מהחשש מקריסה ועד המכירה: מאחורי עסקת "מעריב"

ביום רביעי בבוקר לפני 8 ימים דיווחו דיסקונט השקעות ו"מעריב" לבורסה על תחילתו של משא-ומתן לרכישת השליטה ב"מעריב ". דקות אחדות אחרי פרסום ההודעה התקשר נוחי דנקנר לשחקנים המרכזיים בשוק, ובראשם נוני מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות". דנקנר עדכן את מוזס באפשרות שיצטרף בקרוב למשפחת הפרינט כמו"ל של "מעריב", ונענה בברכת הצלחה. זאת הייתה המערכה האחרונה במרתון דיונים אינטנסיבי שבסיומו סוכם על העברת השליטה ב"מעריב" לדנקנר.

בשנים האחרונות הוצע לדנקנר מספר פעמים להיכנס כשותף ב"מעריב", אבל הטלפון שקיבל מעופר נמרודי, שבוע לפני אותו דיווח לבורסה, היה דרמטי במיוחד. נמרודי, מו"ל "מעריב" ב-20 השנים האחרונות, אמנם נשאר אחד מבעלי השליטה בעיתון, אבל בראשית אוקטובר העביר את האחריות לניהול השוטף למשקיע החדש, זקי רכיב.

ככל שחלף הזמן הפנים רכיב עד כמה חמור מצבו של העיתון. כה חמור עד שבישיבות הפנימיות של הנהלת "מעריב" אף דובר באופן מוחשי על אפשרות סגירה. גם הדיונים על מכירת בית הדפוס לשלדון אדלסון, מו"ל "ישראל היום", ועל אפשרות של מיזוג עם עיתון "הארץ", הבהירו שנקודת האל חזור קרובה מתמיד.

 בית מעריב / צלם: אבשלום ששוני

רכיב ונמרודי הסכימו שכדי למנוע קריסה, הם חייבים משקיע בעל גב מספיק רחב. תשובות שליליות לא היו זרות לנמרודי, ובשבועות האחרונים גם רכיב למד להכיר את הנוסחים השונים. ועדיין רכיב הפציר בנמרודי לפנות שוב לדנקנר. "הנייר תיכף נגמר ואלפיים עובדים ילכו הביתה תוך 4 ימים", אמר נמרודי ליו"ר אי.די.בי. דנקנר לא פסל ונקבעה שיחת גישוש ראשונית.

דנקנר ונמרודי הכירו בתקופה הסטודנטיאלית שלהם. דנקנר, סגן עורך בכתב העת "עיוני משפט" של הפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, קיבל את נמרודי למערכת. היום נמרודי הוא זה שמקבל את דנקנר למערכת. מאז ימי הביטאון נותרו השניים בידידות קרובה, שהשפיעה גם על העסקים. ב"מעריב" זוכרים לדנקנר לטובה את תקציבי הפרסום הנדיבים שהופנו לעיתון. "החברות מקבוצת אי.די.בי תמיד פרסמו אצלנו כמו שצריך", מציינים בסיפוק במחלקה המסחרית שם.

הם גם חולקים את אותו עורך דין - רם כספי. במהלך המשא-ומתן כספי אמנם ייצג את הכשרת היישוב של נמרודי, אבל גם ייצג בעסקאות אחרות את דנקנר והוא ללא ספק שושבין מרכזי במגעים.

חזרה לפגישת הגישוש: דנקנר הקשיב, שאל וביקש עוד כמה ימים למחשבה.

העסקה: לילה של דיונים מרתוניים

המשא-ומתן על העסקה יצא לדרך בשעות הבוקר של יום רביעי שעבר ונמשך ברצף עד למחרת בצהריים. אמנם דנקנר, נמרודי ורכיב יצאו ל-3 שעות שינה במהלך הלילה, אבל הדיונים נמשכו גם בלעדיהם. המטרה הייתה להגיע לסוף השבוע עם הסכם חתום. דנקנר, מספרים מי שנכחו בחדר, רצה את "מעריב" שלו. כשהתגלעו ויכוחים בין הצדדים, דאג שלא יגיעו לכדי פיצוץ והכריע לטובת העסקה.

