האם ההטבות של חברות כרטיסי האשראי משתלמות?

אחרי 18 שנה של צבירת כוכבים בכרטיסי האשראי של חברת ישראכרט, החליטו בחברה לשנות את השיטה - והודיעו בסוף פברואר ללקוחות כי תוכנית הכוכבים עומדת בפני סיום: הצבירה תתאפשר רק עד מאי הקרוב, וניצול הכוכבים יימשך רק עד סוף 2011. לאחר מכן תצא החברה בתוכנית חדשה, שפרטיה עוד אינם ידועים; "המטרה היא להמשיך ליצור פרסונליזציה בתחום ההטבות", אומר דב קוטלר, מנכ"ל ישראכרט.

תוכניות ההטבות בכרטיסי האשראי כבר מזמן אינן הטריגר שמביא עמו לקוחות חדשים; אשראי חוץ-בנקאי והצטרפות לכרטיסי מועדון למיניהם הם התמריץ העיקרי היום להנפקת כרטיס חדש. אולם קשה להתעלם מהתחרות הערה שמתנהלת בזירת ההטבות, במסגרתה שולפות החברות בזו אחר זו שפנים מהכובע ומשתדלות להתבלט עם מיני חידושים לצרכן.

"השוק יותר ויותר תחרותי", אומרת ורדית גונדטר, סמנכ"ל השיווק בלאומי קארד. "הקצב מהיר - כל הזמן צריך להגיב, כל הזמן לראות מה האחרים נותנים. גם ללקוח קשה לעקוב, בסופו של דבר".

מה רוצים הלקוחות?

סביר להניח כי לקוחות ישראכרט לא ייצאו מגדרם בשל השינוי - וישראכרט אינה הראשונה להבין זאת. כבר בקיץ 2007 נקטה כאל מהלך דומה והמירה את שיטת החישוב במועדון ההטבות שמעניק הנחות קבועות (כמפורט בהמשך).

סקר שערך "גלובס" אז באמצעות מכון המחקר שריד, גילה כי 80% מהלקוחות מעדיפים הנחות על פני הטבות בנקודות או בכוכבים; עם יחס המרה מעורר גיחוך לעתים של אותם כוכבים או נקודות, אפשר להבין למה.

כך, למשל, מפורט בדוחות לאומי קארד שהתפרסמו במהלך החודש האחרון כי שיעור הניצול של נקודות הצבירה הוא 60%-80%, כשעלות כל נקודה נעה בין 0.7 ל-5.5 אגורות; במלים אחרות, לקוח "קונה" ב-250 שקל נקודה ששוויה במקרה הטוב 5.5 אגורות.

"כבר שנתיים אנחנו מתלבטים מה הרגלי המימוש של הטבות של לקוחות", מסביר קוטלר. "ממאי האחרון, היקף המימושים דרך אתר ההטבות גבוה בממוצע לחודש בשיטת הכוכבים הישנה קיימת בבירור הסטה לכיוון שימוש בסלולר ובאינטרנט. השוק השתנה, ועמו גם העדפותיהם של הצרכנים, הנהנים כיום מאפשרויות בחירה רבות ומגוונות".

השיטה החדשה, מדגישים בחברה, לא תפגע בלקוחות אל-על ובהטבות שהם זוכים להן היום - להמרת כוכבים למיילים בתוכניות הנוסע המתמיד.

ומה קורה בלאומי קארד? "נושא הנקודות הוא סוגיה שנמצאת תמיד על השולחן", מודה גונדטר. "הנקודות לא עומדות במרכז העשייה. זה אופציונלי, ערך מוסף שאפשר לנצל - אבל הפוקוס השיווקי הוא במקום אחר".

"חלק גדול מתוך תקציב הנקודות", מזכירה גונדטר, "הוא המרת מיילים לאל-על: לקוחות שההטבה הזו מתאימה להם, שנוסעים ומבזבזים יותר, לא יוותרו על ההטבה הזו, וחלק גדול מתוך פעילות הצבירה מופנה לשם - זו הטבה קיימת שתישאר אצל כולם. השאר באמת פחות עדכני ופחות משמעותי ללקוחות, לכן פנינו במקביל לערוצים אחרים".

מחפשים הנחות בחנויות ובמסעדות

מרבית בעלי כרטיסי האשראי בישראל (56%) מחזיקים ברשותם בשני כרטיסים או יותר - כך קובע סקר הצרכנות 'אינדקס מסטרקארד' 2011. עם זאת, חלה עלייה בשיעור הצרכנים המחזיקים בכרטיס אשראי אחד - מ-37% ב-2010 ל-44% בסקר הנוכחי.

על-פי הסקר, שנערך בישראל עבור מסטרקארד העולמית על-ידי TNS טלסקר, צורת התשלום המועדפת על 73% מכלל המשיבים למוצרים ושירותים היא כרטיס אשראי, בעוד 20% בלבד מעדיפים לקנות במזומן.

