צחי חג'ג', איש השנה בנדל"ן: "היום זה גינדי, קנדה ישראל ואנחנו"

"אני לא בן של מישהו, לא קיבלתי כסף מאף אחד. לא דומה מי שיש לו מיליארדי דולרים וקונה איזו חברה, לבין מישהו שבא משום מקום ויצר במו ידיו. הנה, בשלוש השנים שחלפו, חג'ג' עשתה יותר מכל מה שעשו יחד שלוש החברות הגדולות בארץ למגורים. אנחנו ספק הבנייה הכי גדול בארץ", מכריז-מתריס צחי חג'ג', איש הנדל"ן שלנו לשנת 2011, שעקף בדרך שמות כמו ליאורה עופר ומנור גינדי, ביום צאתו למהלך הגדול, עוד מהלך גדול - הפיכת קבוצת חג'ג' לציבורית ונסחרת בבורסה של תל-אביב.

עם רגל אחת בפרויקט דיור למיליונרים במצוקי ארסוף, רגל שנייה בדירות בעלות נמוכה במגדלי הצעירים בתל-אביב, ראש בשמי שדרות רוטשילד במגדל היוקרה מאייר בת"א, וביד שרביט המוציא לפועל של 40 קבוצות רכישה, רכב השנה צחי חג'ג' גם אל הבורסה באחד העם, והפך לציבורי כדי לגייס הון לרכישת אדמה ברח' הארבעה בתל אביב במיליארד דולר, כדי להקים עליה מבנה משרדים "שלא היה מפואר כמותו בישראל", לדבריו כמובן.

- מגדלי ת"א, מגדלי הצעירים, ארסוף, מאייר, ועכשיו - מגדלי הארבעה, אתה לא קופץ מעל הפופיק?

חג'ג': "יש לנו הרבה פרויקטים, אבל ברובם השיווק - שהוא 85% מהסיכון בפרויקט - כבר נוטרל. אחרי זה, אולי יש סכנות אחרות, אבל הן קטנות בעשרות מונים. יש פרויקטים בייזום ופיתוח שאנחנו מחזיקים בעלות אפסית, כמו המגרש בנמל ת"א, ששווה פי שבעה מהמחיר ששילמנו.

"בעסקת הארבעה, הקרקע לכל מגדל עלתה 170 מיליון שקל - מגדל אחד נמכר בקבוצה והרווח הוריד את מחיר הקרקע של המגדל השני. אנחנו יציבים: במגדלי ת"א, יש עודף בתקציב. בארסוף, המכירות כבר כיסו את מחיר הקרקע שקניתי ואני עובד שם רק על הרווח. במאייר ברוטשילד, אני גם עובד רק על הרווח, והתחזית היא לחצי מיליארד.

"אף אחד לא עשה בבניין אחד מה שאנחנו עושים במאייר. זה מכירות בקצב מדורג, לא המכירת-חיסול של גינדי. למכור קבוצות, זה למכור בזול, וזה גם טוב. במאייר זה סוג אחר, מוכרים אחד-אחד, מלווים מהתחלה ועד הסוף ונותנים את כל תשומת-הלב: מהנדס יושב עם הלקוח עד רמת הבורג".

"ברור שמתחלף דור"

נישא על טרנד המגורים בשוק המקומי, הפך צחי חג'ג' את משרד עורכי הדין הוותיק שלו במגדלי עזריאלי לאימפריה של שיווק נדל"ן (שמתבצע בפועל במשרדים נפרדים באותה קומה). המהלך האחרון של קבוצת חג'ג' היה כניסתה של הקבוצה לבורסה, באמצעות השתלטות על חברת אסים הציבורית, וגיוס 100 מיליון שקלים באגרות-חוב. הדחף למהלך זה נבע מהצורך לממן השקעת ענק ברכישת קרקע ברחוב הארבעה בתל-אביב, ובהקמת שני מגדלי משרדים, בהשקעה של לא פחות ממיליארד שקל.

