יש משהו קצת טריקי בכנסים מקצועיים. מצד אחד זו הזדמנות ללמוד ולהשכיל, ומצד שני אתה צריך לעבור דרך חתחתים בין הררי מלים והרצאות בינוניות כדי לגלות פתאום איזה ניצוץ, תובנה.
אם מדובר בכנס מהסוג העסקי, המחיר אמור להיות כלכלי וברור: אתה מפסיד יום של בילוי סוער בעיר מרהיבה תמורת תובנות מעוררות השראה, כאלה שיאפשרו לך לשלם את כרטיס הטיסה הבא במחלקת היוקרה.
במלים אחרות, כנס בפריז, למשל, אמור לתת לאינטלקט שלך לעוף ולייצר לסובבים אותך ערך גדול יותר מזה שהיה מתקבל אילו היית מתעורר מאוחר עם כוס אספרסו צרפתי מהביל, מאפה מהפטיסרי המקומי ומההנאה הפשוטה מיופיה של עיר.
היום הראשון של כנס הדיגיטל M2C בהחלט תאם לסוג ההתכנסויות המקצועיות שעושות קצת סדר ומספקות את הוודאות הנדרשת להמשך ההסתערות. הנה כמה מהשורות התחתונות שעלו לדיון:
1. עובדיך הם שגריריך, גם במדיה הדיגיטלית
העובדים של הארגון צריכים לדברר אותו ולייצג אותו גם בנקודות המגע החדשות. הם מייצגים אותו בסניפים, במוקד שירות הלקוחות, בנקודות המכירה ובשיחות המכירה ובכל אינטראקציה עם הלקוח. אז למה שקולם ייאלם כשמדובר ברשת - ערוץ התקשורת השכיח?
למעשה, המדיה החברתית צריכה להיות חלק מהגדרות התפקיד של עובדי הארגון, גם אם המדיה החברתית היא כביכול "באחריות השיווק". המדיה אולי השתנתה והפכה חברתית, אבל התפקיד של העובדים שלכם לא השתנה.
2. מדיה חברתית: לא רק שיווק אלא גם שירות
משווקים מתחילים להבין אט-אט שלא מדובר בערוץ למסרים פרסומיים, אלא במקום שבו צריך לתת ערך (ורצוי יומיומי) ללקוחות.
אבל נדמה כי הארגון הטיל את האחריות על מחלקת השיווק, וזו האחרונה מתקשה לעכל את העובדה שפתאום מגיעים לערוצי "השיווק" הללו, לקוחות שדורשים שירות לקוחות.
התובנה היותר גדולה שמסתתרת כאן היא שערוצי המדיה החברתית הם ערוצים חוצי ארגון: כל מחלקות הארגון מיוצגות בו, ואם זה עדיין לא קרה - זה יקרה בעתיד יותר ויותר.
הרי בשלב מסוים ערוצי המדיה החברתית יהפכו לכלים למכירה ולמשא-ומתן למשל. מחלקת המכירות תמצא את עצמה בנקודות הללו - ולא אנשי השיווק.
האינטגרציה המלאה לארגון היא המפתח האמיתי להצלחה, וזה כמובן מתכתב עם הנקודה הראשונה שלעיל.
3. את המדיה החברתית יש לעכל בשלבים
אין טעם בריצה מטורפת ל"פייסבוקים" למיניהם ולאיסוף "לייקים" וחברים "עוקבים". את המדיה החברתית צריך לעכל בשלבים. קודם לטעום ולהריח ואחר-כך לקחת ביס ועוד כמה.
בכלל, חברות מתנהגות כמו צבים - הן איטיות, וכשקורה משהו בדרך, הן מיד נבהלות ונשאבות חזרה הביתה.
השלב ההתחלתי של תהליך הכניסה למדיה החברתית מאופיין בחוסר מבנה, בלימוד יומיומי ומובל על-ידי מאמצים מוקדמים נלהבים.
השלבים הבאים מאופיינים במדידת ROI (החזר על השקעה), פוקוס במטרות העסקיות, קווים מנחים והגדרות ברורות לשיחות, הדרכה של הארגון, הגדרת אחריות ותהליכי עבודה וכמובן - תקציב.
איך תדעו שאתם בשיא התהליך? המדיה החברתית היא חלק מהגדרות התפקיד של עובדי הארגון, בתמיכה של מנהליהם.
