקוחות שמורכבים מחברי מועדון 365, חברי מועדון הסטודנטים ולקוחות סיבוס".

לשיטתו של בן-דב, על רצפת המכירה של המשביר, אפשר למכור כל דבר.

"בתוך חודשיים מכרנו 230 מכוניות פיאט פנדה. זה יותר מכפול ממכוניות הפיאט פנדה שנמכרו עד עכשיו בארץ בשנה. אנשים עוברים ברצפת המכירה של המשביר לצרכן ומאמינים שאפשר לקנות מכונית ואפשר אפילו לקנות דירה. אנחנו בודקים גם את האפשרות לשווק דירות".

- אתה מתכנן ברצינות כניסה לנדל"ן?

"בוודאי. אני כוח קנייה. ב-2010 מכרנו למעלה מ-40 אלף כרטיסים למופעים. מילאנו אולמות שלמים. זה הכניס לנו קהל חדש, כסף חדש ובעיקר חיזק את הרלוונטיות שלנו כמועדון הצרכני הכי משמעותי היום בישראל. אם אני אצליח להשיג הצעה טובה, אני מסוגל מחר בבוקר לשווק דירות לחברי המועדון".

"אנחנו רוצים לקחת נכסיות על תחום הבית"

התוכנית האסטרטגית של המשביר כוללת גם את שדרוג הפעילות בתחום הנעליים ובעולם הבית.

"בעולם, דיפרטמנט סטורס מהווים נתח שוק משמעותי בתחום הנעליים", אומר בן-דב. "לא ידענו לקחת את השוק הזה עד הסוף, ויש לנו בו נתח של 2% בלבד. בעיניי זו אחת ההזדמנויות הכי גדולות שלנו ל-5 השנים הקרובות.

"אנחנו נפנה במיידי רצפת מכירה לטובת מכירות הנעליים, פינוי שיגובה בשפה שיווקית. לבריל, שהוא הזכיין שלנו, יש מגוון רחב של מותגי נעליים והם ייכנסו למשביר, כולל המותגים ניין ווסט ואן קליין שכבר נכנס. גם בריל הבין את הוואקום בתחום הנעליים במשביר. אני רוצה להגיע לנתח שוק של 8%-12% בתוך 5 שנים.

"בעולם הבית אנחנו מחזיקים בנתח שוק של כ-10%. אנחנו עומדים לעשות שינוי מהותי ברמת הנראות של המחלקות וברמת המיתוג כ'משביר הום'. ניכנס לעולמות חדשים כמו קפה, יין, ואוכל יבש כמו פסטה ורטבים, כחלק מהאווירה והנראות במחלקה.

"אנחנו רשת עולם הבית הכי דומיננטית בקניונים, ואנחנו רוצים לקחת נכסיות על התחום. בתחום עולם הבית השאיפה היא להיות 'וואן סטופ שופ', מגאדג'טים ועד מגבת אמבטיה, וזה כולל גם מוצרי חשמל. אנחנו מאוד דומיננטיים במכירת מוצרי חשמל קטנים, אבל גם כאן נתח השוק שלנו קטן יחסית".

- רשת "פוקס הום" פגעה בפעילותכם בעולם הבית?

"אנחנו כרגע לא מרגישים את 'פוקס הום', אבל אני חייב להגיד שהחנויות שלהם נראות מצוין. הן כרגע לא יושבות בלוקיישנים שמפריעים לנו, ובכל מקרה, אנחנו באסטרטגיה של נראות, מגוון ומחיר. ניתן תשובה טובה יותר בעתיד הקרוב".