באיחור "קל": פועלים משיק פלטפורמת בנקאות ישירה

בטיוטת אחד מנאומיו של משה סנה נכתב לצד אחת הפסקאות: "טיעון חלש, להרים את הקול". זו בדיוק התחושה שאנו מקבלים כשבנק יוצא ביוזמה שיווקית חדשה, ומעניק לה את התואר "מהפכה צרכנית". הקול עולה כדי לחפות על חולשת הטיעון, או במקרה זה המוצר.

כך אנחנו נחשפים לסופרלטיבים עתירי רהב כמו "בנקאות יצירתית ואקטיבית, המעדכנת את הלקוחות בשירותים חדשניים עוד לפני שהם מודעים אליהם", או "הבנק הראשון בישראל המעניק ללקוחותיו מענה מקיף וכולל, המחבר חוויה של שירות אישי בערוצים הישירים עם המשך השירות באמצעות הסניף".

אנו מתכוונים הפעם ל"פועלים קונקט", התשובה של בנק הפועלים ל"לאומי דיגיטל" ול"מזרחי LIVE", ורק מתוך נימוס אנו מכנים את המהלך הזה תשובה ולא חיקוי. וכך או כך, אי אפשר להימנע מלציין שהתשובה כאן היא קצת איטית, בהתחשב בעובדה שהפורמטים של המתחרים הושקו כבר לפני כשנתיים.

המתחרים סגרו את הפער

עד לפני כמה שנים בנק הפועלים דווקא הוביל בבנקאות הישירה. בעוד בנק לאומי התמקד ב"הישיר הראשון" שלא הצליח לפרוץ, הפועלים הציג מעוף ויתרון טכנולוגי. הבנקאות הישירה זכתה לעדיפות, קיבלה תשומת לב ניהולית, ואפילו בלאומי לא חלקו על המובילות של המתחרה שהייתה ללא עוררין, בייחוד בסלולר. אבל הפועלים לא השכיל לתרגם את ההובלה ליתרון תחרותי קבוע, ועם הזמן המתחרים סגרו את הפער.

מזרחי LIVE שהושק בסוף 2008 היה קונספט פורץ דרך: סניף וירטואלי עם צוות בנקאים קבוע המאפשר ללקוח לעבוד מול בנקאי אישי. כמה חודשים אחרי כן יצא בנק לאומי עם המהלך השיווקי "לאומי דיגיטל". לאומי אסף את כל פעילות הבנקאות הישירה לסוגיה, מיתג אותה תחת מטריה אחת, תיבל במוצרים חדשניים כמו שימוש בדואר אלקטרוני לתקשורת עם לקוחות, והוסיף פייסבוק וטוויטר. המהלך שנחשב מוצלח ביותר, מיצב את הבנק כמוביל בבנקאות ישירה.

ראש מערך השיווק של לאומי דאז, תמר יסעור, עשתה את העבודה. לאומי צעק "דיגיטל" בראש חוצות, עשה מסיבות בנמל תל אביב, פתח בלוג, השיק קמפיין טלוויזיוני, הצליח לנכס לעצמו את המדיה החברתית ולקח את כל הקופה מהבחינה המיתוגית. ואי אפשר להתעלם מההישג הנוסף של "לאומי דיגיטל": יסעור, מובילת המהלך, קודמה באופן תקדימי, למרות שאינה בנקאית במקור, לתפקיד הבכיר של מנכ"לית לאומי קארד.

"לאומי דיגיטל" הביא לכך שלאומי הכפיל את כמות המשתמשים, והצליח לסגור פער של שנים מול הפועלים בכמות לקוחות הבנקאות הישירה. לאומי מדווח כיום על 1.15 מיליון לקוחות בערוצים הישירים, מתוכם 719 אלף משתמשים פעילים. להפועלים 1.3 מיליון משתמשים רשומים באתר הבנק, ו-780 אלף משתמשים פעילים. כלומר, הפער לטובת הפועלים בשדה המשתמשים בשירותי הבנקאות עומד על 8%, כשהפער של 91% מ-2008 נסגר כמעט לגמרי.

פתאום חוזרים לסניף?