4. רבות הן הסיבות לכישלון בפייסבוק
ואלה הן: ציפיות לא ריאליות; חוסר שקיפות; פוקוס גדול מדי על שיווק ומכירות; שיחות חד-כיווניות ולא משתפות; להיות הכול בשביל כולם - למרות ההטרוגניות של הקהל; חוסר בתוכן או תוכן רע; חוסר בכוח אדם לטיפול בערוץ. זה שלא הצלחתם שם, לא אומר כלום, מלבד זה שלא עשיתם את זה נכון.
יש לך שגרירי מותג? ברחבי הרשת פועלים אנשים שמשפיעים על העסק שלך יום-יום, שיחה-שיחה. עליך לחבר אותם לארגון שלך, לגרום להם לעשות בשבילך את עבודת ה-360 מעלות ברשת, לספק להם כלים ומוטיבציה - והם כבר יעשו בשבילך הכול.
5. הקשבה? לא רק למדיה החברתית
בכל הריצה הטרנדית, במידה מסוימת למדיה החברתית יש נטייה לשכוח את מה שמתקיים בעולם הפיזי. למדיה החברתית יש נטייה "להיראות" ולהישמע, והיא מרכזת אליה תלונות - לפחות כרגע אין איזון בין כמות השיח החיובית לשלילית.
יש להיזהר מלמהר להסיק מסקנות רק מהרשת, ובטח שלא משיחות ספורות. זה מסוכן. יש להיעזר גם בשיחות עומק ובקבוצות מיקוד.
6. הלקוחות הטובים: אלה שמדברים אתך
במהלך היום הוצגו תוצאות מחקרים שונים המעידים על כך שלקוחות שהם אוהדי המותג בערוצים השונים, הם גם אלה שמאמינים יותר במותג וצורכים הרבה יותר ממנו בהשוואה לקבוצת הלקוחות שאינה אוהדת את המותג.
יש כאן בעצם את שאלת הביצה והתרנגולת, אבל כאמור הממצאים ראשוניים ומעוררי מחשבה, בעיקר בחשיבות של ערוצי המדיה החברתית למכירות העסק.
מהו מחיר ההתעלמות?
אתם יכולים להתעלם מהמדיה החברתית, אבל זה בפירוש לא יהיה המהלך הנכון. הנה מספר נקודות שיבהירו מדוע זוהי טעות חמורה:
העולם משתנה, הוא הופך דיגיטלי. הצרכנים הופכים דיגיטליים - לכל צרכן יש קול ופלטפורמות שבהן הוא יכול להביע את עצמו, לדבר.
חוזרים לבייסיק - הקשבה לצרכנים באמצעות מערכות ניטור וטיפול קודם כל בתלונות. על התגובות להיות אותנטיות ולא שבלוניות. יש להימנע מניסוחים טכניים ולאמץ טון אמפתי ואנושי ככל הניתן.
מותגים רצים למדיה החברתית כדי להיות שם ולא מתוך חשיבה אסטרטגית לגבי המטרות שהם רוצים להשיג. זו גם הסיבה העיקרית לכישלון שלהם. יש לקבוע מטרות ריאליות ובטח שלא כמותיות: כמות עוקבים או כמות חברים/"לייקים" בפייסבוק הן לא מטרות. מעורבות, שיחה ושקיפות - כן. מהן המטרות שלך? מה קהל הצרכנים רוצה ממך?
המדיה החברתית היא עולם של תובנות עבור מותגים. הקשבה וניתוח השיחות - כמותית ואיכותית - עשויים להיות מכרה של זהב עבור מותגים. אחד הדוברים הציע למותגים שלא מבצעים הקשבה למדוד את ה - ROI של זה - Return On Ignoring.
למעשה, ניתן להבחין בשתי מגמות-על שמתרחשות בעבודה על המדיה החברתית: האחת היא התכנסות פנימה ועבודה פנים-ארגונית על המכשיר החדש שייתן מענה למדיה החדשה. האחרת היא יציאה החוצה לערוצי המדיה החברתית מתוך אסטרטגיה ברורה והיקפית ולא רק כערוץ שיווק.
הכותב משמש כמנכ"ל טוויסטד, סוכנות לשיווק דיגיטלי המתמחה במדיה החברתית.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