"ההתפתחות המעניינת במשא-ומתן נגעה למעמדו של זקי", מעיד אחד המעורבים הבכירים בעסקה. "הוא התחיל את המשא-ומתן כחלק מגרעין השליטה, ובהמשך הגענו כולנו למסקנה שעדיף לו להישאר בחוץ. ההשקעה הכספית של דסק"ש הייתה כל-כך גדולה, שממילא חלקו היחסי הידלדל מאוד". דנקנר עצמו הבהיר במהלך המשא-ומתן כי השליטה תהיה של אי.די.בי, אחרת לא תהיה עסקה. כחלק מהדרישה הזאת ירד היקף אחזקותיה של הכשרת היישוב ב"מעריב" מ-42% ל-27%. "הייתה לעופר אפשרות למכור כמעט הכול, כמו זקי, אבל הוא רצה להישאר ב"מעריב" שהוא כל-כך אוהב", מעיד מקורב לעסקה.

רכיב, שהחל עם אחזקות של 30%, סיים עם פחות מ-5%, מספר שאינו מותיר לו השפעה ממשית, אלא בעיקר מעט כבוד ואפשרות ליהנות מרווחיו העתידיים של העיתון, אם כמובן יהיו כאלה. דנקנר יקבל 59% מהמניות ואת השליטה המוחלטת. כאמור, עם דגש על המוחלטת.

בחמישי בצהריים, אחרי דברי ברכה קצרים, נחתמו 3 הסכמים עקרוניים: הסכם השקעה בעיתון לפיו תזרים דסק"ש ל"מעריב", אחרי בדיקת נאותות וקבלת האישורים המתאימים, 120 מיליון שקל. הסכם שני נגע ל-20 מיליון שקל מהסכום, שהועברו כבר למחרת כהלוואה מיידית שנועדה לתת מעט חמצן לעיתון. הסכם שלישי ומורכב הרבה יותר הוא הסכם בעלי המניות. דסק"ש תשלם לרכיב 20 מיליון שקל תמורת מניותיו וכיסוי הלוואה בת 11 מיליון שקל שנתן ל"מעריב". הצד השלישי להסכם, קבוצת הכשרת היישוב, התחייבה להזרים 12 מיליון שקל ל"מעריב" תמורת מניות. בנוסף התחייבה הכשרת היישוב להמיר הלוואה שנתנה בעבר ל"מעריב" בסך 40 מיליון שקל, למניות.

תוכנית ההצלה: יותר עמודים גם ביומי

בעבר בחן דנקנר אפשרות להשקיע בגופי תקשורת שונים. בין היתר נעשתה אליו פנייה מערוץ 10, וגורם בתעשייה רומז שאת זכיינית ערוץ 2 רשת הוא מכיר אפילו יותר מקרוב. אבל למרות ההצעות עד הסיבוב הנוכחי במעריב הוא העדיף להישאר בחוץ.

דנקנר היה בסביבה כשחיים סבן הציע למשפחת נמרודי למכור לפי שווי של 400 מיליון דולר. הוא היטה אוזן כששלדון אדלסון דיבר על שווי של 150 מיליון דולר ואחר-כך על 100 מיליון. על ההסכמים בשבוע שעבר הוא חתם לפי שווי חברה של 33 מיליון דולר בלבד. דנקנר מדבר על "מעריב" במונחים של הזדמנות עסקית, אבל בסביבתו מתעקשים שלולא הייתה גם תרומה נוספת, "ערכית" כהגדרתם, הוא לא היה חותם.

לשיטתו, כשם שאיש לא הבין ב-2002 מה ייצא לו מרכישת אי.די.בי המקרטעת שהפכה תחת ידיו לתאגיד משגשג, וכשם שגבות הורמו כשרכש ב-2008 3% מבנק קרדיט סוויס, כך גם במקרה של "מעריב". העיתון, הוא משוכנע, יוכל להפוך תחת ידיו לעסק רווחי עם תוכנית עסקית מוגדרת. איך זה יקרה והאם בדיקת הנאותות שהוא עורך בימים אלה ל"מעריב", לא תשנה את דעתו?

לפחות על השאלה הראשונה אפשר לנסות לענות. לא מעט אנשי תקשורת מבקשים לייעץ לדנקנר כיצד לחלץ את "מעריב" מהבוץ, ואולי גם לקבל איזה ג'וב נחמד בדרך. דנקנר לא מבטל את המעבר לניו-מדיה, שעליו דיבר רכיב כתרופת הפלא של העיתון, וככל הנראה ידחוף אף יותר לכיוון זה. אבל בניגוד לרכיב, וזאת בהחלט בשורה מרעישה, הוא מעוניין בחיזוק המהדורה המודפסת ובהרחבתה. ספק אם ירגיש נוח ללא מוסף כלכלי ראוי לשמו, וסביר שידאג לחלק כזה בעיתון, אחרי שרכיב פירק רק לאחרונה את המחלקה הכלכלית והטמיע את מה ואת מי שנותרו ממנה בעמודי החדשות. גם מוספים אחרים שבוטלו עשויים לשוב לחיים, בעידן דנקנר.