80% מהמשיבים משתמשים בכרטיסי האשראי שלהם לפחות פעם בשבוע, כאשר 60% מהם עושים בהם שימוש על בסיס יומי או פעם ביומיים. השימוש הנפוץ ביותר בכרטיסי אשראי הוא לתשלום בחנויות סופרמרקט (69%) ותחנות דלק (52%). עוד מעלות התוצאות כי 31% ממחזיקי הכרטיסים משתמשים בהם לביצוע רכישות ותשלומים באינטרנט.

כאשר נשאלו לגבי היתרונות שבשימוש בכרטיסי אשראי, 39% ציינו דווקא את האפשרות לשלם באינטרנט ובסלולר. 28% ממחזיקי כרטיס אשראי מעדיפים כרטיס המעניק הנחות בחנויות ומסעדות.

שתי הסיבות העיקריות שבגללן ישראלים מחזיקים ביותר מכרטיס אשראי אחד הן האפשרות לקבל הנחות והטבות לחברי מועדון (51%) ולמחזיקי הכרטיס בכלל (31%).

הטבות קבועות: מה מציעים בכל חברה?

מה שמחליף כיום את שיטת ההמרה הוא בעיקר הנחות והטבות קבועות למחזיקי כרטיס.

כאל: הטבות קבועות ברשתות קבועות

החלוצה בביטול שיטת הנקודות עברה כבר לפני מספר שנים לתוכנית הנאמנות ("כאל לקנות נכון"), המאפשרת הנחות קבועות, כולל כפל מבצעים והנחות, במבחר רשתות - בהן צומת ספרים, קרביץ, סינמה סיטי, ארקיע, פתאל, אירוקה, אופטיקנה, אפריל, באג ומגה ספורט - כשכל לקוח בוחר את הרשתות שבהן הוא מעדיף לנצל את זכותו להנחה.

"הלקוחות רוצים לראות מה יוצא להם בשורה התחתונה", אומר אבי צימרמן, סמנכ"ל השיווק בכאל, "הם רוצים לכמת את זה. בתוכנית הזו הם חוסכים עד מאות שקלים בשנה".

המימושים התדירים ביותר בכאל הם בתחום הפנאי והמשפחה - אטרקציות, הצגות, ונופשים.

בנוסף, מעניקה החברה ללקוחותיה באופן קבוע כרטיס שני במתנה לכ-60 אתרי אטרקציות ולכ-90 הצגות ילדים בכל השנה.

* האותיות הקטנות: מספר הרשתות שזכאי הלקוח לבחור נקבע לפי סכום העסקות הממוצע שבוצע בכרטיס במהלך שנה אחורה.

נקודה חשובה נוספת וקריטית במיוחד לנוסעים מתמידים: מי שמעדיף להמשיך עם צבירת מיילים באל-על יוכל לעשות זאת במקום תוכנית הנאמנות המאפשרת קבלת הנחות ברשתות - ולא במקביל אליה. בנוסף, ההטבות במקומות הבילוי ניתנות רק בכפוף לביצוע עסקות בסך 1,500 שקל בחודש מימוש ההטבה.

היתרונות והחסרונות של CalFix

הטבה נוספת שהשיקה כאל לאחרונה היא כרטיס CalFix - כרטיס אשראי מתגלגל המעניק החזר כספי של עד 1,000 שקל בשנה על תשלום חשבון החשמל (חברת חשמל), כבלים (הוט), סלולר (סלקום) פארם (סופר-פארם וניו-פארם), מזון (מיסטר זול ומחסני ממן) ודלק (חברת דלק כולל מנטה). ההחזר בגובה 5%, ולא יותר מ-80 שקל בחודש.

* האותיות הקטנות: ראשית, ההטבה כרוכה בהנפקת כרטיס אשראי חדש - ומדובר באשראי מתגלגל, העלול לצבור חובות. שנית, לא מדובר בהחזר של ממש אלא בתווי שי לניצול בחנויות שונות אחת לרבעון - ושלישית, גם החזרים האלה מותנים בהוצאה של לפחות 2,000 שקל מדי חודש (מעל להוצאה ממוצעת בכרטיס).

ישראכרט: השיקה כרטיס רשתות

שני מהלכים של ישראכרט נעשו לאחרונה בתחום: הראשון הוא השקת אתר ההטבות באפריל האחרון, המאגד בתוכו מאות הטבות בחנויות ואתרי נופש, תרבות ופנאי.

"כ-150 אלף לקוחות נרשמו עד כה לאתר, וכ-300 אלף הטבות מומשו בלמעלה מאלף בתי עסק", אומר קוטלר. "רק לשם השוואה - בכל שנת 2010 מימשו כ-370 אלף לקוחות מבצעי כוכבים בכ-500 בתי עסק. קצב המימושים של אתר ההטבות והדיל היומי גבוה בוודאות מהקצב החודשי הממוצע של תוכנית הכוכבים הוותיקה".

