צפו בנו בטלוויזיה - או שלא יהיה כדורגל

1964. ה-BBC, רשות השידור הממלכתית של בריטניה, מעלה לאוויר לראשונה בתולדותיה תוכנית מגזין חדשה שנקראת "משחק המחזור" ("Match of The Day"). משדר הכדורגל הרציני הראשון בתולדות הממלכה מספק תקציר מקוצר במיוחד של האירועים הבולטים במשחק בין ליברפול לארסנל. בתוך זמן קצר ב-BBC מבינים שיש להם בידיים בלוקבסטר: שיעורי הצפייה בתוכנית השבועית מגיעים ל-25% מכלל האוכלוסייה הבוגרת באי הבריטי.

פאסט פוורוורד לשנת 1992. רשת שירותי הלוויין בתשלום, Sky, שרק 3 שנים קודם לכן הוקמה על-ידי רופרט מרדוק, זוכה במכרז זכויות השידור של הליגה האנגלית הבכירה בעסקת ענק שאמורה להזרים לכדורגל 190 מיליון ליש"ט ב-5 שנים (38 מיליון ליש"ט בעונה). ב-Sky הבינו שהכדורגל, המשחק העממי הנפוץ בעולם, יכול להפוך ללהיט טלוויזיוני שיספק להם את קפיצת המדרגה שרצו בה. אפילו אם הציבור האנגלי ייאלץ להכניס קצת את היד לכיס.

קפיצה נוספת בזמן ל-2011. כיום, תעשיית הכדורגל נושמת ומונשמת על-ידי הטלוויזיה. אם אתם שואלים את עצמכם, למשל, איך מממנת ריאל מדריד, קבוצת הפאר הספרדית, את המשכורת השנתית של שחקן כמו כריסטיאנו רונאלדו (כ-15 מיליון אירו), התשובה החלקית לשאלה הזאת פשוטה - באמצעות המסך הקטן.

אבל הבה ניצמד שוב לתעשייה באנגליה: כיום נהנות 20 קבוצות הפרמיירליג מבוננזה של יותר ממיליארד ליש"ט בשנה מזכויות השידור של הליגה ורשת Sky, המחזיקה ברוב הזכויות של הליגה, גוזרת את הקופון שלה כמעט מדי שבוע, עם 6-7 מיליון צופים למשחקי הפרמיירליג החזקים, ומעל 10 מיליון מנויים המחוברים לערוצי הפרימיום שלה.

"אין ספק שבלי הטלוויזיה אי-אפשר לדעת היכן הייתה היום תעשיית הכדורגל", הסביר בשנה שעברה קארל היינץ רומינגה, נשיאה של קבוצת באיירן מינכן הגרמנית, לעיתון ה"בילד". "סביר להניח שהענף היה קיים, אבל כל האנשים שמעורבים בו, כולל אותי, היו פחות עשירים. אולי הם אפילו היו צריכים להשלים הכנסה בגינון או בעיצוב שיער".

את התלות האדירה של תעשיית הכדורגל בטלוויזיה אפשר לבחון בדוח שחיברה בפברואר חברת רואי החשבון Deloitte. בבדיקה נמצא כי סעיף ההכנסה המהותי ביותר של 16 מתוך 20 קבוצות הכדורגל העשירות ביותר בעולם, נכון לעונת 2010/2009, הוא כספים שהתקבלו מזכויות שידור. אצל 14 מתוך 16 הקבוצות האלה הייתה הטלוויזיה אחראית ליותר מ-40% מכלל ההכנסות.

ניקח, למשל, את ריאל מדריד (ההיא שמשלמת משכורת עתק לרונאלדו וליתר שחקניה הבכירים): היא הייתה קבוצת הכדורגל המכניסה ביותר בעולם בעונת 2010/2009, עם סך הכנסות של 439 מיליון אירו. וכמה מתוך הסכום קשור לטלוויזיה? לא פחות מ-159 מיליון אירו (36% מההכנסה הכוללת). אף שריאל נחשבת למותג הכדורגל המוביל בספרד ואולי בעולם כולו, יכולת גיוס ההכנסות שלה מספונסרים ומפרסמים שונים הצליחה רק לדגדג את הכנסות הטלוויזיה - היא הכניסה מתחום זה 151 מיליון אירו. והנה עוד נתון מדהים: הקהל שמגיע למשחקי הבית של הקבוצה ורוכש מנויים וכרטיסים, מרצ'נדייז ומזון הכניס לריאל 129 מיליון אירו בלבד ב-2010/2009. במילים אחרות, האוהדים ה"שרופים" של ריאל משמעותיים עבורה פיננסית הרבה פחות מהאוהדים שרואים אותה בטלוויזיה - וזה כנראה אומר הכל.

