הפרסום תקוע באייטיז

פתח-תקווה. בניין דירות. על המשקוף מזוזה מפלסטיק ועל הדלת שלט: "כאן גרים באושר ועושר משפחת ישראלי", שדנה הכינה בגן מעיסת נייר. עכשיו כולנו חושבים שדנה היא הבת של למשל אבא גדי ואימא מיכל, שיש לה אח גדול, שנגיד שמו רועי, ואולי גם אחות קטנטנה, למשל, התינוקת ליאת.

למרבה הפליאה, אף אחד מאיתנו לא שם לב שהסיפור הזה - על אבא שהכיר את אימא בצבא או ברפת, התחתן, הוליד 3 ילדים והם חיים באושר ועושר עד היום - התפרק עוד לפני פרק ד'. מדובר באגדה אורבנית. 42% מהמשפחות בישראל נמצאות מחוץ לקונצנזוס המדומה הזה, ואם נוציא את החרדים, הערבים והדרוזים, אז מדובר כבר ברוב.

כל זוג שלישי מתגרש. יש מאות-אלפי משפחות בסיבוב שני כל החבילה, המגדלות לפחות חצי מהשבוע 4 וגם 5 ילדים, ומנגד עלייה מטאורית של 80% במספר האימהות החד-הוריות. ממוצע הילדים צנח רק בעשור האחרון מ-3 לשניים, וגיל הנישואים והכניסה לשלב ההורות רק הולך ועולה.

בדומה לרוב המהפכות התרבותיות בחברת השפע, המודל המסורתי לא הוחלף במודל מונוגמי אחר, אלא בקומבינציית אפשרויות לבחירה ולעיצוב אישי. כל עוד אתה מקיים את חובותיך כאזרח העולם הקפיטליסטי, הווה אומר, עובד, הולך לקניון וצופה ב"האח הגדול" - אתה רשאי להרכיב לעצמך איזו משפחה שתרצה, ולהיות רגוע שהשכנים לא ירימו גבה ויסרבו לתת לך סוכר. לא מאמינים? ע"ע מלכת אנגליה, שהתירה לבנה הנסיך צ'רלס להתגרש ולדיאנה להסתובב עם שיח' ערבי.

מה אפשר לעשות עם זה? משפחות הן הלחם והחמאה שעליו צועדת הכלכלה. הכוח הכלכלי הגדול ביותר. הכול מעוצב בדמותה ולפי מידותיה של המשפחה. מנפח בקבוק הקולה, דרך כמות משחת השיניים ומספר משולשי הפיצה ועד לתכולת המדיח.

מי שיבין את הצרכים של המשפחתיות החדשה יגלה אוטוסטראדה המובילה לסוויטה המשקיפה על אוקיינוס כחול ורחב-ממדים. לא רק בעניין כמות הנקניקיות הנדרשת בחבילה, אלא גם בעניין הבית, הרכב והחופשה המשפחתית.

ומה עם החבילות למשפחה בשוק התקשורת, קופות-החולים והבנקים, ואם סטודנטים ובני-נוער הם סגמנט (פלח שוק) שמתייחסים אליו, אז למה לא לגרושים? ומה עם הצרכים הייחודיים של אבא גרוש ומשפחות הסיבוב הנוסף כל החבילה?

תעשיית הטלוויזיה בעולם הבינה כבר שמדובר במכרה זהב. אם בעבר היו לנו את משפחת "בנדי" או "קוסבי" - היום יש לנו את "משפחה מודרנית", שבה כוכב בנדי לשעבר (כמה אירוני) הוא גבר מזדקן החי עם צעירונת מברזיל ובנה השמנמן מנישואים קודמים, בעוד שבנו שלו מנישואיו הקודמים נשוי באושר ועושר לגבר, והם מגדלים זאטוט תכול עיניים.

ב"ווידס" וב"כריסטין הישנה" מככבות אמהות חד-הוריות; ב"רוק 30" כוכבת הסדרה היא, בז'רגון של פעם, בתולה זקנה, ובשפה של היום קרייריסטית חדורת מטרה; ב"שני גברים וחצי" פוגשים בגבר החדש שהוא גרוש אחד, או רווק נצחי ונחשק.

דווקא תעשיית הפרסום, בארץ ובעולם, נשארה מאחור. התעשייה, המתגאה בחדשנות, באימוץ טרנדים ובשלל פקה-פקה, תקועה עדיין באייטיז. הכי רחוק שהגענו בארץ זה לשים גבר ליד אישה בחדר הכביסה בקמפיין לג'ל לכביסה או להציג גבר שאינו שף, אבל מבשל לכל המשפחה בפרסומת לשניצלים. בשני המקרים זה יותר מס שפתיים פמיניסטי מאשר התפכחות אמיתית.

בקיצור, מהירי התפיסה שבינינו יבינו כי יש כאן בריף לקמפיין קאנוני שייכנס לפנתיאון כאבן-דרך בהיסטוריה של הפרסום, יגמול אותנו מאשליית המשפחה המסורתית, ויעביר אותנו סוף-סוף דירה למאה ה-21.

השאלה שנותרה פתוחה היא - למה הטלוויזיה עלתה על זה ותעשיית הפרסום לא? יש שתי טכניקות ליצירת אהדה. הראשונה, אמורה לחלץ מהצופה את ה"וואללה כזה אני בדיוק", והשנייה, את ה"וואללה ככה אני בדיוק רוצה להיות".

הטלוויזיה, במיוחד בעידן הריאליטי, מנסה לשקף את המציאות, בעוד הפרסום תקוע עדיין בניסיון פתטי למכור חלומות. הבעיה מתחילה ברגע שהמציאות ריסקה את החלום, ואז הוא הופך לסתם סיפור סבתא, ואתה לנודניק זקן שמספר מעשיות טרחניות.

הכותב הוא המשנה למנכ"ל פרסום זרמון-גולדמן.