בשוק פקפקו ביכולתו להוביל את המהלך. חג'ג' עצמו מעיד שהימרו שלא יעמוד בעסקה בהיקף כה גדול, והזהירו גורמים שונים שהבנקים לא יאשרו את חלקם במימון, שהיה תנאי להנפקת האג"ח. "שלושה בנקים רודפים אחרי", הוא דיווח ביום שלפני, והשוק ופעיליו הצדיעו והלוו לו 101 מיליון שקל, כנגד 6 מיליון בלבד הון עצמי שהביא אתו. האג"ח אינן מדורגות, דבר שצמצם את טווח הקונים והגביל את היקף הרכישה המותר לפי חוק של הגופים המוסדיים. עם זאת, שיעור הריבית שהובטח, 7.3% לשנה, משקף את הסיכון ששוק ההון מזהה באגרות החוב: אפריקה נכסים, לשם השוואה, גייסה לפני כחודשיים אג"ח בסיכון דומה, ב-2% פחות.

- האם לדעתך מתחלף בימים אלה דור של יזמים?

"זה שמתחלף דור זה ברור: הגינדים, קנדה ישראל, אנחנו. היום, אם אתה לא חצוף אתה לא יכול לעשות כלום. אתה כמעט גונב עסקאות, כי יש הרבה מאוד שחקנים, במיוחד כשיוזמים בתוך ת"א. אנחנו יודעים לחתום על עסקה בין-לילה".

- ובדרך אתה צובר אויבים?

"מלא. יש כאלה שלא אוהבים את ההתפתחות של קבוצת חג'ג' ולא רוצים לתת לה מקום. הם שונאים כאלה שבאים ומתחרים והם גם יודעים שאנחנו לא באים בשביל לקחת פרויקט ולהירגע. מבחינתם - באתי משום-מקום ואני פורץ מהר מדי, וגבוה מדי. לא מבינים איך אנחנו בכלל מעיזים.

"גם במגדלי הצעירים תקפו אותנו בחריפות. כשאור-סיטי רכשה את האופציה, היו 300 יחידות-דיור. אנחנו הבנו שהדרך היחידה לעשות את העסקה, זה להגדיל משמעותית את כמות היחידות ולהקטין אותן, וכך ליצור משהו ששיווקית הוא הרבה יותר חזק. ככה הגענו ל-465 יחידות וכולם הרימו דגל אדום ואמרו שמשווקים לפני שיש לנו אישור. אנחנו ידענו שזה אפשרי, וכשהאישור ניתן בסוף, כולם ראו שכל מה שאמרנו היה בסלע".

- אבל בינתיים זה רק מגרש ועוד משווקים דירות.

"זה מגרש שהושלמה הרכישה שלו, כמה שחקנים יש היום בשוק שיכולים לרכוש מגרש ב-320 מיליון? אז מפרסמים 20 יחידות שנותרו.

- במגדלי ת"א יש כבר מנופים על הקרקע והתמחור לא רק שהיה מדויק, אנחנו בעודף בתקציב ומחזירים כסף לרוכשים שם.

"כשניגשנו לרכוש את הפרויקט, השמאית לא הבינה את התמחור שלנו, שהגיע עד 210 מיליון שקל לקרקע. היא נתנה 170 מקסימום. פשוט חילצנו 400 מ"ר, שהיו קבורים כשטחי שירות בתכנון המקורי, והוספנו אותם לדירות. הפכנו דירות 3.5 חדרים ל-4 חדרים, הפכנו 4.5 ל-5 וכך יצרנו משהו ששווה 80 עד 90 מיליון שקל יותר".

- אתה למעשה אומר שבישראל יותר חשובים התכנון והרגולוציה, מההנדסה?

