"אי-אפשר להכריח אנשים לראות חדשות שלא מעניינות אותם"

השינויים שעובר עולם התקשורת בעשור האחרון הם דרמטיים בכל קנה-מידה, ובכללם שינוי בדפוסי הצריכה של חדשות ומידע, הפריחה של הרשת כמקור לתכנים, הנטישה של העיתונים והטלוויזיה לטובת אתרים עתירי פיצ'רים ולטובת עולם של סרטוני וידיאו בסטרימינג. אפשר לשער שעבור לא מעט אנשי תקשורת בגיל מסוים, התמורות האלה נראות כמו נהר שכבר לא ניתן לחצות.

דווקא ג'ף גרלניק, יועץ בכיר לנשיא MSNBC ניוז ואיש שחי את עולם התקשורת כבר יותר מ-50 שנה, רואה בעולם הזה את מגרש המשחקים שלו.

גרלניק, שיגיע לארץ כאורח של אודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, נציגת MSNBC בישראל, כדי להשתתף בוועידת ירושלים לתיירות בינלאומית, רואה את מהפכת הניו-מדיה כהמשך מתבקש של המצאת הטרנזיסטור, שהפכה את מכשיר הרדיו למשהו שכל אחד יכול להחזיק בכיס. הוא לא מוטרד מהעתיד, בעיקר משום שחלק מהתפקיד שלו הוא למצוא דרכים להיערך אליו.

לא אג'נדה, השקפה

ב-1959 הצטרף גרלניק ל-CBS ניוז כעוזר בדסק. הוא היה אז בעיקר האחראי על הקפה והדונאטס. הוא התקדם והפך למפיק שמחזיק ברזומה של עבודה עם המגיש האגדי וולטר קרונקייט והפקה של משדרי חדשות מיוחדים, כמו הנחיתה על הירח ואירועים פוליטיים מרכזיים בארה"ב.

ב-1993 טום ברוקאו הביא אותו למתחרה NBC. היום הוא יועץ מיוחד לנשיא MSNBC ועוסק בעיקר בפיתוח עסקי גלובלי ובשילוב של טכנולוגיות חדשות בפעילות הרשת.

NBC מזוהה כרשת בעלת גישה ליברלית, מה שמכונה אצלנו "שמאלנית", בוודאי בהשוואה לרשת פוקס ניוז, שבאופן מוצהר מושכת ימינה.

- האם לרשת טלוויזיה שמגישה חדשות צריכה להיות אג'נדה?

"אג'נדה היא מילה לא נכונה. אתה חייב שתהיה לך השקפת עולם. אפשר לומר שיש לנו עמדה, אפשר לומר שאנחנו רוצים לגרום לאנשים לחשוב, ואפשר לומר שהעמדה שלנו שונה מזו של המתחרים. אם תסתכל על ההיסטוריה של העיתונות, תגלה שכל כלי תקשורת מצליח החזיק בעמדה ברורה ומובחנת. זה תקף גם למגזינים כלכליים. ל'פורבס' יש עמדה מובחנת ושונה מזו של 'פורצ'ן'".

"יותר מזה", הוא אומר, "אנשים מרגישים נוח עם נקודת המבט שהם מכירים. הם רוצים שנקודת המבט הזו תתייחס אליהם. אני יכול לפתוח עיתון בכל מקום ולדעת איפה הוא עומד ולצד מי. זו לא אג'נדה, אלא השקפה".

- יש הרבה שיגידו שאתה צריך להיות אובייקטיבי.

"אם השקפת העולם גורמת לך להיסחף ופוגעת באופן שבו אתה מציג את החדשות, אז זה דבר רע. אבל אם הקהל שלך יודע מאיפה אתה בא, קל לו להחליט אם נוח לו עם זה או לא. הציבור יודע שאנחנו ב-NBC נוטים לתמוך במפלגתו של הנשיא. לכן, מי שצופה בנו הוא הקהל שנוח לו עם השקפת העולם הזו, שרוצה לשמוע אותה, והוא יפנה אלינו כדי לקבל את החדשות שלו".

גרלניק מוצא לעניין הזה אפילו היגיון כלכלי. "גם מהבחינה העסקית, אתה צריך את זה, לגרום לקהל להתאסף סביבך, ואתה עושה זאת באמצעות השקפת העולם שאתה מציג. אז פוקס מציגה עמדה ימנית, ו-NBC מציגה עמדה ליברלית. אתה צריך להיות הוגן כלפי הצופים שלך והוגן כלפי המסוקרים שלך".

