גוגל שינתה (שוב) את אלגוריתם החיפוש: מה יעשה מי שנפגע?

בפברואר 2011 ביצעה גוגל שינוי מהותי באלגוריתם החיפוש ובחישוב תוצאות החיפוש שלה, במטרה לשפר את איכות התוצאות ולפגוע ב"חוות התוכן" - אתרים שכל מטרתם להשתלט על התוצאות הראשונות בחיפושים בגוגל על אף שהתכנים בהם דלים והם רוויים בפרסומות.

מי שחיפש בגוגל בשנים האחרונות, בין אם מדובר במסעדה סינית, אתר פורנו או אייפד בזול, אולי חווה תוצאות ראשונות רלוונטיות, אך גם, במקרים רבים, הפניות לדפים חסרי ערך שעומדים בדרכם של התכנים האיכותיים.

בשנים האחרונות השתלטו על תוצאות החיפוש תעשיות תוכן כמו Demand Media, Mahalo ו-Associated Content. שלושת הגורמים האלה מייצרים דפים אוטומטיים בהתאם לטרנדים בחיפוש בגוגל. כל תכליתם של דפים אלה היא לפרסם מאמרים תמציתיים, רבים מהם באיכות נמוכה שאין מקור מהימן מאחוריהם.

גוגל זיהתה את הדפים האלה כרלוונטיים ביותר והציבה אותם מעל דפים איכותיים (כתבות, פוסטים בבלוגים, מאמרים מעמיקים וכו’). במצב עניינים זה, גוגל אינו מספק את התוצאות הרלוונטיות ביותר, אלא תוצאות לתכנים שפותחו במיוחד עבור גוגל.

Demand Media, שעומדת לפני הנפקה, פועלת כך: האלגוריתמים שלה מגלים את הנושאים המבוקשים ביותר במנועי חיפוש ובעזרת צוות של 13,000 פרילנסרים ועורכים הם מפרסמים באתרי "איך עושים?" כדוגמת eHow.com דפים בנושאים מסוימים ובהם הפניות לדפים אחרים. ההכנסות באות מפרסומות המשולבות בדפים אלה.

האם נכונה הטענה של החברות האלה שהן בעצם מספקות שירות לגולש? להגנתן ייאמר כי לא מדובר בחוות תוכן במשמעותן המקורית, דפים אוטומטיים שגונבים תכנים ותמונות מאתרים אחרים במטרה להשתלט על תוצאות החיפוש הראשונה. אלה אתרים המעסיקים אנשי תוכן במטרה לעדכן את המאמרים המתפרסמים במסגרתם, גם אם איכותם נתונה למחלוקת.

דפים רבים שמגיעים לתוצאות הראשונות נכתבים על-ידי מה שמרקו אמנט מתאר כצבא משווקי אפילייטס שרוכבים על הזנב הארוך של גוגל עבור גרושים וניזונים מתכנים של אחרים.

מי צריך תוכן איכותי? בראש ובראשונה, גוגל. הדפים האוטומטיים הם כמו עלוקות שניזונות מהתנועה שיוצר גוגל. ככל שהגולש ניזון יותר מהעלוקות ופחות מתכנים אורגניים איכותיים, זמן החיפוש גדל ביחס ישר לחלופות האחרות לגילוי תוכן רלוונטי - וכך גוגל נחלש.

eHow לא תמיד היה כזה. בעבר, איכות המאמרים באתר זה הייתה טובה יחסית, אך מאז ש-Demand Media רכשה אותו ב-2006 היא הפכה אותו לחוות טראפיק. הבעיה היא שגוגל מטה את המאזניים לטובת מוניטין מבוסס דומיינים, על חשבון תוכן איכותי. וכך, דפים לא איכותיים מגיעים לתוצאות הראשונות רק משום שהם מתפרסמים בדומיין בעל מוניטין.

וכך, eHow מייצר הכנסות מפרסומות אדסנס בהיקף של עשרות מיליוני דולרים מדי שנה, בעוד מקור איכותי באמת כמו ויקיפדיה לא מייצר כלל הכנסות ונזקק לתרומות. אפשר להבין את הקשיים של גוגל באיתור תוכן אוטומטי: היא בעצמה מנוע חיפוש אוטומטי מבוסס אלגוריתמים, שמתקשה לזהות תכנים על-פי איכותם.

גוגל ביצעה את המהלך האחרון, שהשפיע על 12% מתוצאות החיפוש לדבריה, במטרה ללחוץ על חברות כמו Demand Media לשפר את איכות התכנים שלהן. לאחר השינוי, כאשר מחפשים מילות מפתח, התוצאות הראשונות מפנות לתוכן הרלוונטי האיכותי ביותר ולאו דווקא לדפים "רזים" שכל מטרתם להגיע גבוה בתוצאות של גוגל.

עם זאת, כאשר מבצעים שינויים באלגוריתמים, תמיד יש מי שמרוויח ומי שנפגע, לאוו דווקא חוות התוכן אלא גם אתרים לגיטימיים לחלוטין.

