קנייה חברתית יוקרתית

אתרי הקנייה החברתית, המציעים חוויית רכישה קבוצתית בהנחות משמעותיות, הפכו למועדפים בקרב צרכנים ישראלים. האתרים מספקים הנחות גדולות לעסקים בתחומי האוכל, הספא, הקוסמטיקה וכו'.

אחת השאלות שעולות היא: האם כאשר בית עסק יוקרתי מעלה עסקה באתר קנייה חברתית, הדבר שוחק את ערך המותג - או מחזק את ערכו?

הפרסום באתר קנייה חברתית מייצר חשיפה מאסיבית לפלח אוכלוסייה רלבנטי וממוקד, אשר חי את העולם הווירטואלי כחלק אינטגרלי מחייו. בנוסף, מדובר באלטרנטיבת פרסום שהיא זולה מבחינה תקציבית - לעומת פרסום בטלוויזיה, בשלטי חוצות, ברדיו ובעיתונות הכתובה).

עם זאת, החשש של חלק מהמפרסמים הוא שברגע שהם מציעים את מרכולתם בהנחה של 50% - הדבר עלול להתפרש לכאורה כאינדיקטור לבעיה של בית העסק, שאולי לא מצליח למכור את מוצריו "במחיר מלא".

בשיטות הפרסום הישנות, המפרסם חושף את הקהל הרחב לתמונות של המוצר, לסרטונים על המוצר ולסיסמאות לגבי המוצר. מצד שני, הפרסום באתר קנייה חברתית חושף את הקהל לחוויה של המוצר.

הדבר מזכיר טעימות חינם שמקבלים לעיתים בחנות יין יוקרתית, שבה מציעים ללקוחת לטעום את היין בדרך שלא ניתן לחוות באמצעות שלטי חוצות ודרך העיתונות הכתובה.

כלומר, הצעה כזו של "טעימות חינם" מאפשרת לציבור להתנסות באמת במוצר ובשירות (ולשתף בהתנסות את החברים), ולא רק לשמוע ולקרוא על כמה שהמוצר טוב באמצעות המדיות המסורתיות.

אני סבור כי הציבור מבין היטב כי בית עסק שמוכן להעמיד את מרכולתו למבחן הטעימות של הציבור ומוכן לספוג הפסד כספי, תוך אמונה שה"טועמים" יחזרו שוב אחרי שילמדו על איכויותיו של בית העסק, עושה בעצם מהלך שהוא אינדיקציה לביטחון עצמי של בית העסק באיכות ובטיב המוצר, השירות או החוויה - ולכן זה מחזק את ערך המותג.

אין פלא, אפוא, שמסעדות מצוינות ויוקרתיות, כגון "טאפאס אחד העם", "שרקוטרי", "רק בשר", "מרבו", "קורדיליה", "נועה" ועוד קפצו על עגלת הפרסום באתרי הקנייה החברתית. מגמה זו נכונה גם בחו"ל כאשר מותגי-על רבים (לרבות לואי ויטון) מוצגים באתרי קנייה חברתית.

דוגמה נוספת לבחירה נכונה של פרסום באתר קנייה חברתית היא חברת אמזון העולמית, שלרשותה תקציבי פרסום ענקיים. החברה מכרה באמצעות אתר קנייה חברתית, 1.3 מיליון קופונים תוך יום.

אמזון היא חברה עם תדמית חזקה, שיכלה להשתמש בפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות ובכל מדיה. אבל יש רק דרך אחת להגיע ליותר ממיליון לקוחות ש"טועמים" את חוויית הקנייה שאמזון מציעה.

אנשי אמזון הרוויחו בן-לילה 1.3 מיליון לקוחות. זה הפרסום הכי טוב, כי ה"חשיפה" פה היא לא למודעה או לבאנר, אלא לחוויה. 1.3 מיליון לקוחות קנו באמזון (חלקם בפעם הראשונה בחייהם) ונוכחו שזה פשוט, קל ועובד - ובסוף אפילו מקבלים את הספר הביתה בדואר. במקום לשלם על חשיפות או על הקלקות, בחרה אמזון לשלם סכום קבוע על "חוויות מוצר" או "חוויית שירות" באתרה.

האם יש דרך יותר טובה לפרסם, כאשר אתה בית עסק שמאמין באמת שיש לו מוצר או שירות מנצח?

הכותב הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל אתר הקנייה החברתית "דיל היום".