שלא נטעה, גרלניק מדגיש כי "יש תוכניות שבהן אסור שניתן יהיה להבחין בעמדה שלך, אסור שיידעו אותה, ואסור שתביע אותה. במהדורות החדשות אתה חייב ללכת בדיוק באמצע, אבל כשאתה מגיש תוכניות ארוכות יותר, כמו תוכניות אירוח ותחקירים, שם השקפת העולם יכולה לסייע לך לשנות דברים, להשפיע וגם לייצר קהל יעד".

כמי שהקריירה שלו ליוותה את התקשורת האמריקנית עוד בימים שאפילו שם עוד הייתה "מדורת שבט", לא היינו מופתעים אם גרלניק היה מתגלה כטכנופוב שמתעב את כל מה שקשור בניו-מדיה, שלא לדבר על המאבק הנואש של האולד-מדיה לשמור על הקיים מול הבריחה של הקהל לתכנים ברשת. האמת היא שגרלניק רואה בכל זה התפתחות טבעית.

כשסוני יצרה את השוני

"בוא נחזור רגע ל-1953, חברה קטנה ביפן, שהפכה אחר-כך לסוני, המציאה את הטרנזיסטור והחלה לייצר רדיו טרנזיסטור, ופתאום כל אחד החזיק בכיס מכשיר שיכול היה לקלוט שידורי רדיו.

"זו הייתה ההתחלה של השינוי שאנחנו חווים עכשיו. עכשיו אתה לא צריך טרנזיסטור בכיס. יש לך שם בלקברי או אייפון, וזה החיבור שלך לעולם. אתה לא חייב להיות בבית כדי לראות את זה, אתה לא צריך עיתון או מגזין כדי להתעדכן. הטכנולוגיה משתנה, כך שלאנשים יש גישה בלתי מוגבלת לחדשות מכל מקום, ואנחנו כאנשי עסקים צריכים להגיב לזה".

- איך עושים את זה? איך מנצחים בתחרות מול האינטרנט?

"זה לא רק האינטרנט. העניין הוא שהיום אנשים יכולים לקבל את החדשות שלהם מיד, בכל מקום שהם רוצים ובכל זמן שהם רוצים. ואם הם לא מקבלים ממך את המידע שהם רוצים מיד, הם יילכו למתחרים. זה לא רק האינטרנט, זה גם ה-Wireless.

"היום אתה לא מוגבל, אתה לא כבול למחשב האישי שלך. בטלפון הסלולרי יש לך אינטרנט, בבלקברי יש אינטרנט. אני יכול לראות קבצי וידיאו, ובחלק מהמכשירים האלחוטיים אפשר אפילו לראות טלוויזיה בלייב".

- מה שאומר שגם הפרוגרמינג מת.

"נכון, וזה יוצר לחץ גדול יותר על הגופים המשדרים לבנות את לוח השידורים בצורה שהם יוכלו להרחיב עבור הצופה את ההבנה שלו על מה שהוא כבר יודע.

"היו ימים, כש-CBS שידרה את החדשות עם וולטר קרונקייט בכל ערב ב-19:00, ו-70% מהאנשים באמריקה צפו במהדורה כדי להתעדכן. עבורם החדשות האלה היו טריות. היום כל תוכניות החדשות בכל הערוצים ביחד לא מגיעות ל-70% מהאמריקנים.

"חלק מזה נובע מהחדשות בערוצי הכבלים, חלק נובע מזה שהם יכולים להקליט את התוכניות ולראות אותן אחר-כך כשנוח להם. זה אומר שהאינטרנט מפעיל יותר לחץ על ספקי החדשות להיות יותר אנליטיים, לספק יותר עומק, יותר רקע. אפילו לתת חינוך וידע".

- חינוך? איך עושים את זה?

"קח למשל את מה שקרה במצרים. באירועים כאלה, יש לנו אנשים ברחוב שמסקרים את המתרחש בצורה הכי טובה שהם יכולים, אבל גם יש לנו אנשים בוושינגטון, אנשים בלונדון, אנשים בערי בירה אחרות, שמנסים לתת לצופים אפשרות להבין מה המשמעות של האירועים, ומה עשויה להיות המשמעות שלהם".