בלי קשר, ולאור העיסוק בפילנתרופיה בנושאים חברתיים ובפריפריה, לא מן הנמנע שדנקנר יפעל לעשות עיתון "טוב" יותר ו"ערכי" יותר לשיטתו. וכפי שכבר הצהיר, גם "פטריוטי" ו"ציוני". עוד תוכנית של רכיב - להרחיב את מהדורת סוף השבוע על חשבון היומיום - כנראה תעבור שינוי מהותי. דנקנר רוצה גם עיבוי של העיתון היומי. אגב, לא מן הנמנע ששופרסל תסייע למינוף העיתון בימי חול כזרוע הפצה.

העיבוי הזה יחייב תוספת של עובדים בניגוד לתוכנית הפיטורים העכשווית. לא בטוח שיש כאן צפירת הרגעה ל-400 העובדים שעתידים להיות מפוטרים עד סוף השנה. "הסוסים כבר יצאו מהאורווה", אומרים במעריב על מהלך ה"הבראה" שמתנהל בימים אלה. עד שיינתנו האישורים ותסתיים בדיקת הנאותות שמתכנן דנקנר, יעברו כמה חודשים. בינתיים תוכנית ההתייעלות של רכיב ממשיכה, והוא פעיל במעריב יותר מתמיד. דנקנר אולי לא רוצה לגלות עיי חורבות עם כניסתו, אבל גם לא יכול לעצור את ההליכים כשהוא עדיין לא ממש בפנים.

המהפכה: מי יהיו בעלי התפקידים?

הציפייה הראשונית מדנקנר היא שישליט סדר בארגון שהתנהל בבלגן לא קטן; בקומה השנייה של "מעריב", הלוא היא קומת ההנהלה, יש כבר כמה וכמה דמויות שהבינו שהפרידה קרובה. רכיב, יו"ר הדירקטוריון הנוכחי שיפרוש מתפקידו עם כניסתו הסופית של דנקנר, העריך בשיחה עם בכיר בעיתון כי המנכ"ל והעורך הראשי יהיו הראשונים שיוחלפו.

דנקנר נפגש כבר עם העורך הראשי אבי משולם. אם יחליט לא להשאירו בתפקיד, ההערכות הן שייקח איש תקשורת ותיק, המזוהה עם העיתונות המודפסת, שם שנחשב מותג בקרב קוראים ועיתונאים. מנהלים יהיה לו הרבה יותר קל להביא בהשוואה לעבר. עד לא מזמן סירבו מנכ"לים בפוטנציה להיכנס למיטה החולה בקרליבך; עתה ההערכה היא שניהול החברה יופקד בידי דמות מהקבוצה שיודעת להתמודד עם חברות במשבר. בסביבתו של דנקר נזהרים מלדבר על חילופים או מלנקוב בשמות, אך מציינים את האפשרות שלא יהיו שינויים משמעותיים בין בעלי התפקידים.

מעבר להזרמת ההון ל"מעריב", צפוי דנקנר להגדיל את הכנסות "מעריב" באמצעות הגדלת נפח הפרסום של החברות שבבעלותו בעיתון, ועידוד חברות מתחרות לפרסם באמצעות הנטוורקינג העשיר שלו. סביר שטלפון מדנקנר, למשל לדמות כמו אילן בן-דב בעל השליטה בפרטנר, עם בקשה לפרגן, לא ייתקל בשלילה.

גם מהלכים כמו מבצעי מכירות של "מעריב" בשופרסל, או אולי אפילו חלוקה ומיקום בולט של העיתון בסניפים, ישפיעו על המכירות. כך גם רכישת מנויים לעובדי החברות שבבעלותו. חלק מהצעדים הם בבחינת העברת כסף מכיס לכיס, אבל תהיה להם תרומה לא מבוטלת לחיזוק "מעריב".

התערבות? דנקנר מתחייב שלא

הדיון הציבורי סביב השקעתה של אי.די.בי במעריב עסק לא מעט בהשפעה שתהיה לדנקנר, שלו כמובן אינטרסים כלכליים רבים, באמצעות שליטה בכלי תקשורת מרכזי. דנקנר, יצוין, ממעט להיחשף ביוזמתו, אך מוכר כמי שרגיש מאוד לאופן שבו הוא מסוקר.