"נכון. בהנדסה אפשר לחסוך אולי מיליונים, אבל זה כסף קטן לעומת תכנון נכון, שבעזרתו אפשר להפוך פרויקט מהפסד לרווח ולהיפך, בעשרות מיליוני שקלים. ריצ'רד מאייר, למשל, עשה תכנון בומבסטי למגדל ברוטשילד, והוועדות לא ידעו איך לאכול אותו. הלכנו וסידרנו הכול. עשינו מהלך ראשון עם בניין לשימור שהיה לחברה, ואישרנו עוד 5 קומות; אחרי שנה הלכנו עוד פעם לוועדה, וקיבלנו עוד 5 קומות; אז באנו בשלישית, ושכנענו שבפרשנות נכונה של התב"ע, אפשר עוד קומה, וגם אותה קיבלנו. היום אנחנו נמצאים ב-11 קומות יותר. במגדל כזה ובלוקיישן כזה, כל מטר שהגדלנו, זה נטו לכיס".

- אבל המכירות עדיין הולכות קשה.

"אם מתייחסים ל-27 הקומות מהתכנון המקורי, מכרתי כבר 57%, ואם ל-11 קומות שהוספנו, אנחנו ב-40%. ועוד לא עליתי על הקרקע, קבלן חתם רק לפני חודשיים והתחיל לבנות. אנחנו בקצב מהיר מהמתוכנן".

"לא יעזור לרגולטור"

בזמן שחג'ג' מוכר את המגדל שלו ברוטשילד בעצלתיים, השוק אימץ בשנתיים האחרונות את מודל השיווק מראש - מכירה מהירה של כמה שיותר דירות, במחיר שעל פניו אמור להיות משתלם, בין אם זה באמצעות מועדון לקוחות או גימיק שיווקי אחר.

- הגינדים, שנה לפני היתר, כבר מוכרים חצי מהפרויקט שלהם בשוק הסיטונאי.

"מה שגינדי עשו בעסקה בשוק הסיטונאי ובפתח תקווה זה קבוצה במעטפת יזמות. הם עשו בדיוק מה שאנחנו עושים בכל הפרויקטים: לקחו זכויות, ולפני שיש היתר בנייה, לוחות-זמנים או תכנון סופי, אומרים לאנשים: 'בואו קנו עכשיו ומהר, ניתן לכם מחיר טוב'. זה קבוצת רכישה לכל דבר. קבוצות הרכישה לימדו את הגינדים לשווק".

- שמות גדולים אחרים: חבס, אקירוב, אומרים שבמחירים הנוכחיים מסוכן מדי ועדיף להמתין.

"בינתיים, אנחנו עושים ומרוויחים. כל הפרויקטים שלנו, למעלה מ-40, הם בפריים לוקיישן, במיקום שאין היצע. הרגולטור יכול לדבר על מחירים, לדפוק משקיעים, להעלות מס רכישה - לא יעזור. במקומות ביקוש, אם לא יוצרים היצע, המחיר רק עולה.

"נכון הוא שכשכל-כך הרבה רגולטורים מתבטאים על הורדת המחירים, אז הולכים לפרויקט כמו השוק הסיטונאי ומנסים למכור מהר, כדי להפחית סיכון. זו שיטת שיווק שרואים בכול השוק, מהפחד. אבל באזורים שבהם אנחנו פועלים, המחירים יישארו אותו דבר, לפחות. יכול להיות שחרור לחץ דרך אדמות מינהל. אבל מה יש למינהל בת"א ובמרכז? כלום".

- אתה קונה גם קרקעות לא מפותחות?

"הפרויקט שלנו בנמל ת"א הוא פיתוח פר-אקסלנס. רכשנו אחד-אחד, חמישה מגרשים, עשינו תב"ע שמחברת אותם, בגלל שזה נמצא 50 מטר מהמים, ביקשנו וקיבלנו אישור מהוועדה לחופים ומהמועצה הארצית. יש כבר תב"ע בשלבי הפקדה, שנותנת לנו 10,000 מ"ר מגורים, במרחק 50 מטר מהמים".

