אנחנו מוקפים ב"לייקים" מכל כיוון. במייל, בפייסבוק ובטוויטר חברות מסחריות מחפשות אותנו ורוצות לפתח "מערכת יחסים". ברגע שאנחנו לוחצים "לייק" אנחנו הופכים להיות "חברים" של המותג - ונכנסים למעשה לקשר שבו אנחנו הופכים את העמוד שלנו לבמה עבור הסטטוסים של המותגים. אבל מה קורה כשלצרכנים נמאס?
מחקר חדש שערכה חברת השיווק הדיגיטלי ExactTarget, ניסה להבין מדוע צרכנים בוחרים להתחבר למותג באמצעות דואר אלקטרוני, הרשת החברתית פייסבוק או שירות המיקרו-בלוגינג טוויטר, ומהם אופני ההתקשרות המועדפים עליהם בזירות הללו.
המסקנה העיקרית שעלתה מהמחקר היא שצרכנים שמתקשרים עם מותג מחפשים את אותם דברים שהם מחפשים במערכת יחסים זוגית - אמון, אמינות, השקעה, עניין, חיזור ומרחב מחייה.
הזירה הפרסומית הלוהטת ביותר היא ללא ספק פייסבוק. הרשת החברתית הגדולה בעולם הפכה מזמן למקום שבו הגולשים מבלים את מרבית זמנם, כך שאין זה מפליא שמותגים רבים עקבו אחר הצרכנים והחלו לטפח את הנוכחות שלהם בזירה.
עם זאת, בעוד שחלק מהמותגים הגדולים מתחזקים עמוד עם תוכן איכותי ובתדירות גבוהה, מותגים רבים מתמקדים רק בהשגת "לייקים" וממעטים לעדכן את האוהדים במידע מעניין או רלוונטי.
מהמחקר עולה כי 71% ממשתמשי פייסבוק הודו כי הם הפכו לסלקטיביים הרבה יותר לגבי ה"לייק" שהם נותנים לעמוד מותג, מה שמצריך מהחברות המסחריות להיות יותר יצירתיות.
אמנם 64% ממשתמשי פייסבוק אוהדים מותג אחד לפחות (עשו "לייק" לעמוד המותג), אולם 55% מהמשתמשים בחרו מאוחר יותר להפסיק לאהוד מותג שעקבו אחריו (עשו "unlike" לעמוד המותג).
מבין אלה שבחרו לעשות "לייק" לעמוד מותג, 55% הצהירו כי הם מבקרים בעמוד המותג לעיתים נדירות או כלל לא.
מהן הסיבות לכך שגולשים מאבדים עניין בעמוד מותג? תדירות עדכונים גבוהה מדי, עומס מידע, תוכן שחוזר על עצמו, חוסר בהטבות בעלות ערך או עודף של הטבות שיווקיות. בקיצור - קשת רחבה של סיבות שלעתים סותרות זו את זו.
אז מה עושים משתמשי פייסבוק כאשר הם אינם מעוניינים לתקשר יותר עם המותג? 19% מהגולשים מתעלמים, 38% מוחקים פוסטים מהקיר שלהם, ו-43% עושים "unlike". כלומר, למעלה מ-50% מהמשתמשים כלל לא נחשפים לתכני המותג, למרות שהם עדיין רשומים כאוהדים של המותג.
המשווקים, מצידם, כלל לא מודעים לכך שהתכנים שהם מעלים לפייסבוק נופלים על אוזניים ערלות, במקרה הטוב, או כלל לא מגיעים ליעדם, במקרה הפחות טוב. כך, כשמשווקים ממהרים להתהדר בקהילת ה"לייקים" שיש להם בפייסבוק, מוטב שיזכרו שלא בטוח שכל האוהדים שלהם אכן נחשפים בכלל לתכנים שלהם.
אין זה חדש ש"לייק" בפייסבוק אינו חזות הכול, אבל הקשיים שעומדים בפני המשווקים בפייסבוק לא מסתיימים כאן. קהילת משתמשי פייסבוק היא הטרוגנית, ולעתים קשה לנבא מה עומד מאחורי כל "לייק" ו"לייק", ומה מפרסמים יכולים להבין מכך.
