סוף הסיפור?

בשבוע שעבר התפרסם כי רשת הספרים הגדולה בעולם, בארנס אנד נובל, שרושמת הישגי מכירות מרשימים, מוצעת למכירה. אך הפלא ופלא, לא רק שבינתיים לא הוגשה אפילו הצעה אחת לרכישתה, אלא שתחזיות של אנליסטים קובעות באופן חד וקר שקלושים הסיכויים שגורם כלשהו יגיש הצעה רצינית, וכי בתוך מספר שנים הרשת תחדל להתקיים במתכונתה הנוכחית.

הגורמים הרלוונטיים בשוק, שהיו אמורים למצוא עניין ברכישת רשת יוקרתית כזו, קשובים כנראה בעיקר להערכות של אנליסטים ולתחזיות קשות על עתידה הסופני לכאורה של קטגוריית קמעונאות הספרים.

ג'אז, קפה וספרים

אין זה דבר של מה בכך. שכן, רשת הספרים שבמשך שנים, כולל בתקופה האחרונה, הייתה לסמל ודוגמה לחדשנות קמעונאית, מוצאת עצמה בבעיה קיומית. המהפך החדשני של בארנס אנד נובל הוא במעבר לפורמט של מיני קניון ייעודי, המשתרע על מספר קומות במתכונת של ספריה, עם פינות ישיבה שבהן יכולים המבקרים לקרוא בנוחיות כל ספר שנמצא בחנות.

אחת המחלקות היותר מבוקשות בחנויות הרשת היא זו המיועדת לילדים. יש בה פינות משחק המאפשרות לילדים לשחק בלגו ולהרכיב מכוניות, רכבות ובתים ככל שיוכלו להפליג בדמיונם.

ברוב החנויות מוקם גם בית-קפה טרנדי שסמוך אליו מוצבת כוננית עם עשרות רבות של מגזינים פופולריים. כך יכול כל מבקר לקנות כוס קפה יחד עם כריך טעים ולעיין במגזינים וספרים ללא תוספת תשלום או מגבלת זמן. חלק מבתי הקפה בחנויות הספרים של בארנס אנד נובל הם של המותג המבוקש סטארבקס, שחיזק את כוח המשיכה של הרשת. במספר חנויות התקיימו גם מדי פעם קונצרטים של ג'אז, שהשלימו את האווירה התרבותית של הקונספט הייחודי.

העמדת רשת בארנס אנד נובל למכירה, באה רק מספר שבועות לאחר שרשת הספרים מספר שתיים בארה"ב, Borders, הודיעה על פשיטת-רגל (צ'פטר 11) כתוצאה משורה של כשלים בקריאה של תמונת השוק, כמו העברת המכירות של הספרים הדיגיטליים שלה לחברת אמזון. מהלך זה סייע בעיקר לחיזוק מעמדה של אמזון והשאיר את Borders מחוץ לתמונה. בכך בעצם מכרה החברה את עתידה.

מניית בארנס צוללת

הנתונים הכספיים של בארנס אנד נובל דווקא טובים. ב-2010 הגיעו מכירותיה לכ-7 מיליארד דולר, עלייה של 13.4% לעומת 2009, עם רווח גולמי של 1.69 מיליארד דולר והפסד נקי זעום יחסית. ובכל-זאת, בשלושת השבועות האחרונים איבדה מניית בארנס אנד נובל כמחצית מערכה

המאפיין העיקרי של שוק הספרים כיום הוא הפאניקה. לכאורה זהו פרדוקס, שהרי הנתונים היבשים מלמדים שעדיין 90% מהספרים הנמכרים כיום בארה"ב, הם ספרי נייר, הפורמט שהאנושות מכירה ואוהבת מזה עשרות ומאות בשנים.

אבל, למיטב ידיעתי, זוהי הפעם הראשונה שקטגוריה הנשלטת באופן מוחלט וכמעט בלעדי על-ידי מוצרים ותיקים ומבוקשים, מגלה סימנים ברורים של היערכות לקריסה כתוצאה מתחזיות ונבואות המתייחסות בעיקר למהירות וקצב החדירה של טכנולוגיה חדשה, שהתניעה את תעשיית הספרים האלקטרוניים ועומדת להשתלט על השוק.

בחודשים האחרונים מוצפת התקשורת במאמרים וידיעות העוסקים בניחושים, לא על עצם האפשרות שקמעונאות הספרים המודפסים תקרוס, אלא על טווח הזמן שנותר לחנויות הספרים לנסות ולהיערך לעידן החדש. בשבוע שעבר התפרסם בטיים מגזין מאמר שנפתח במשפט "שנתיים? שלוש שנים? חמש שנים?", המייצג את דעותיהם של גורמים שונים לגבי טווח הזמן להשתלטות מוחלטת של הספרים האלקטרוניים. הוויכוח הוא רק על "מתי" ולא על "אם".

