הבאזז הבא בבקשה

השימוש במילות באזז, שאמורות לייצר אצל צרכנים מניע מובהק לרכישת מותגים ומוצרים, מהווה מזה דורות רבים מרכיב מרכזי במסרים של יצרנים ורשתות קמעוניות המועברים לקהלי היעד בכלים המיועדים לחשיפה תקשורתית. כל מי שעוסק בתחום, יודע כי לעתים מילת באזז אחת ויחידה יכולה לעשות את ההבדל בין הצלחה לכישלון.

השימוש במילות מפתח המוגדרות כמייצרות באזז, משמש כיום גם את יצרני המזון וענף המסעדות, ולפי מחקרים שהתפרסמו לאחרונה, ספק אם הן עדיין מספקות את הסחורה.

מלים כמו "דל שומן", "דל פחמימות" ו"דל קלוריות", נחשבות מזה מספר שנים כמסוגלות לתת מענה לביקושים של קהלי היעד, שכן בעבר הן הצליחו להעניק למוצרי המזון הנושאים אותן תדמית של בריאות.

אבל, כפי שהתברר לאחרונה, בעוד שבעבר הן פעלו היטב, כיום הן מעבירות גם מסרים שליליים. כך לדוגמה, המונח "דל שומן" נתפס על-ידי ציבור הצרכני כ"לא טעים". הסיבה העיקרית לכך היא שהאוכלוסייה בארה"ב ואירופה עברה בשנים האחרונות מעין סדרת העשרה מאסיבית, שכללה בעיקר מידע המוצג באופן משכנע ואמין אודות מזון "בריא" ו"לא בריא".

ליהנות מארוחה, לא לחוש אשמה

החלק הארי של בתי-האב בארצות המערב נחשפו לידע זה באופן תדיר ועקבי. כתוצאה מכך, נוצרה מודעות ובקיאות גבוהה יותר למשמעות של טבלאות הקלוריות, המינרלים והפחמימות, כאשר הציבור לומד להשוות בין הסיסמאות שהתנוססו על-גבי אריזות מוצרי המזון, לבין הטבלאות שלעתים סיפרו סיפור אחר, ולעתים אף היו בבחינת מצג שווא.

אך כמו חלק גדול מהמוצרים והשירותים המוצעים לצרכנים, גם גורלן של מלים המייצרות באזז הוא להישחק ככל שנעשה בהן שימוש רב יותר. כך למשל, עד היום משתמשים בארץ במילים כמו "איכותי", שאיש כבר אינו מתרגש ממנה מאחר שהיא מייצגת ערכים שונים עבור צרכנים שונים, ובעיקר משום שאזכור המילה "איכותי" כיום הוא שגרה שאינה מייצרת רגשות עזים.

כיום ברור כי כדי להעביר מסרים שייקלטו היטב אצל קהלי היעד, עדיף להציג עובדות מנומקות ומבוססות, מאשר מלים שבשורה התחתונה הן משקפות עבור הצרכנים סוג של קלישאות חסרות משמעות ומשיגות את ההיפך מהיעדים שהציבו להם המפרסמים.

"הגענו למסקנה שכאשר תפריט במסעדה מציג מנה דלת שומן, היא נתפסת על-ידי הלקוחות כלא טעימה", אומר דארן טריסטאנו, סמנכ"ל בכיר בחברת טקונומיק. כיום המגמה היא ליצור תיאורים המעבירים מסרים ברורים יותר של בריאות משולבת באיכות. צריך לזכור, אומר טריסטאנו, כי רוב מילות המפתח האמורות להעביר מסר של בריאות והמופיעות בתפריטים של מסעדות ועל-גבי אריזות של מזון, משדרות מילה אחת מהדהדת - "דיאטה", שהיא כשלעצמה נתפסת כתהליך לא נעים הכרוך בוויתורים על הנאות החיים.

ואכן, השינוי העיקרי שחל בהתנהגות הצרכנים, הוא שבעבר המלים המתקשרות לדיאטה היו פופולריות, מאחר שבני אדם רצו לרזות, בעיקר מסיבות אסתטיות וחברתיות, ואילו כיום, כ-8 שנים לאחר שפרצה מגמת הבריאות, בני אדם רוצים גם וגם, אך בראש סדר העדיפויות שלהם עומד הרצון להיות בריא.

במדינות שבהן יש מנגנוני רגולציה יעילים ואקטיביים, ננקטות על-ידם פעולות ענישה מיידיות, המבוססות על חוקים ותקנות מתקדמים ומעודכנים. מילים כמו "טרי" ו"בריא" עדיין עושות את העבודה, אך טריסטאנו מאמין כי הן מעורפלות ובתוך זמן לא רב, יישחקו גם הן.

אנליסט מחברת המחקרים NPD אומר כי מפרסמים, שרואים את הנולד, צריכים עתה לעמול כדי למצוא מלים ומונחים המשדרים מסר של בריאות, כדי שיוכלו למלא את מקומן של המלים שעוברות עתה תהליך של שחיקה. תהליך הייצור של מילות באזז הוא מורכב, ומתחיל בזיהוי הביקושים העדכניים של קהלי היעד, ורק לאחר-מכן מוודאים שאכן נעשו השינויים ההכרחיים בערכי המותג, כדי שיענו על ביקושים אלה. רק אז מתחילה עבודתו של הקופירייטר, שעליו בדרך-כלל מוטלת האחריות למילות הבאזז.

