מה נשים מחפשות ברשת - ואיך כדאי לפנות אליהן?

אם שואלים נשים, הן יגידו שלשווק להן זה הכי פשוט בעולם. צריך לדבר אליהן בשפתן ולהתמקד במה שחשוב. אבל כמובן שנשים, כמו נשים, הן הרבה יותר מורכבות מההיגד הפשוט הזה.

נשים הן הסגמנט הכי גדול שיש. מחקרים מהעולם מראים כי למעלה מ-80% מההחלטות הקנייה של היחידה המשפחתית מבוצעות על-ידי נשים. נשים מחליטות לא רק מה קונים בסופרמרקט, או איזה חטיפים הילדים יאכלו אחר-הצהריים מול המחשב או הטלוויזיה, אלא הן כוח שצריך להתחשב בו גם בהחלטות הרכישה הגדולות: בית, רכב, חופשות משפחתיות והחלטות פיננסיות.

הנשים של היום הן צרכניות מידע מתוחכמות הרבה יותר ממה שאימותיהן היו לפני דור. הן צורכות וחולקות מידע על פני פלטפורמות רבות: בסלולר, באינטרנט על גווניו השונים (פייסבוק, בלוגים, פורומים) ועוד.

אך יחד עם זאת, גם בדור הנוכחי יש עדיין כוח משמעותי למעגלים החברתיים שמאז ומתמיד הקיפו נשים. החברות, אמהות אחרות ואמא שלהן תמיד היו מקורות מידע והשפעה. היום פשוט יותר וקל להעביר ולחלוק מידע.

הנשים של תחילת המאה ה-21, ולא משנה מה גילן, הן צרכניות חכמות יותר. הן יחידת קבלת החלטות חכמה היודעת לעבד כמויות גדולות של מידע המגיע ממקורות רבים.

במחקר קודם שביצענו במהלך 2009 מצאנו כי האישה הישראלית, בדומה למקבילותיה בעולם המערבי, היא המומחית מספר 1 למידע באינטרנט לגבי משק-הבית שלה.

נשים יודעות לנצל ולמצות את מגוון האפשרויות שיש באינטרנט: תקשורת, מידע, חיסכון בזמן, מדיום תקשורת, בידור, צרכי משפחה, קניות ועוד. נשים יכולות להיות נשואות או רווקות. הן יכולות להיות אמהות עובדות או עקרות-בית. אך לא משנה מה הסטטוס הסוציו-דמוגרפי שלהן, הן מנסות באופן תמידי למצוא איזון בין הדאגה לצרכים הרגשיים והפיזיולוגיים שלהן לבין הדאגה לאנשים שהן אוהבות. בדרך-כלל נשים הן מוקד הדאגה והטיפול של כל המשפחה: ההורים שלהן, הילדים, בן/בת-הזוג.

משווקים צריכים להקדיש יותר תשומת-לב למשימה המאוד מורכבת של ניהול זמן שנשים מבצעות. הן תמיד מעורבות בהמון מעגלי פעילויות.

אז במה צריך להתמקד כשמשווקים לנשים? פנו לנשים במקומות שבהן הן נמצאות (לא תמיד זה בטלוויזיה), תנו להן לנסות - השיווק באמצעות דוגמיות וערכות התנסות עוד לא ממש עשה עלייה לארץ הקודש ושתפו אותן בתהליכי התכנון, CROWD SOURCING זו לא רק סיסמה.

אל תלכו על דוגמניות. נשים יודעות שהן לא יכולות להיות מושלמות. השתמשו בנשים אמיתיות, זה יותר זול והרבה יותר אמין. אל תקטלגו, שחררו את השיווק מהתמקדות בתבניות: אמהות הן לא רק אמהות, רווקות לא רק מבלות וקונות בגדים. נשים הרבה יותר מורכבות מהסטריאוטיפים שמנסים להלביש עליהן.

נקודה נוספת היא פרסונליזציה. היום הטכנולוגיה מאפשרת תפירת מסרים אישיים. נשים מצטיינות יותר מגברים בתפיסה עצמית של ייחודיות. מסרים אישיים הם הכרחיים. תלמדו אותן, זה שווה את זה.

* הכותב הוא מנכ"ל zetatools, חברה המתמחה במחקרי שוק באינטרנט.

7 נקודות לשיווק לנשים ברשת

1. נשים הן לא "מגזר": אנחנו 52% מהאוכלוסייה, אנחנו מקבלות את רוב החלטות הרכישה והצריכה בבית, אנחנו משוות, בודקות, שואלות ומדסקסות עם קבוצת השוות שלנו ברשת לפני כל החלטה, כולל לאיזה רופא ללכת ומה מומלץ לעשות בשבת.

2. מהירות: הנשים של היום הן מחוברות, מרושתות ואפילו עוד יותר מולטי טאסקינגיות מאי-פעם. אנחנו רוצות הכול כאן ועכשיו. שאלנו שאלה או ביקשנו התייחסות - אנחנו מצפות מהמותג לענות ולהתייחס ומהר. אין לנו זמן.

3. אין "אמא" אחת: ה"אמא" שמוצגת בפרסומות רק מתסכלת אותנו, וגם ככה מאתגר להיות אמא במאה ה-21. נעשה הכול בשביל הילדים שלנו, ואת החלטות הרכישה והמידע נעדיף לקבל דרך קבוצת השוות שלנו ברשת - בבלוגים, בפורומים, בקהילות ובקבוצות הסגורות. מותג שמתנהג אלינו בצורה פוגעת או לא ראויה עשוי למצוא את עצמו מהר מאוד מנהל משברים ברשת.

4. אל תזלזלו בנו: אנחנו אוהבות שמאתגרים אותנו ושמבינים את הצרכים שלנו בדיוק ולא בערך. אנחנו מבלות שעות רבות ברשת בכלל בפייסבוק בפרט, אבל אל תבקשו מאתנו להשתתף בתחרויות רק בגלל שיש למותג שלכם מוצר חדש - זה מעליב. המלצה חמה: צרו מערכת יחסים. זה מה שאנחנו אוהבות באמת: תנו לנו מידע בעל ערך, תהיו זמינים, תקשיבו לשיחה ותיישמו הצעות שלנו - זה משמח אותנו.

5. איפה הכסף? לרוב, אנחנו מסתכלות על מותגים שהשקיעו סכומי-עתק בקמפיינים שמיועדים עבורנו בחמלה מהולה בכעס. כאלה אנחנו: חושבות מה היה אפשר לעשות עם הכסף ואיזו החמצה עשה המותג. דברו אתנו: אנחנו אוהבות את זה ועושות את זה מצוין.

6. פייסבוק זה פייסבוק: אבל חשוב לזכור שהוא ממש לא מייצג את כל מה שאנחנו עושות ברשת: השיחות האמיתיות והמורכבות מתרחשות בזירות אחרות לגמרי.

7. אנחנו אוהבות לאהוב: מותג שישכיל להפנים את המסקנות הללו יזכה לנאמנות מצדנו ויקבל "שגרירת מותג" גאה ושמחה.

* הכותבת היא מנכ"לית משותפת ב-me-she, חברה המתמחה בשיווק לנשים ואימהות.

 11