שנית, הושק כרטיס הרשתות - שמאפשר רכישה ב-20 רשתות ב-15% הנחה, באמצעות טעינת כסף מיתרת האשראי (כשתמיד ניתן לפדות חזרה את היתרה). כלומר, עבור יתרה של 1,000 שקל בכרטיס ישלם הלקוח 850 שקל.

* האותיות הקטנות: במרבית המקרים מבטלת ההנחה באמצעות כרטיס הרשתות את ההנחות הקיימות ברשתות.

לאומי קארד: הטבות במקומות בילוי

בחברה מציעים הטבות קבועות בגופי תרבות, מקומות בילוי ופנאי, אטרקציות ומסעדות ברחבי הארץ - בהן 1+1 בסינמה סיטי, תפריט מוזל במסעדות בכל הארץ.

"ההטבות מתחלקות לשני תחומי עניין", אומרת גונדטר, הטבות צרכניות, למשל קונים ב- ומשלמים Y, וציר הפנאי - תרבות, אטרקציות ומסעדות. החיבור בין כרטיסי האשראי למועדונים הגדולים הוא שמספק את ההטבות הרציניות".

* האותיות הקטנות: חלק מן ההטבות הקבועות עדיין מוצעות רק תמורת נקודות - כמו רכישת כרטיסים למועדון "הזאפה", כרטיסים לאתרי בילוי משפחתיים ועוד.

הטבות משתנות: ברוח בהלת הקופונים

מכת מדינה אחרת שמצאה את דרכה אל עולם ההטבות היא עסקאות יומיות, ברוח אתרי הרכישה הקבוצתית.

לאומי קארד: פינוק יומי

מציעים את "הפינוק היומי", הנחה של 50% התקפה ל-24 שעות, באמצעות אתר גרופון - המאפשר רכישה של קופון מוזל לשימוש עתידי.

הטרנד הזה נוסף להטבות מתחלפות על בסיס חודשי, ברשתות כמו סטימצקי, ורטהיימר ספורט, פוקס, גלי; הטבות לאירועי תרבות עונתיים כמו פסטיבל ישראל, דוקו אביב, הצגות ועוד (גם כאן - חלקן תמורת נקודות), במגוון מסעדות בשיתוף אתר rest ובתחום הנסיעות והתיירות בשיתוף עם עכבר עולם.

לחברי הפייסבוק של לאומי קארד (מעל 16,500 כיום) מוצעים בנוסף הטבות ומבצעים ייחודיים - לדוגמה, שובר רכישה בסך 200 שקל ב-nine west , תמורת 100 שקל.

* האותיות הקטנות: כדרכו של הפייסבוק, לעתים גובות ההטבות המוצעות את מחיר החשיפה ואיסוף ה"לייקים".

ישראכרט: דיל יומי

החברה השיקה במקביל את "הדיל היומי", שמאפשר לנצל הטבה יומית דומה אך אינו מחייב את רכישתה מראש, כפי שנעשה באתרי הקופונים.

"אנחנו לא ממציאים את הגלגל", אומר יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק בישראכרט, "אלא מנצלים את היכולת לתת הטבות מסחריות. מה שמדהים הוא היקף המימושים - מ-1,000-2,000 ביום עד 5,000-6,000 בימים חזקים יותר.

"אצלנו הדיל שונה - הוא לא מחייב לקנות באתר את הקופון אלא מעניק קוד סלולרי למימוש, אנחנו לא גובים עמלות מבתי העסק ולא מגבילים את עצמנו לעסקאות של 50% הנחה. יש מוצרים שלקוחות מאוד רוצים, אבל לא עומדים במבחן ה-50% - ואנחנו נהיה גמישים ונציע אותם. 50% לנצח לא יחזיק מעמד".

ההטבות הפופולריות ביותר, מספרים בחברה, הן הטבות הקשורות לקוסמיטקה, לייף סטייל ומזון - כמו שיתופי-פעולה עם מאק, ללין, רולדין ועוד. ישראכרט, אגב, מפעילה עמוד בפייסבוק - אך חבריה ברשת החברתית נהנים מעדכונים שוטפים בלבד, ולא מהטבות ייחודיות להם.

כאל: אין דיל יומי

זנחו לעת עתה את הגרופומאניה, אך מציעים מעת לעת הנחות והטבות מתחלפות. כך, לדוגמה, בחודש שעבר הוצעה הנחה של 500 שקל בהזמנת חבילות נופש ברשת מלונות פתאל, הוצעו הנחות בקרנבל החשמל ובאיל מקיאג' ועוד.

"עוד לא ראיתי קופונים שמשתווים להטבות 1 1 שאנחנו נותנים", מסביר צימרמן, "חד-פעמי זה נחמד אבל לא מלהיב. אנחנו מעדיפים הטבות ארוכות טווח".

 הטבות בכרטיס אשראי

 כמה כרטיסים