על רקע כל זה היה חייב הפועלים לתת מענה, וכך נוצר "פועלים קונקט" שהושק בפברואר, ויצא לדרך השבוע. הרציונל: בנקאי אישי באתר לצד בנקאי בסניף. לכל מצטרף ל"פועלים קונקט" יוקצה בנקאי אישי במוקד, ובכל כניסה לאתר הבנק יוכל הלקוח לראות את זמינות הבנקאי האישי וליצור איתו קשר באמצעים טכנולוגיים שונים. עד כאן מדובר בשירות שמאוד דומה למזרחי LIVE, אך להבדיל, בבנק הפועלים הלקוח לא מתנתק מהסניף, אלא יוכל לבחור מול איזה גורם לפעול - הבנקאי בסניף או "פועלים קונקט".

את זה תיבל הפועלים בפיתוחים כמו שירות "פועלים כמוני" שמאפשר ללקוחות לבחון את התנהלותם הפיננסית בהשוואה לקבוצת ייחוס של לקוחות דומים. לאתר הבנק נוסף גם ממשק חדש עם "Look & Feel" מתקדם, המציג נתונים חשובים בחשבון במסך אחד, ומאפשר קבלת התראות בזמן אמת ותזכורות לביצוע פעולות.

למרות שגם לאומי וגם מזרחי טפחות כבר שם בתפיסה ובמוצרים לפחות שנתיים, למרות שדיסקונט והבינלאומי נותנים שירותים דומים אך בפרופיל נמוך, בהפועלים שיחקו את המשחק השיווקי עד הסוף. בימים אלה הם מציגים את "פועלים קונקט" כפריצת דרך, יחד עם קמפיין פרסומי יקר המובל על ידי ארז טל ועלמה זק כפרזנטורים. "זו מהפכה צרכנית", התעקשה ראש החטיבה הקמעונאית בבנק, לילך אשר טופילסקי, "לא חשוב מי יוצא ראשון, אלא מי יוצא עם ההצעה הכי טובה ללקוח".

אבל האם זו באמת ההצעה הכי טובה ללקוח? לא בהכרח. בסעיף שעות הפתיחה הפועלים בנחיתות. "ישיר לאומי" פועל 24/7, שעות הכיסוי במזרחי LIVE הן משבע בבוקר עד שמונה בערב ובהפועלים משמונה בבוקר עד שש וחצי בערב.

בנוסף, יחס הכיסוי שמציג הבנק יעמוד על בנקאי אישי 1 ל-500 לקוחות (קיים צוות בנקאים מגבה, אך גם להם לקוחות משלהם). האם זהו יחס סביר שייתן מענה איכותי ללקוח? במזרחי LIVE מדובר על 1 ל-400, וב"ישיר לאומי" אפילו פחות. אולי הטכנולוגיה של הפועלים עדיפה? ייתכן, קשה להשוות וממילא הלקוח הממוצע אינו משתמש במרבית האפליקציות החדשניות שמוצעות לו.

החידוש הגדול ב"פועלים קונקט", האלמנט שמבדל אותו מ-LIVE של מזרחי טפחות והופך אותו מחיקוי מוצר של מתחרה למשהו אחר, הוא שמירה על הבנקאי בסניף לצד קיום הסניף הווירטואלי. "אנחנו לא מנתקים את הלקוח מהסניף, מהנוכחות הפיזית, ולא מחייבים אותו לבחור. הצרכנים רוצים מודל משולב שכולל סניף לצד בנקאות ישירה", אמרה אשר טופילסקי.

זה מוזר. פעולה ישירה היא זולה מאוד לבנקים בהשוואה לפעולה דרך פקיד. כך שמרגע שהוקמה פלטפורמה כזו כדאי לבנק לגרום ללקוח לפעול באופן ישיר. אבל במקום לנתק את הלקוח מהסניף, הפועלים יחזיק מעתה מערכות שירות כפולות שיעלו לו הון.

ומעבר לכך, האם זהו באמת יתרון ללקוח כמו שטוענת אשר טופילסקי? הרי קהל היעד של הסניף הווירטואלי, הלקוח המתוחכם והטכנולוגי, הוא בדיוק זה ששכח מתי ראה בפעם האחרונה את הסניף שלו מבפנים. מה תיתן בדיוק ללקוח כזה השמירה על קשר עם הסניף, אם ממילא אין לו עניין לקבל שירות שם? לא ברור, אבל העיקר שיש לנו "מהפכה צרכנית".