שידורים מהמונדיאל ב-1.9 מיליארד דולר

"במהלך שני העשורים האחרונים צמח שוק הטלוויזיה באופן ניכר, ותרבות הצפייה בתשלום החלה להתפתח", צוטט השנה דן ג'ונס, שותף ומנהל תחום הספורט ב-Deloitte, ב"פייננשל טיימס". "פתאום הכדורגל החל להגיע לכל בית. וכשכדורגל, שכמעט תמיד היה חלק מהתרבות הפופולרית בכל פינה בגלובוס, התחיל להגיע למסכים, נוצרה תלות הדדית של הכדורגל והטלוויזיה זה בזה".

התלות הזו באה לידי ביטוי באופן ניכר גם במונדיאל. אירוע הספורט השני בגודלו בתבל (אחרי האולימפיאדה) הוא גם זה שמחזיק מעל המים מבחינה כלכלית את פיפ"א, ארגון הכדורגל העולמי. מהטורניר שנערך בקיץ האחרון בדרום אפריקה הכניס הארגון 1.9 מיליארד דולר ממכירת זכויות שידור - סכום שיא בכל הזמנים ועלייה של 60% לעומת מונדיאל 2006 בגרמניה. את מרבית הסכום הזה מחזירה פיפ"א, בסופו של דבר, להתאחדויות הכדורגל הפועלות תחתיה ברחבי העולם.

יחזקאל אבאטן, מחברת חקר השוק הלונדונית Sportcal, הסביר בראיון ל"ספורטס ביזנס ג'ורנל" איך הגביע העולמי מצליח למכור את עצמו לגופי השידור בכל-כך הרבה בסכום כה גדול: "יש הרבה ערוצי טלוויזיה שקונים זכויות שידור ספורטיביות, על אף היוקר שלהן, בלי שהם מצליחים להרוויח מהשידורים. אבל כשאתה קונה זכויות של אירוע כמו המונדיאל, אתה קודם כל קונה תדמית. אתה מייצב את עצמך כמי שמשדר את מה שהוא אולי האירוע הגלובלי הגדול בעולם, ולפעמים זה יותר חשוב משורה תחתונה אדומה או ירוקה.

"צריך להבין שבכל שוק טלוויזיה ברחבי העולם ישנו גוף שידור אחד או שניים שמוכן לאבד יד או רגל כדי לקנות שידורים של אירוע כמו המונדיאל. התחרות הזאת גורמת לפיפ"א להרוויח את המיליארדים שלה".

אבל יש סיבה שבגללה גופי שידור "מוכנים לאבד יד או רגל" כדי לשדר מונדיאל. מלבד הפן התדמיתי, שידור של אירוע כזה סוגר כמעט חודש רצוף של משבצות שידור, חלקן הגדול בפריים-טיים, עם אחוזי צפייה בשמים. לפי הערכות שונות, בכל אחד מ-64 משחקי המונדיאל שנערכו בקיץ צפו 125 מיליון אנשים בממוצע ברחבי העולם. האירוע בכללותו הפך לנצפה ביותר בהיסטוריה של הטלוויזיה העולמית, ואת משחק הגמר בין ספרד להולנד ראו 700 מיליון אנשים ברחבי העולם. אפילו בארצות-הברית, שהיא כידוע מדינה שסולדת מכדורגל ומעדיפה על פניו את הפוטבול, הבייסבול והכדורסל המסורתיים, נרשמה צפייה בקרב 24.3 מיליון תושבים בוגרים. כבוד.

"החשיפה במהלך המונדיאל כה גדולה", אומר אבאטן, "עד שהיא תמיד משאירה הרבה צופים בערוץ, גם לאחר שהמשחקים מסתיימים. אפילו אם מדובר בערוץ שאינו פופולרי במיוחד בימים רגילים".