עד מהרה החלו להתקבל תלונות של בעלי אתרים שמעמדם נפגע בעקבות השינוי. טענתם היא כי הם משקיעים לא מעט כספים באופטימיזציה של האתרים עבור מנועי חיפוש, וכאשר גוגל משנה את האלגוריתם שלה לעתים תכופות - הם נאלצים להשליך לפח את אסטרטגיית השיווק והמכירות שלהם המתבססת על תחזית של כניסות גולשים מגוגל. "גוגל הורגת את עסקינו", הייתה הטענה במילים פשוטות.

לא כל אתר המשקיע מאמץ ואנרגיה בקידומו בגוגל עושה מהלך אסור. להפך, גוגל מעודדת בגלוי התאמה של אתרים למנוע החיפוש שלה, אם כי היא מענישה בתוצאות החיפוש אתרים שמפרים את כללי השימוש במנוע החיפוש, בהם Overstock.com ו-JC Penney, לאחר שהתברר כי הקימו אתרים מזויפים שקישרו לאתרים שלהם וגרמו בכך לאלגוריתמים של גוגל לדרג את האתרים שלהם גבוה יותר.

בעקבות השינוי האחרון התברר כי אתרי קניות מסוימים כמו ShopWiki ,Shopping.com ,BizRate.com ואחרים נפגעו קשות בגוגל. אתרים אחרים, בהם Answers.com, Yahoo.com, Amazon ו-eHow, רשמו דווקא גידול משמעותי בכניסות מגוגל.

בעוד הדעות חלוקות בשאלה אם גוגל הוא מנוע חיפוש טוב יותר בעקבות השינוי, כבר עכשיו ברור שמשחק החתול והעכבר בין מפתחת מנוע החיפוש ליצרניות התוכן התעשייתי יימשך, בעוד חיפוש במנוע חיפוש של תוכן מתיישן במהירות על רקע צמיחת החלופות לגילוי תכנים חדשים כמו רשתות חברתיות.

מה יכולה לעשות חברה שנדפקה בגוגל?

למעשה, לא כלום, לפחות לא ביחס לגוגל. חברה שהדירוג שלה ירד אינה יכולה לתבוע את גוגל, כיוון שגוגל רשאית (והדבר אף מצוין בתנאי השימוש שלה), לשנות את האלגוריתם שלה כראות עיניה ולאף אחד אין זכות קנויה במיקומו בתוצאת החיפוש.

אם כבר השינוי יגרום להתדיינויות משפטיות, זה בין האתרים שמיקומם בדירוג ירד, לבין גופים שביצעו עבורם SEO, ואשר יצרו כלפי אותם אתרים מצגים אודות יכולות הקידום שלהם - מצגים שכעת, לאחר השינוי של גוגל, הם אינם יכולים לקיים.

עו"ד נמרוד קוזלובסקי אומר כי יש להבחין בין מצב בו חברה נפגעת מירידתה בתוצאות החיפוש בשל שינוי ופיתוח באלגוריתם החיפוש - לבין מצב בו ירידתה בתוצאות החיפוש היא כתוצאה ממהלך ידני או יזום המופנה כלפיה או כלפי מילות החיפוש המכוונת אליה.

"במצב בו הירידה בדירוג היא כתוצאה משינוי פיתוחי מקובל שמבצעת גוגל לשיפור יעילות האלגוריתם, אין לחברה או לאדם עילת תביעה נגד גוגל. ואולם, אם מדובר בשינוי באלגוריתם שמכוון להיטיב עם גוגל או חברות הקשורות בה, אזי יכולה להתעורר טענת תביעה הראויה לבירור כנגד גוגל".

שנית, על-פי עו"ד קוזלובסקי, במדינות רבות, ובכללן ארצות-הברית, זכותו של מנוע החיפוש לקבל החלטות באשר לדרך המידרוג של תוצאות והצגתן היא זכות מוגנת כחלק מחופש הביטוי של החברה המפעילה את מנוע החיפוש.

ההחלטה כיצד לבצע אינדקס או מידרוג של תכנים היא החלטה עריכתית (אף אם היא מבוצעת באורח אוטומטי) - וככזו, מוגנת חוקתית. לכן, בית המשפט לא מוצא לנכון להתערב בהחלטות העריכתיות שקיבלה החברה.

בהיעדר מחויבות חוזית של גוגל לאנדקס אתרים במנוע החיפוש או למדרג אותם באורח זה או אחר, יש לה שיקול-דעת חופשי כיצד לבצע את המדרוג. בפועל, אתרים שמבקשים להיכלל במנוע החיפוש ולהיות מאונדקסים על-ידו נוטלים על עצמם מבחירה את ההוראות של גוגל בדבר פרקטיקות מקובלות ותקפות לקידום אתרים ולצידם את ההגבלות על פרקטיקות שנתפסות על-ידי גוגל כפסולות וכמטעות.

עו"ד אוריה ירקוני הוא מומחה לדיני מחשבים וטכנולוגיה במשרד ד"ר נמרוד קוזלובסקי עורכי דין.