במחקר העריכו כי "לייק" שמגיע מגולש מתחת לגיל 25, לדוגמה, משקף לרוב את הסכמתו להיחשף לסטטוסים מצחיקים ושנונים מצדו של המותג, בעוד ש"לייק" המגיע מצד גולש מעל גיל 35 משמעו הסכמה להיחשף לסטטוסים שמכילים בתוכם הטבה שיווקית בעלת ערך.
דהיינו, אין אמת אחת שיכולה להגדיר את אופי האינטראקציה עם צרכנים בפייסבוק, ומשווקים צריכים להיות עם יד על הדופק ולעדכן את תוכן הסטטוסים שלהם בהתאם לאופי הקהילה.
סלקטיביים יותר
שירות המיקרו-בלוגינג טוויטר מספק ערוץ שיווק נוסף, שעדיין לא מובן דיו למרבית המפרסמים. טוויטר אולי לא מצליח להדביק את קצב הגידול של פייסבוק, אולם קהילת המשתמשים הפעילה שלו היא נאמנה ומעורבת באופן יוצא דופן.
מרבית משתמשי טוויטר אף מזהים את פלטפורמת המיקרו-בלוגינג כערוץ התקשורת הדיגיטלי היחידי שמאפשר דיאלוג אמיתי ודו-כיווני.
מהמחקר עולה כי 5% ממשתמשי האינטרנט בארה"ב עוקבים אחר מותג אחד לפחות בטוויטר, כאשר 71% מהם בוחרים לעקוב אחר חברות מסחריות ולהיחשף להטבות שיווקיות.
עדות אחת נוספת לכך שמשתמשי טוויטר לא נרתעים ממסרים שיווקיים עולה מהממצא הבא - רק 44% ממשתמשי טוויטר הפסיקו לעקוב אחר חברה מסחרית, בהשוואה ל-55% ממשתמשי פייסבוק שנהגו באופן דומה, ו-91% מהגולשים שמחקו את עצמם מרשימת דיוור אלקטרוני אחת לפחות.
דואר אלקטרוני, יש לציין, הוא אחד מכלי השיווק הדיגיטליים הוותיקים, כשהכוונה היא לאותם ניוזלטרים אליהם נרשמים גולשים המעוניינים לקבל דיוור יומי או שבועי מהחברה המועדפת עליהם.
לפי המחקר, 93% מהגולשים בארה"ב רשומים לניוזלטר יומי של מותג אחד לפחות, ו-70% מהם הצהירו כי הם תמיד פותחים אי-מיילים שמגיעים מהחברות האהובות עליהם.
אולם, 77% מהגולשים הודו כי הם נעשו זהירים יותר בשנה האחרונה בכל הנוגע למסירת כתובת המייל האישית לחברות מסחריות, ו-18% מהמשתמשים הצהירו כי הם לעולם לא פותחים דואר אלקטרוני המגיע מחברות.
כיצד מגיבים הגולשים שאינם מרוצים מהתוכן או מתדירות הניוזלטרים? 67% מהמשתמשים מפסיקים את הדיוור, 17% מוחקים את המייל ברגע הגעתו, 6% מתעלמים מהמיילים, ו-2% מהם מפנים אותם לתיקיה ייעודית.
מעניין לראות ש-8% מהמדוורים בוחרים לסמן את המייל כדואר זבל, מה שיכול להעיד על רמת התסכול אליה מגיעים הגולשים.
המסקנה העיקרית שמגיעה משימוש בדיוור האלקטרוני היא שמשווקים חייבים להפנים כי פלטפורמת השיווק הזו מבוססת על אמון. ככל שעובר הזמן, מנויים נעשים סלקטיביים ובררניים יותר, והדרך היחידה לשמר את קהילת המדוורים היא להקפיד על הרלוונטיות, על תדירות משלוח לא תכופה מדי ועל אופציה ברורה שתאפשר להם להפסיק את הדיוור בקלות בכל רגע נתון.
גולשים
פייסבוק
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
