פרארי, גוצ'י, רולקס - ההזדמנויות הגדולות במוצרי היוקרה

פרארי, רולקס, גוצ'י, קנזו, בנג אנד אולפסון וקוניאק רמי-מרטן הם דוגמאות למותגים המיוצרים בידי חברות, אשר משתייכות לסקטור מוצרי היוקרה - זה הכולל תאגידים קמעונאיים שונים, שמתאפיינים בקהל יעד אמיד. המוצרים של תאגידים אלו הם בעלי תג מחיר גבוה בתחומים מגוונים, כגון אופנה עלית ומוצרי עור, תכשיטים ושעונים, אמנות, מערכות וידאו ואודיו, יינות ומשקאות, מכוניות פאר ועוד.

סקטור מוצרי היוקרה החל לצבור תאוצה בשנה האחרונה, עם היציאה מהמשבר העולמי והמשך הצמיחה הגבוהה בשווקים המתעוררים. כך למשל, לפי חברת דאו ג'ונס, פיננסייר רישמון השוויצרית (Financiere Richemont), עם מותגים כגון קרטייה ומונטבלאן, חברת האופנה הבריטית ברברי (Burberry) וחברת האופנה הצרפתית הרמס (Hermes) - כולן דיווחו על עלייה של מעל 25% במכירות הרבעון האחרון של 2010.

ההכרזה מלפני כשבועיים של קבוצת מוצרי היוקרה LVMH (לואי ויטון), על רכישת חברת התכשיטים האיטלקית בולגרי (Bulgari), הציתה ספקולציות בנוגע להמשך פעילות מואצת של מיזוגים ורכישות בסקטור, הודות למאזנים המשופעים במזומנים של החברות המובילות.

עם זאת, נציין כי רעידת האדמה ביפן עשויה להעיב על החגיגה בסקטור, לפחות באופן זמני. יפן הינה צרכנית מוצרי היוקרה השלישית בגודלה בעולם, ו-11% מהמכירות העולמיות בתחום מיוחסות לה. לשם הדוגמה, יפן אחראית לכ-19% ממכירותיה של הרמס, ל-9% ממכירות LVMH, ול-16% ממניות PPR הצרפתית, שהיא בעלת מותגי אופנה יודעים כגוצ'י, איב סאן-לורן וסטלה מקרטני. ואכן, מניות חברות אלה ירדו בממוצע בשבוע שעבר בכ-5%.

האופטימיות לגבי הסקטור גבוהה גם לקראת השנים הבאות, ונשענת ברובה על כניסת מתעשרים חדשים לעשירונים העליונים במדינות המתפתחות, וצמיחתו של מעמד ביניים רחב. הדבר בולט במזרח הרחוק, ובמיוחד בסין. בכירים בחברות מוצרי יוקרה צופים, שהמזרח הרחוק יהפוך לשוק הגדול ביותר שלהם. כבר כיום אחראית אסיה לכ-27% משוק מוצרי היוקרה, והיבשת עשויה לעלות ליותר מ-60% ב-2020.

היתרון בתמחור

במורנינגסטאר סבורים, שהעלייה החדה במחירי הסחורות בשנה האחרונה מספקת סיבה נוספת להשקעה בסקטור. לחלק גדול מחברות אלו יש יתרון יחסי על חברות צריכה אחרות - גמישותן ויכולתן לתמחר את מוצריהן. בתקופה של מחירי סחורות עולים, היכולת לתמחר ולהעלות מחירים מאפשרת לשמור על מרווחי רווח טובים.

עליית מחירי האנרגיה וחומרי הגלם מסבה לחברות רבות כאב ראש גדול, אבל חברות סקטור מוצרי היוקרה יכולות לעשות מה שאחרות אינן יכולות כלל לדמיין - להעלות את מחירי מוצריהן, בלי לעורר התנגדות רבה מצד הצרכנים שלהן. הסיבה לכך היא זהות קהל היעד כמובן. הלקוחות של חברות מוצרי היוקרה מוכנים לפתוח את הארנק תמורת מותגים נוצצים, אשר ישקפו את הסטטוס שלהם. עלייה של כמה אחוזים במחירים, אינה משנה להם יותר מדי.

אך אין הדבר אומר שסקטור מוצרי היוקרה דפנסיבי באופן מוחלט. מחזורים כלכליים משפיעים גם עליו. המשבר העולמי הגדול השפיע, והצמיחה ברבות מהחברות נעצרה. כך, התפיסה שלפיה בשל זהות קהל הלקוחות מוצרי היוקרה חסינים למיתון, הוכחה כשגויה. עם זאת, במורנינגסטאר סבורים שבתקופה זו של חזרה לצמיחה, יש בתכונה זו כדי לבדל חברות אלו מחברות בסקטורים אחרים, ולהעניק להן יכולת התמודדות טובה עם מחירי חומרי הגלם העולים.

כיצד להיחשף?

משקיעים אשר יבקשו לעקוב אחר הסקטור באמצעות קרן סל (ETF) ייתקלו בבעיה, שכן אין כיום בשוק קרנות סל בתחום זה. Claymore/Robb Report Global Luxury Index ETF (סימול: ROB) הייתה היחידה שניסתה ליצור אינדקס למוצרי היוקרה. הרעיון נראה היה מבטיח, אך הקרן שנפתחה ב-2007, לפני פרוץ משבר הסאב-פריים, נפגעה קשות מהשלכות המשבר על הסקטור, שהביאו בין היתר לסחירות נמוכה בקרן ולסגירתה בספטמבר 2010.

כך, כדי להיחשף לסקטור היוקרה תיאלצו לאתר מניות בסקטור (Stock Picking), ולהשקיע בהן ישירות. בהתאם לכך ממליצים במורנינגסטאר על חברות, המתאפיינות בכוח תמחור חזק, מובילות בתחומן, עם מותגים ידועים, קהל צרכנים נאמן ופיזור עולמי.

בהמלצות נמנות Coach האמריקנית, הקמעונאית הגדולה בעולם של מוצרי עור יוקרתיים. כ-18% ממכירות החברה נזקפות לשוק היפני. החברה ירדה בשבוע האחרון בכ-10%; Lululemon Athletica הקנדית המתמחה באופנת ספורט סטייליסטית ופועלת בצפון אמריקה; קבוצת הענק הצרפתית לואי ויטון המוכרת כאמור מותגים ידועים, החל מתיקים ושעונים וכלה ביינות ומשקאות (לואי ויטון, קנזו, דונה קארן, בשמים של דיור, שעוני טאג הוייר ושמפניה של Moet & Chandon).

כן ניתן למצוא בין המומלצות את רשת חנויות הכל-בו האמריקנית היוקרתית Saks, אשר מפעילה כ-47 חנויות ברחבי ארה"ב, וביניהן חנות הדגל המפורסמת בשדרה החמישית בניו יורק; בית המכירות הפומביות האמריקני Sotheby's, הפועל בתחום האמנות היפה, העתיקות והתכשיטים; רשת חנויות התכשיטים הידועה Tiffany & Co, בעלת כ-57 בוטיקים ברחבי יפן, שגם מנייתה צנחה בכ-10% בשבוע האחרון; וקבוצת השעונים השוויצרית Swatch, בעלת 19 מותגי שעונים, ובהם שעוני יוקרה כגון Omega, Breguet ו-Tissot.

 ליהנות מהמותגים