את שאלת האינטרסים ביקש דנקנר לבטל באמצעות פנייה פומבית לעובדי "מעריב". "אנא המשיכו לשמור על האינטגריטי, על המקצועיות ועל העצמאות וחופש הבעת הדעה כולל סיקור ביקורתי של אי.די.בי והחברות הבנות שלה, על מנהליה ובכיריה ואני בתוכם", הפציר בעובדים. בהודעה לתקשורת ציין דנקנר כי "זה אינו רק מהלך עסקי אלא גם מהלך חברתי-דמוקרטי, אשר ירים תרומה חשובה לשיח הציבורי, לדמוקרטיה ולתרבות בישראל".

לפני 5 שנים עמדה למבחן מחויבותו של דנקנר לחופש הביטוי, לנוכח תחקיר התוכנית "עובדה" שעסק בטיוח של תקלת בטיחות בחברת ישראייר שבבעלותו. שיחת טלפון של דנקנר ליו"ר קשת מוזי ורטהיים (שאותה הזכיר ורטהיים בראיון לגל"צ), ואיומים משפטיים של החברה, הביאו לעיכוב השידור במשך שבועיים. בצירוף מקרים מעניין הסירה חברת סלקום שבשליטתו את חסותה מתוכנית אחרת של קשת (הזכיינית שבמסגרתה משודרת "עובדה"). בשיחות פרטיות אמר דנקנר כי לא הייתה לו שום בעיה עם שידור התחקיר במועדו. לגרסתו, המסר הזה פשוט לא עבר נכון במורד שרשרת הפיקוד, עניין שגרם לאי-הבנה מצערת.

כך או כך, יהיה מעניין לראות כיצד ינהג דנקנר אם מידע רגיש מבחינתו יגיע לפרסום ב"מעריב", או כיצד יתנהל, אם בכלל, מול קו כלכלי שאינו תואם את השקפתו.

יריב או ידיד: נוני מוזס מחייך בסיפוק

אם יש מי שמחייך לנוכח כניסתו של דנקנר והתחזקותו של "מעריב", הרי זה דווקא מו"ל "ידיעות אחרונות", נוני מוזס. "מעריב", חזק ככל שיהיה, מאיים על "ידיעות" הרבה פחות מאשר ההתעצמות של "ישראל היום", שמחירי המודעות שבו נושקים לאלה של "ידיעות". "מעריב" חזק ופטריוטי גם מושך קוראים מ"ישראל היום". עוד סיבה לחגיגה.

כיום מודפס "ישראל היום" בבית הדפוס של "הארץ". רכישת בית הדפוס של "מעריב" על-ידי שלדון אדלסון, יחד עם אפליקציית האייפד הבסיסית שהושקה לפני כחודש, היו מאפשרות להגדיל בצורה ניכרת את תפוצתו של "ישראל היום". מעבר לביטול עסקת בית הדפוס, גם הפייט שישיב כעת "מעריב", ידרוש מ"ישראל היום" מאמץ ויעזור בעקיפין למוזס לשמור על מעמדו.

אם דנקנר לא יעלים את "ידיעות" ממדפי השופרסל, סביר גם שהיחסים הטובים ביניהם יישמרו. השניים מיודדים, ואף מצויים בסוג מרוחק של קשר עסקי-משפחתי; חברת בר שיווק הפצה, שמספקת שירותי הפצה ל"ידיעות" (וגם ל"גלובס"), ולאחרונה גם סגרה עקרונית הסכם הפצה עם "מעריב", היא בבעלות עידו ברגמן, גיסו של דנקנר. ברגמן נשוי לשלי דנקנר, אחותו של נוחי. ברגמן מחזיק ב-75% ממניות חברת ההפצה. את 25% המניות הנותרות מחזיקה ידיעות תקשורת.

שיתוף תוכן: NRG עם נענע?

כשם שלבזק שבבעלות שאול אלוביץ יש את וואלה ואת yes, ולפטריק דרהי יש את הטלפון ואת הטלוויזיה של הוט, כך דנקנר עם סלקום ונטוויז'ן זקוק לחברת תוכן.