לכבוד חצי מיליארד צופים

מונדיאל יש רק פעם ב-4 שנים, אבל כדורגל ברמת המועדונים והליגות הסדירות ישנו בכל שנה וכמעט כל הזמן. הזכרנו כבר את חוזה העתק של הליגה האנגלית (היקר ביותר מבין כל ליגות הכדורגל המקצועניות בעולם), אבל הפרמיירליג ממש לא לבד. קחו למשל את הסרייה A האיטלקית. הליגה הזאת דועכת כבר שנים ארוכות מבחינת הרמה המקצועית שהיא מציגה, מבחינת כמויות האוהדים שמגיעים לאצטדיונים ומבחינת התדמית (עם שמועות חוזרות ונשנות על מכירות משחקים למהמרים ועל שחיתויות כאלה ואחרות). כל זה לא מנע ממנה להשיג לעונת המשחקים הנוכחית (2011/2010) חוזה שידורים בשווי 911 מיליון אירו - סכום שכולל בתוכו גם זכויות אינטרנט, רדיו וסלולר.

ברוב הליגות בעולם, נמכרות הזכויות בשיטה ה"קולקטיבית". כלומר, הגוף שמארגן את הליגה (המקביל להתאחדות לכדורגל בישראל) מוכר את הזכויות לגופי השידור השונים, ולאחר מכן מחלק את ההכנסות בין המועדונים לפי פרמטרים קבועים מראש. ליגה אחת שעדיין לא אימצה את המודל הזה היא הספרדית, שם מוכרות הקבוצות את הזכויות שלהן בצורה אינדיבידואלית. שיטת המכירה הפרטנית גרמה ב-2010/2009 לקבוצה כמו ברצלונה לנצל את ערך המותג המאמיר שלה, ולהשיג 150 מיליון אירו ממדיה-פרו (mediapro), חברת התקשורת הספרדית. אם נשווה את זה למנצ'סטר יונייטד, מותג כדורגל גדול אפילו יותר מברצלונה, אז הקבוצה האנגלית, שכבולה בהסכם הקולקטיבי של הפרמיירליג, השיגה ב-2010/2009 פחות מ-65 מיליון אירו מזכויות השידור שלה בליגה האנגלית.

העניין הזה צפוי להשתנות ב-2015, אז אמורה הליגה הספרדית להצטרף למקבילותיה באירופה, ולהתחיל להיכנס למודל מכירת זכויות קולקטיבי. הנתח של ברצלונה וריאל מדריד, שתי ענקיות הכדורגל הספרדי, צפוי להינגס משמעותית, ומי שירוויחו מכך הן לא רק המתחרות שלהן באנגליה או באיטליה, אלא גם הקבוצות הקטנות יותר בספרד, שתחת שיווק פרטי של זכויותיהן לא מצליחות לגייס סכומים גבוהים. למשל, קבוצה כמו מיורקה, שבה משחק השוער הישראלי דודו אוואט, שהסתפקה ב-2010/2009 בהכנסות של 13 מיליון אירו בלבד מזכויות שידור.

אבל מודל ההכנסות של מועדוני הכדורגל מטלוויזיה לא בנוי רק על הליגות המקומיות, אלא גם על המפעלים היבשתיים, ובראשם כמובן ליגת האלופות של אופ"א (ארגון הכדורגל האירופי). יותר מחצי מיליארד אנשים ב-210 מדינות ברחבי העולם נחשפים מדי שנה לצ'מפיונס ליג באמצעות המסכים שלהם, אחד הגורמים שהופכים את המפעל הזה ליוקרתי והנוצץ ביותר בכדורגל המועדונים העולמי. הטלוויזיה מכתיבה את סדר היום גם בליגת האלופות. מתוך 1.09 מיליארד אירו הכנסות המפעל ב-2010/2009, כ-75% מיוחסים לכספים שהגיעו מערוצי הטלוויזיה ברחבי העולם. ומה הרווח של המועדונים מכל הסיפור הזה? אופ"א החזירה להם אשתקד 746.4 מיליון אירו מהכנסותיה הישירות מליגת האלופות. אינטר האיטלקית, שהניפה את הגביע בסוף העונה שעברה, קיבלה את הנתח הגבוה ביותר מתוך סכום זה - 49 מיליון אירו. אפילו מכבי חיפה הישראלית, שנשרה כבר בשלב הבתים של המפעל, קיבלה מאופ"א צ'ק נאה של 8.53 מיליון אירו.