- ומעתה הכול יהיה בתוך הקבוצה הציבורית?

"התחייבנו שכל הפעילות העתידית של קבוצת חג'ג' תעשה בתוך החברה הציבורית. אין יותר פעילות צדדית, הכול דרך החברה. הפרויקט הראשון הם מגדלי הארבעה, כי עכשיו זה זמן נכון למשרדים. זו עסקה שיכולה להקים ולהפיל חברה, אבל אנחנו רואים מה קורה במחירי השכירות. ואם משרדים, אז בפריים לוקיישן הכי טוב בארץ. רחוב הארבעה, גם בהסתכלות נוכחית וגם בהסתכלות על הפוטנציאל בעתיד הקרוב, זה השיא של השיא מבחינת לוקיישן".

- עובדה שזה לא הולך בקלות. ההסכם לשיתוף פעולה עם חברת ריט 1 והעסקה התפוצצה.

"מגדל אחד כבר מכרנו לקבוצת רכישה ברווח נאה. קבוצת הרכישה עשתה עסקה נהדרת, כי קנתה במחירים נמוכים והם עוד יעשו הרבה מאוד כסף שם על המחירים האלה. מכרנו בניין אחד בתוך חודש. בבניין השני שהוא 'וואו' נלך ליזמות. ריט גם היום הייתה נכנסת בשמחה, הנסיגה שלהם לא הייתה מסיבה כלכלית. הם מאמינים במחיר הזה ביג טיים. תדבר איתם ותראה מה הם יאמרו על המתחם".

- שוק ההון פירושו חשיפה אישית, הוא יכריח אותך כל שנה לדווח על משכורות.

"זה מקשה, זו הסיבה שבגללה לא נכנסנו, אבל עכשיו אנחנו מוכנים לשלם את המחיר. לא חושב שיש חברת נדל"ן פרטית שמחזיקה קרוב להיקפים שאנחנו עבדנו בשוק הפרטי. לדעתי אנחנו מחזיקים הרבה יותר מגינדי, ואנחנו בשליטה: אני יודע לגבי כל פרויקט אצלנו, איפה הוא נמצא, כל הסכם שלו, הסדר שלו, איפה הוא בוועדות, איזה היתר יינתן, איזו התנגדות הוגשה, אם הוגשה, ואיך אנחנו מתכוונים לטפל בה. עדו ואני מופיעים בעצמנו בוועדות, עד היום, בכל תיק שלנו. זה מה שמביא את התוצאות בסופו של דבר".

- בעלי קרקעות פונים אליך?

"מרבית עסקאות הנדל"ן בארץ, במיוחד בת"א, מתחילות אצלנו, כאן מהשולחן הזה. מתוך 100 הצעות, אנחנו לוקחים אחת, שתיים. אני פוסל הרבה. פרויקטים מגיעים עם בעיות בצד המקצועי, המשפטי, התכנוני, ואנחנו לא צריכים יותר מיומיים בשביל לזהות בעיה אקוטית בפרויקט. את רביעיית פלורנטין ממש רצינו. ישבנו מרתון לילה עם העו"ד, אבל היו שם בעיות ברמה התכנונית. ב.ס.ר נפלה שם, כשלא הצליחה לשווק. הבעיה שהדאיגה אותנו הייתה שהתב"ע שם מתכלה - אם לא מוציאים תוך 10 חודשים היתר, הלכה הקרקע. אנחנו לא יכולים במצב כזה לקרוא לקבוצת רכישה".

- מהם גבולות הגזרה שלך?

"תל-אביב זה מובהק, אבל יראו אותנו בזמן הקרוב גם במקומות אחרים. יש לנו בנתניה פרויקטים יזמיים בפיתוח איטי. גם ביבנה יכול להיות פרויקט של קבוצת חג'ג'. אני לא יודע אם אגיע לעפולה, מה שיכול להשפיע זה תחבורה, רכבת".

- מזרח אירופה זו אפיזודה שגנזתם?