השורה התחתונה של חדשות, הוא מסביר, היא לתת לצופה להבין איך המידע שנותנים לו קשור אליו. "כשאני התחלתי לעסוק בשידור חדשות, הדבר הבסיסי שהקהל שלך רצה לדעת הוא, 'האם העולם שלי בטוח?'. אז כל מה שחשוב הוא להסביר לאנשים את המידע כשהוא כולל תשובה לשאלה הזו. והעסק משתנה ומשנה צורה בעוד אנחנו מדברים".

האתר נבנה על המוניטין של NBC

שינוי הצורה הזה, עבור מקום העבודה של גרלניק מתבטא באתר החדשות המצליח של הרשת. "מה שגילינו הוא שאת המידע שאנשים קיבלו בעבר מ-NBC בטלוויזיה בדרך הישנה, הם יכולים לקבל היום גם מ-MSNBC", הוא מספר. "אחד היתרונות של האתר הזה הוא התכנים והמוניטין של חדשות NBC, רשת שהיא היום בת 75. בריאן וויליאמס, שמגיש את מהדורת החדשות ב-NBC, מופיע גם ב-MSNBC".

- ברשת, העריכה בפועל היא בעצם של הגולש, הוא יכול ללכת ישר למה שמעניין אותו. לדעתך, יחד עם אובדן ההגמוניה של המדיה המסורתית, לא אבדה גם ההיררכיה של החדשות?

"אתה לא יכול להכריח אנשים לשבת ולהקשיב לחדשות שלא מעניינות אותם. זה הטבע האנושי. אי-אפשר לכפות עליהם את החדשות. אם אנשים רוצים מידע על סלבס ורכילות, הם ימצאו אותה בדרך זו או אחרת. לפני שהייתה לנו הטכנולוגיה הנוכחית, אנשים שרצו לקרוא על חיי המפורסמים, מצאו להם עיתונים שעסקו רק בזה".

מצד שני, הוא מודה כי לפעמים חייבים לחשוף את הצופים לדברים החשובים שקורים. "אם תיתן לילד ברוקולי, הוא לא יאכל את זה, אז לפעמים אתה מכניס את הברוקולי לתוך משהו אחר, כדי שהוא לא ישים לב ויסכים לאכול. לפעמים אנחנו דוחפים ידיעה ממש חשובה ב'תחפושת' כדי שהיא לפחות תיכנס לליין-אפ של התוכנית. זה פשוט יוצר יותר לחץ עלינו להיות יותר יצירתיים במה שאנחנו עושים ולעשות עבודה טובה יותר".

חדשות כבידור: "צריך לספק לקהל את המידע שהוא רוצה"

כשאני מספר לגרלניק על מהדורות החדשות המרכזיות אצלנו, שהחלו להימתח על פני שעה תמימה, כשהן מתמלאות בחדשות בידור ואייטמים שפעם היו מתקבלים בתמיהה במהדורה כזו, הוא דווקא מבין את הגישה. "אנחנו צריכים לדעת לספק לקהל את המידע שהוא מעוניין בו ואת המידע שהוא זקוק לו".

- יש דבר כזה גם בארה"ב?

"אצלנו אין את השילוב שתיארת, אבל יש לנו תוכניות כמו 'אנטרטיינמנט טונייט' ו'הוליווד טונייט', שהן נפרדות ממהדורות החדשות המרכזיות, אבל הן משודרות מיד לפניהן או אחריהן, ואנשים נוטים להמשיך לצפות גם בהן. בהרבה תחנות טלוויזיה אתה יכול לקבל חצי שעה של חדשות - ואחר-כך, תחת אותו מותג, לקבל חצי שעה של סופט ניוז".

אבל מה שגרלניק באמת אוהב הוא שילוב אחר. "התוכנית המצליחה שלנו היום בארה"ב היא זו של ג'ון סטיוארט. הוא מתעסק בחדשות בצורה אחרת, רעננה, שמביאה קהל צעיר יותר. זו תוכנית חכמה ומצחיקה. גם בריאן וויליאמס, שמגיש את המהדורה המרכזית, שמח להגיע לתוכנית מדי פעם כדי לדבר על חדשות בצורה רגועה יותר, בסגנון קצת שונה מזה המסורתי יותר".