סיוע מהאקרים

ואכן, רשת בארנס אנד נובל השכילה לקרוא את הכתובת על הקיר, שעידן ספרי הנייר עומד בפני סיום. אין ספק כי האיום הגדול ביותר על חוסנה של הרשת הוא הספר האלקטרוני, שהמכירות שלו ממריאות שחקים. המתחרה העיקרי בקטגוריה זו היא אמזון, שהצליחה בתוך ארבע שנים לנכס לעצמה נתח של 67% ממכירות הספרים האלקטרוניים. אך גם הספר האלקטרוני של בארנס אנד נובל, ה-Nook, שיצא לשוק לפני כשנה וחצי, מציג הצלחה מרשימה כשהוא מהווה 22% משוק גועש זה, והמכירות שלו עלו ברבעון האחרון ב-52%.

אך למרות שה-Nook יכול אמנם לסייע להגדלת ההכנסות, אין הוא יכול להצדיק תחזוקה שוטפת של רשת קמעונאית שכוללת 1,357 חנויות. רבים מאמינים ביכולתה של הרשת לחדור היטב לשוק הספרים הדיגיטליים שניתן להוריד אותם ל-Nook, אך במובנים מסוימים תחום זה הוא עדיין בראשית דרכו, וקונים פוטנציאליים יודעים כי התהליך הוא ארוך והמתחרים הם רבים.

מצבה הנוכחי של הרשת הוא לכאורה תקין, המכירות בקו עלייה, ה-Nook חודר היטב לשוק, במיוחד לאחר שהמחיר שלו ירד והגיע ל-149 דולר. סיבה נוספת להצלחה המרשימה של ה-Nook, שהושק לפני פחות משנתיים, היא הצלחתם של האקרים לפצח דרכי חדירה אליו ולהתקין בו את תוכנת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, המאפשרת להשתמש בו נוסף לייעוד המקורי שלו כקורא ספרים, גם כמתחרה בעל יכולת באייפד מבית אפל עם מגוון אפשרויות שלא היו מותקנות בו במקור.

קצב החדירה הגבוה של הספרים האלקטרוניים והמספר הגדל והולך של קבצי ספרים המורדים מהאינטרנט תמורת תשלום, הם הבסיס העיקרי לתחזית הקודרת לגבי עתידן של רשתות הספרים, אך גם לענף בתי דפוס ותעשיית הנייר.

חברת אמזון מוכרת כיום שלושה ספרים דיגיטליים על כל ספר אחד המודפס על-גבי נייר. אבל גם גורמים אחרים העוסקים במכירות של ספרים דיגיטליים, מראים גידול דרמטי במכירות. התאחדות המו"לים של אמריקה הודיעה כי בחודש ינואר האחרון הייתה זו הפעם הראשונה שהמכירות של ספרים דיגיטליים עברו את המכירות של ספרי נייר עם כריכה קשה.

ב-2010 קפצו המכירות של ה-e-books ב-164% והגיעו להיקף של 441 מיליון דולר. "התאוצה הייתה כה מהירה ודרמטית, עד כי ברור שנוסף לרשת Borders צפויות להיעלם מהשוק רשתות ספרים נוספות", אמר בראיון לטיים מייקל קדר, המייסד והעורך של הניוזלטר המקוון Publishers Lunch.

בשנים הקרובות אנו עשויים לחזות בתופעות נוספות כאלה, כאשר טכנולוגיה חדשנית תגרום לזעזועים קשים בקטגוריות שונות של מוצרים ושירותים, בשל אנליזות ותחזיות של גורמים שונים, ביניהם גם אינטרסנטיים.

תקופה גורלית בענף הספרים

* בארנס אנד נובל (עדיין) חיה ובועטת: מכירותיה ב-2010 הסתכמו ב-7 מיליארד דולר, עלייה של 13.4% לעומת 2009.

* בארה"ב 90% מהספרים שנמכרים הם ספרים מודפסים. ועדיין, אנליסטים חוזים את סוף הענף הקרב.

* בתחום הספרים האלקטרוניים המלכה הבלתי מעורערת היא אמזון, עם 67% מהשוק.

* ב-2010 קפצו המכירות של הספרים האלקטרוניים ב-164% והגיעו להיקף של 441 מיליון דולר.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com