מישל פלאטיני, שחקן העבר ונשיאה הנוכחי של אופ"א, התייחס בראיון לעיתון ה"לה פריזיאן" לאפקט הענק שיש לטלוויזיה על המפעל שלו: "אם אני צריך להשוות את ליגת האלופות למכונית, אז המועדונים המשתתפים בה הם המנוע שלה, קהל האוהדים הוא ההגה, ותעשיית הטלוויזיה היא טנק הדלק".

ליגת האלופים: רופרט מרדוק נגד סילביו ברלוסקוני

המלחמה על זכויות שידור של כדורגל מגיעה לפעמים אפילו לפסגת הפירמידה, כלומר, לטייקונים שמחזיקים ברשתות הטלוויזיה הגדולות, ועבורם קנייה של משחקי ליגת האלופות היא לא רק דרך קלה לגייס רייטינג, אלא גם ניצחון שמרפד את האגו - הנפוח בכל מקרה.

הנה סיפור אמיתי: אופ"א החלה השנה למכור את זכויות השידור של ליגת האלופות למעגל השנים 2012-2015. אחד השווקים הראשונים שבהם הושלמה המכירה מהר יחסית הוא האיטלקי - כשסקאי איטליה של רופרט מרדוק זכתה ב-4 מתוך 5 חבילות השידור, בתמורה לסכום של כ-480 מיליון אירו לכל 3 העונות המדוברות (לפי פרסום בעיתון ה"לה רפובליקה"). במשרדי אופ"א פתחו שמפניות כשחתמו על ההסכם הזה: מדובר בעלייה אדירה, של יותר מ-70%, לעומת הסכום שהצליחו לגייס על אותן חבילות שידור מהשוק האיטלקי בשנים 2008-2011. אבל ממה נבעה העלייה העצומה הזו? סילביו ברלוסקוני, השולט בחברת התקשורת מדיהסט (mediaset) ובזמנו הפנוי משמש גם ראש ממשלת איטליה ובעליה של קבוצת מילאן, רצה לקחת את הזכויות מידי Sky של מרדוק. מדיהסט הגישה הצעה בסך 300 מיליון אירו עבור הזכויות - הצעה שנשמעה הגונה וגבוהה מספיק, עד שהגיעה הצעתו של מרדוק, כאמור 480 מיליון אירו, ושברה את השוק.

הקרב הפרטי בין ברלוסקוני למרדוק על זכויות ליגת האלופות נובע גם מהקרב ראש בראש הקיים בין מדיהסט ל-Sky על כמות מחוברים לערוצי הפרימיום של שתי החברות: לפי דיווח של "האקונומיסט", ברבעון השני של 2010 נהנתה מדיהסט מ-4.4 מיליון בתי-אב משלמים באיטליה, בעוד Sky הייתה רק מעט מאחור, עם כ-4 מיליון בתי-אב. אולי עם מוצר כה אטרקטיבי כמו ליגת האלופות, יהיה למרדוק קל הרבה יותר להשלים החל מ-2012 את המהפך המיוחל מול ברלוסקוני.

מה שיכול לנחם את ראש הממשלה השובב של איטליה הוא העובדה שמדיהסט שלו הצליחה לפני חודש לזכות בחבילת השידורים החמישית שהציעה אופ"א לשוק האיטלקי, הכוללת שידור של משחק אחד מדי מחזור. מצד שני, ברלוסקוני אף פעם לא היה ידוע כמי שמסתפק בשאריות.

מבחינת אופ"א אין בעיה שטייקונים ימשיכו לריב ביניהם ולנפח את מחירי זכויות השידור. גם לא מבחינת מועדוני הכדורגל: הכסף הגדול של הטלוויזיה הוא החמצן שלהם, ומה רע בעודף חמצן?