הנחיצות של יצרן תוכן יכולה להגיע משני כיוונים שונים; הראשון נוגע להפצת העיתון באמצעות מחשבי לוח שתמכור סלקום, תחום הנחשב לאחד ממנועי הצמיחה העתידיים של חברות הסלולר. השני נוגע לחברות שבבעלות אי.די.בי; נטוויז'ן מחזיקה ב-50% מנענע 10, שבתורו מקבל לא מעט תוכן מערוץ 10. כוכבי הפרינט של "מעריב" יכולים להוסיף, אך לאתר NRG של "מעריב" הם לא הביאו בינתיים הצלחה מסחררת. לעומת זאת, שילוב של התוכן הכתוב של NRG עם תוכן הווידיאו של נענע יכול לעשות את ההבדל לשני האתרים. נקודה אחרת היא לוגיה, חברת התוכן של סלקום, שתוכל כעת לקבל נגישות למאגר תוכן גדול.

האיש שיוצא: תעלומת זקי רכיב

אחרי 5 חודשים וחצי בתפקיד בעל הבית, הבין רכיב שמעריב זקוק למשקיע אסטרטגי, ולא פיננסי, ופינה את הדרך לדנקנר. הוא גם הבין את מה שמבין דנקנר, שאת "מעריב" אי-אפשר לסגור. יהיה מי שיגיד שההרפתקה שלו במעריב היא ההוכחה שרק גופים בעלי הון מופלג יכולים להחזיק גופי תקשורת בישראל. לעומתם, יהיו אחרים שיגידו שרכיב הוא ההוכחה שאקזיט אחד מוצלח לא הופך אותך לגאון עסקי.

למרות התקופה הקצרה שלו בעיתון, לרכיב בכל זאת יש תרומה: היעדר הסנטימנטים שלו כלפי העיתון, שהתבטא בנכונות למכור את בית הדפוס ולפטר עובדים רבים, גרם לכך שהחברה נאלצה להתמודד עם מצבה האמיתי.

15 מיליון דולר השקיע רכיב ב"מעריב". אם עסקת דסק"ש תושלם, ייצא רכיב עם 20 מיליון שקל ופחות מ-5% מהמניות. במילים פשוטות: רכיב הפסיד קרוב ל-33 מיליון שקל בסיבוב שעשה ב"מעריב". זה ודאי לא ירושש את מי שהונו מוערך בכ-400-300 מיליון דולר, אבל תחושת ההחמצה כנראה צורבת. לא סתם נשמע רכיב אומר ברגעי משבר, שהוא רוצה לנסוע לברזיל, שם יש לו עסקים אחרים, כנראה מספקים יותר. האם זו הייתה חוויה מיותרת עבורו? לא בטוח. גורמים בעיתון מספרים כי בשבועיים האחרונים רכיב מורגש בעיתון ומעורב יותר בתהליכי קבלת ההחלטות. למרות העסקה הוא זה שיהיה חתום על העיתון החדש והוא זה שישיק את סוף השבוע החדש של העיתון כבר השבוע. מעבר לכך, גם אם תקופתו במעריב לא תיחשב לסיפור הצלחה, הרי שהוא עצמו הפך, בזכות החיבור, לשם מוכר ובולט הרבה יותר, עניין שיכול להביא הזדמנויות בעתיד.

חיבור מעניין אחר שהתחזק בעקבות ההרפתקה במעריב הוא בין ג'ודי שלום-ניר-מוזס לרכיב. שלום-ניר-מוזס היא שותפתו של רכיב בקרן השקעות. בעקבות רכישת "מעריב", ועל רקע היכרותה הנרחבת עם התקשורת, עמדה שלום-ניר-מוזס מאחורי מינויים שנמצאים בצמתי השפעה בעיתון. כך היא הכירה לרכיב את אבי משולם, שאליו התוודעה כשכתבה טור שבועי באתר "וואלה", שמשולם כיהן כעורכו הראשי.

סיכום: לוויתן סופהשבוע

במודעה עצמית שפרסם השבוע "מעריב" לרגל השקת מהדורת סוף השבוע נראה לוויתן כשהמוספים השונים של העיתון עוטפים את גופו (אגב, את המודעה עיצב משרד הפרסום דה בריף בבעלותו של נמרוד ניר, בנה של ג'ודי שלום-ניר-מוזס). המטרה היא כנראה להראות עיתון כה גדול ועתיר מוספים, עד שסתם לעטוף דגים קטנים בעזרתו אי-אפשר. במסגרת השינוי החדש, יורכב העיתון בסופי השבוע מגרסאות חדשות ומתומצתות של את, רייטינג, יחד עם "סופשבוע", מוסף שבת ומהדורה מורחבת של חוברת התשבצים של העיתון. בעיתון גאים בלוויתן סופהשבוע שלהם ולא בדיוק מבינים את מי שמצא במודעה גם זילות עצמית. כעת רק נשאר להם, ולדנקנר, לוודא שהלוויתן הזה לא יישטף אל החוף.