כך לדוגמה, רשת Arby's, השייכת לרשת המזון המהיר Wendy's, עומדת לצאת בקרוב במסע פרסום שיעביר מסר משולב אך מחודד של "מזון בריא המשפר את מצב הרוח" של הסועדים. על המסר המשולב הוחלט לאחר שבוצעו מחקרים המראים כי קהל היעד, המאופיין באורח חיים מהיר וצפוף בלוח הזמנים שלו, מעדיף לאכול במסעדות מזון מהיר, אך בתנאי שלא יחוש לאחר הארוחה רגשי אשמה עקב כך.

כדאי להיכנס לאתר רשת המזון המהיר ולצפות בתפריט החדש, הכולל צילומים ממחישים עד כמה המנות החדשות מעוררות התיאבון והאסתטיות הן אכן "בריאות" יותר, אשר כמות הקלוריות והשומן המצויים בהם, היא בהחלט סבירה.

כך למשל, ההצלחה של רשת Wendy's מיוחסת לצירוף המלים "טרי. אף פעם לא קפוא", זאת מאחר שציבור הצרכנים הבין כי רשתות מזון מהיר מעבירות למסעדות הפרוסות על-פני ארה"ב, את המנות מעוררות התיאבון כשהן קפואות, מה שמאפשר לתת ללקוחות שירות מהיר, שעיקרו הפשרה וחימום.

המילה באזז כבר אינה באזז

שיווק תדמיות הוא השילוב הקולע שבין המוצר או המותג עצמו לבין המסרים שהוא משדר. מאחר שמותג בעצם נוכחותו משדר הבטחה כלשהי המייצגת אצל הצרכן ערך מוסף ייחודי, על המפרסם לדאוג שלא יהיה פער של אמינות בין המסר המתוכנן המועבר לקהלי היעד, לבין ההתנסות בצריכת המותג. כאשר מתברר כי קיים פער כזה לרעת ההתנסות, המותג נמצא בבעיה קיומית.

אם נתבונן בעבר הלא רחוק, נוכל לזהות מילות באזז ששוב אינן מספקות את הסחורה. המילה "פס רחב", שייצגה בזמנו את שיא הקדמה באינטרנט, את המהירות והקיבולת הגדולה של בייטים, כמעט שאינה בשימוש. שיווק האינטרנט המהיר כיום אינו כולל יותר את המונח "פס רחב".

המשמעות היא כי לרוב רובן של מילות הבאזז, יש תאריכי תפוגה אשר בניגוד למוצרי מזון שונים, אינם מופיעים על-גבי ה"אריזה". היכולת לזהות את תאריכי התפוגה וליצור מילות באזז חדשות, תעניק למפרסמים את האפשרות לשמור על ערכי המותג.

אחד הבלוגרים שהתייחס לנושא, הציע להחיל את תאריכי התפוגה גם בענף הביגוד, שיעמיד לרשות הצרכן ובעיקר הצרכנית, את תוחלת החיים של אופנה כלשהי, בבחינת אזהרת הקונה. תאריכי תפוגה אלה, שלא יהיו על-גבי תוויות הבגד, יפורסמו לפי הרעיון שלו, אחת לרבעון, כדי ששוחרי ושוחרות האופנה יוכלו להתכונן ולחדש את המלתחה שלהם שלא ייתפסו חס וחלילה כלא אופנתיים.

מחפשי עבודה נוטים להשתמש במילות מפתח המייצרות באזז, כדי להרשים את המעסיק הפוטנציאלי כשהם מאמינים כי חלק מהעוצמה הטמונה בהן תיצור אינטראקציה עם קורות החיים שלהם.

במאמר שהתפרסם לאחרונה על-ידי CNBC, הוצגה רשימה של מילות מפתח כאלה הנמצאות בשימוש תדיר בקורות חיים של מבקשי עבודה ושהמכנה המשותף להן הוא שנעשה בהן שימוש יתר והן איבדו מכוחן. הרשימה הוכנה על-ידי הרשת החברתית המקצועית לינקדאין. המילה הראשונה שהאתר מציע שלא להשתמש בה יותר היא buzzwords, אשר גם היא ככל הנראה סיימה את תפקידה.

האתר סרק 85 מיליון פרופילים של אנשי עסקים המצויים בו, וזיהה בהם מלים לא רלוונטיות כמו, "ניסיון רחב" שבפועל אינו אומר דבר. מילה נוספת הנמצאת בשימוש נרחב היא "בעל-מוטיבציה" הנתפשת כיום כסופרלטיב, שאינו מעמיד לרשות החברה מידע מסודר יותר. מונחים כמו "ממוקד מטרה", "דינמי", "ניסיון מוכח", ו"איש צוות" אמנם מקשטות את קורות החיים, אך אינן מוסיפות נקודות למחפש העבודה.

אחת המילים שדווקא לא איבדה מעוצמתה במשך עשרות רבות של שנים, היא "חדש" הגורמת לצרכנים הנחשפים למודעה, שילוט חוצות או פרסומת, לעצור לרגע, ולברר במה מדובר. אולם בעוד שבעבר די היה במילה זו גם להניע את הצרכן לקנייה, הרי שהיום הוא חשדני יותר, ובסריקה מהירה של הפרסומת, הוא יודע לזהות אם ה"חדש" הוא גימיק חסר בסיס, או חדשנות לשמה.

מילים שכדאי לגנוז בראיון עבודה

• "באזז"
• "ניסיון רחב"
• "בעל מוטיבציה"
• "ממוקד מטרה"
• "דינמי"
• "ניסיון מוכח"
• "איש צוות"

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com