גם אם תקנו כרטיס ליציע של סנטיאגו ברנבאו, מדים וצעיף בצבעים הנכונים וטאפאס במחצית, עדיין בריאל מדריד יעדיפו שתצפו במשחקים מהכורסה בסלון. זכויות השידור במאות מיליוני אירו הפכו את הטלוויזיה למקור ההכנסה העיקרי של קבוצות הכדורגל, עד שבלעדיהן אין משחק

ישראל - בגובה הדשא

הרמה המקצועית המוצגת בליגת העל הישראלית אינה מהטובות באירופה, ובהתאם לכך - גם הסכומים המשולמים עבורה על-ידי גופי השידור המקומיים, שנראים מגוחכים לעומת מה שקורה בשאר העולם. עבור "המשחק המרכזי" של המחזור, המשודר אחת לשבוע, התחייבה רשות השידור לשלם כ-15.3 מיליון שקל בשנה. בסך הכל, שוות זכויות השידור של הליגה בעונת המשחקים הנוכחית (כולל המשחקים המשניים המשודרים בצ'רלטון, תוכנית הסיכום המשודרת בערוץ הספורט וכן זכויות הסלולר והאינטרנט) כ-13.5 מיליון דולר.

המשוואה לפיה הטלוויזיה מזינה את הכדורגל לא ממש עובדת בארץ כמו באירופה. כאן מתחלקות 16 קבוצות הליגה שווה בשווה בכספי זכויות השידור, מה שמשאיר לכל מועדון כ-2.1 מיליון שקל בלבד. רק כדי להבהיר עד כמה הסכום הזה נמוך נציין כי תקציב המינימום לקבוצה בליגת העל בעונה זו עומד על 11 מיליון שקל.

הסכומים שמצליחה לגייס ליגת העל הישראלית מהטלוויזיה נמצאים במגמת ירידה מתמשכת בשנים האחרונות. רק בעונת 2009/2008, אז עדיין שודר "המשחק המרכזי" בערוץ 10, היו שוות כלל הזכויות סכום של 17.3 מיליון דולר.

ימי השיא של בועת הטלוויזיה והכדורגל הישראלי התרחשו בעונת 2003/2002. גברי לוי, אז יו"ר ההתאחדות לכדורגל, הצליח לגייס לא פחות מ-22 מיליון דולר עבור השידורים, בעיקר בגלל תנאי שוק יוצאי דופן, שכללו תחרות עיקשת וחד-פעמית בין כל גופי הברודקסט (רשות השידור, זכייניות ערוץ 2 והרך הנולד ערוץ 10) על הזכויות.

דרום אמריקה - שער הזהב

במדינות שבהן הכדורגל הוא סוג של דת, הסכמי השידור בטלוויזיה מהווים חלק ניכר מהכנסות הליגה

אם יוצאים לרגע מהבועה של הכדורגל האירופי, מגלים שתעשיית הטלוויזיה מהווה חלק אינטגרלי לחלוטין מתחשיבי ההכנסות גם במקומות אחרים בעולם. למשל, ארגנטינה - שם רכשה הממשלה המקומית את זכויות השידור של הליגה הבכירה ב-234 מיליון אירו לעונה, שהם יותר מ-45% מסך ההכנסות שמצליחה הליגה הזאת לייצר. או בברזיל, שם הסכמי הטלוויזיה היו שווים ב-2009 כ-211 מיליון אירו למועדוני הליגה הראשונה (כשמתוך זה 75.4 מיליון הושקעו על-ידי ערוצי הפיי-פר-ויו), המהווים 27% מההכנסות הכוללות של הליגה.

פרופ' אמיר סומוג'י, כלכלן ספורט ויועץ בכיר למועדוני כדורגל בברזיל מטעם חברת ראיית החשבון Crowe Horwath RCS, מסביר ל"פירמה" את ההיגיון של תעשיית הטלוויזיה במדינה הדרום אמריקנית בתשלום כסף כה רב על כדורגל: "העולם המערבי נוטה לזהות את ברזיל עם עוני ואלימות. במידה מסוימת זה נכון, אבל אסור לשכוח שברזיל היא כלכלה שנמצאת בתהליך צמיחה מואץ. תרבות הצריכה במדינה תופסת תאוצה ככל שהשנים עוברות, והיום גם לאנשים רבים בשכבות החלשות יש בבתים מכשירי LCD. צרף את זה לעובדה שהכדורגל בברזיל הוא סוג של דת ותבין מנין נובעת הנכונות של ערוצי הטלוויזיה להשקיע הרבה כל-כך בשידורי הליגה".

■ לעמוד "פירמה" בפייסבוק