"זה מסוכן מדי כרגע. אנחנו לא שם. ולא חסרה לנו עבודה פה בארץ. החברה הציבורית תפעל רק בישראל, לפחות בשנים הראשונות. התחייבנו לזה במסגרת ההתחייבויות למשקיעי האג"ח".

- מדברים על קבוצת רוכשים שהולכת אחריכם בנאמנות מפרויקט לפרויקט.

"מה זה קבוצת חג'ג'? עיבוי של חברים ולקוחות במעגל מתרחב, מהקבוצה הראשונה שעשינו בגוש הגדול, בצפון ת"א. זה מביא את החבר שלו, וזה את זה. אנחנו היום בלחיצת כפתור, במיילים, מגיעים ל-5,000 משקיעים, ואני לא אגיד 10,000, שיש להם הון עצמי, לשים מחרתיים, ברעננה למשל".

- הלכת לבורסה כי המדינה קברה את הקבוצות?

"קבוצות הרכישה הן הרבה פחות ממה שהיו לפני העליהום. יש חמש קבוצות חזקות שיודעות לעבוד ולדאוג ללקוחות, ויש הרבה לא ראויות. זה מתחיל להיות מאוד מסוכן, מפחיד. הרבה קבוצות נתקלות כעת בקשיים, ויש פרויקטים שאני יודע שהם תקועים, שהתחילו והיו צריכים להיות תוך שנה עם היתרים וכבר שלוש שנים לא השיגו, אז אני מניח שתבוא נפילה. עוד לא ביקשו ממני סיוע, ולא בטוח שאוכל לעשות משהו, כי זו בעיה אם הן שיווקו חלום שאינו בר-מימוש. בקבוצות, הכלי הכי חזק זה השיווק ולא הניהול ולא היכולות המקצועיות, וזה סכנת נפשות. צריך לדעת מה אפשר ומה אי אפשר, ואם מכרו מה שאי אפשר - אלוהים ישמור".

- גם אתה שיתפת פעולה עם כל מיני קבוצות. כשהן יפלו זה יפגע גם במוניטין של קבוצת חג'ג'.

"זה תמיד פוגע. בזמן העליהום על קבוצות הרכישה, שיווקנו את מגדלי הצעירים (ארלוזרוב). ביטלנו אז 200 חוזים, החזרנו לכולם את הכסף. אבל יש לנו כבר הרבה קבלות.

- בכול הפרויקטים שלנו לא קרה שדירה או קומה לא אושרו. התכנון שאתו יצאנו, הוא התכנון הסופי, ובדרך כלל יש רק יותר, הרבה יותר.

בעבר, כשהתחלנו עם הקבוצות, הלכנו על הסטנדרט האדריכלי. היום כבר לא מעניין אותנו להיות כמו אחרים. אנחנו עושים שתי דרגות מעל: מגדלי הארבעה זה בניין המשרדים במפרט שלו שעוד לא נבנה כמוהו בת"א. גם ברוטשילד, אנשים עוד לא יודעים את זה, כי יש לחבס ברוטשילד בניינים יפים, אבל רוטשילד שלנו הוא שתי ליגות מעל כל מה שקיים היום בשוק ומה שנבנה כאן אי-פעם".

- צמד האחים חג'ג' יגור שם?

"צמד האחים חג'ג' גר היום בצפון ת"א. הילדים שלו גדלים, שלי ושל עידו, בצפון ת"א, להזיז אותם זה קצת קשה. אני מניח שכשהילדים יגדלו, נעבור למרכז ת"א. לא יודע אם רוטשילד, אבל משהו".

- וכעת שאלה אחרונה: בטוח שאתה לא לוקח סיכונים גדולים מדי?

"פעם כן. היום כבר לא. ממש לא. אם לוקחים, כמו בארבעה, אז זה באופציה, כי זו עסקה בחשיפה של מיליארד. צריך להיות משוגע אמיתי כדי לעשות זאת אחרת".