שוק תווי הקנייה מעולם לא היה חם יותר. לאחר במשך שנים שופרסל ורבוע כחול שלטו בגדול בשוק תווי הקנייה לחג, נכנסה לשם לאחרונה גם רשת מחסני כמעט חינם. בימים אלה פועלת גם קבוצת המשביר לצרכן, ששותפה היום בתו הזהב של שופרסל, להנפקת תו משלה.
אבל לא רק. גופים עסקיים וציבוריים רבים הבינו כי במקום לרכוש את התווים משופרסל ורבוע כחול, הם יכולים לייצר לעצמם תו. במקרה כזה התו לא רק מעצים את המותג שלהם, אלא גם מאפשר להם לגזור קופון נאה בדרך.
לפי הערכות, שוק תווי הקנייה מגלגל 2.5 מיליארד שקל בשנה. 70% מתווי הקנייה הם תווים הניתנים כמתנות לחגים. תווי רשתות השיווק, שופרסל ורבוע כחול, מהווים קרוב ל-75% משוק התווים.
וכשמדובר בשוק של 2.5 מיליארד שקל, הרשתות הקמעונאיות מתקשות להתעלם ממנו, גם כאשר הן מביעות חוסר שביעות-רצון מהשיטה. כך חברים בתווים השונים רשתות עממיות לצד רשתות יוקרה.
פרט לרשתות הסופרמרקט, התווים זוכים למימוש גבוה בקרב הרשתות המשביר לצרכן, הום סנטר, גולף, פוקס וגלי, אך מכובדים על-ידי מגון רחב יותר של רשתות אופנה עממיות, ויוקרתיות כדוגמת פקטורי 54, וכן רשתות ספרים, רשתות אופטיקה, רשתות חשמל ועוד.
"כל חברות האופנה הגדולות נמצאות בתווים. כולן היו מעדיפות לוותר על התווים, כי כולן משלמות כ-20% עמלה, אבל אף אחת לא יכולה לצאת מזה. אם כולן היו יוצאות, הן היו מבסוטיות. הבעיה היא שאם אתה יוצא לבד, אז מקבלי התווים יילכו לקנות אצל המתחרים. גם שופרסל ורבוע כחול היו מעדיפות שלא יהיו תווים, אבל אם אחת מהן תסגור את התו - השנייה תמכור מיליארדים לכל השוק. זה מעגל שאי-אפשר לצאת ממנו", מסביר בעלי אחת מרשתות האופנה.
לדברי קמעונאי אחר, "המצב הוא ש-20% מהלקוחות קונים באמצעות התווים, ו-80% לא. בלית ברירה מעלים מחירים, ויוצא ש-80% מהלקוחות מממנים את ההנחה ל-20% מהלקוחות, כי מישהו צריך לממן את ההנחה הזאת. בשביל זה אני רוצה לצאת מהתווים".
- למה אתם לא יוצאים מהתו?
"כי בעבר כשיצאנו, המתחרים שלנו נכנסו".
"לכבד תווים זו פשיטת-רגל"
סופר-פארם היא אחת הרשתות הבודדות שלא מכבדת את תווי הקנייה. "אנחנו לא משתתפים בהמשך שחיקת הרווח הגולמי שיביא להפסדים נוספים. הרווח הגולמי הממוצע בבישום למשל הוא 7%. כשנותנים עוד 15% הנחה בתו, אז ברור שמביאים את המוצר להפסד עוד לפני ההוצאות. לכבד תווי קנייה עם הנחות של 15%-17% זו פשיטת-רגל. ברמות הרווחיות שיש היום, המשמעות היא להפסיד כסף", מסביר סמנכ"ל הסחר בסופר-פארם, דני לוזון.
מנגד, מסביר מנכ"ל רשת המשביר לצרכן, אסף בן-דב, למה למרות הכול הרשת מכבדת תווים. "זה שוק ענק שלנו. כרשת בתי כלבו שמכוונת לרמה סוציו-אקונומית של 7-8.5, יש לנו צורך להיות בו. אנחנו לא יכולים להתעלם משוק של 2.5 מיליארד שקל. אין ספק שהתווים גורמים לחלק נכבד מהטראפיק לסניפים", אומר בן-דב.
לפי הערכות, היקף מימוש התווים ברשת המשביר לצרכן עומד על 150 מיליון שקל בשנה, והתווים מהווים כ-12% מכלל מכירות הרשת.
- זה רווחי?
"כרגע זה משתלם לנו כלכלית, אבל זה על הגבול של לא להיות משתלם, והעסק נמצא כרגע על בלימה כלכלית. אם אחוז ההנחה יהיה יותר גבוה, אנחנו נשקול לצאת מהתווים. גם הקמעונאים צריכים להרוויח מהתו הזה. אם התווים רוצים לשמור על זכות הקיום שלהם, הם צריכים להוריד הנחות ולהקטין את עמלת הסליקה. באופן הזה השוק יכול לגדול גם ל-3.5-4 מיליארד שקל".
בן-דב גם מאמין כי זו רק שאלה של זמן עד שקמעונאים יתחילו לצאת מהתווים. "יהיה מצב שקמעונאים יצאו מהתו בעתיד הקרוב, ואז מנפיקי התווים הגדולים יבינו כי המודל הכלכלי מיצה את עצמו, וצריך ללכת אחורה בשביל להחזיר אותו למצב הנוכחי. המרווחים הולכים ונשחקים, ועלויות הרשתות הקמעונאות הולכות ועולות. זה מודל שלא יוכל לעבוד".
סנונית או לא, רשת אייס יצאה לאחרונה מרב תו של רבוע כחול, מה שמעלה הערכות כי הרשת תצא בקרוב גם מתו הזהב של שופרסל. צעד זה עשוי לגרור רשתות נוספות החוצה.
רוב המימושים ברשתות השיווק
כך או כך, הנהנים העיקריים מהתווים הם הרשתות שופרסל ורבוע כחול, ולמרות שתווי שתי הרשתות מכובדים במגוון רחב של עסקים, 70% מהם ממומשים ברשתות המזון עצמן. בפורמטים המוזלים שופרסל דיל ומגה בול, הרשתות מכבדות את תווי הקנייה בשיעור של 90% בלבד מערך התו.
הרשתות מחסני כמעט חינם ומחסני השוק הנפיקו לפני הפסח לראשונה תו משל עצמן. "התו נועד למשוך לקוחות", מסביר עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.
לפי הערכות, תו הזהב של שופרסל מגלגל 1.2 מיליארד שקל בשנה, ואילו רב תו של רבוע כחול מגלגל 550 מיליון שקל בשנה. בשופרסל גם מוכרים תווי קנייה לעובדי בזק לאורך כל השנה, כאשר עובד בזק רוכש את התווים באמצעות הוועד וזוכה להנחה של 15% עד ל-3,000 שקל בחודש.
"שופרסל ורבוע כחול לוקחות בחשבון ש-70% מהתווים ממילא מגיעים אליהן. להגדיל צריכה זה לא מגדיל, כי אם אף אחד לא היה מחלק תווים, לא היו קונים בסופר?", אומר קמעונאי המכבד את התווים.
מעבר להעדפה שלה הן זוכות, פעילות התווים של שופרסל ורבוע כחול מעניקה להן גם חיסכון בעמלת אשראי וסוג של מימון. "אם ההנחה הממוצעת היא 17%, רשתות המזון דורשות הנחה גבוהה יותר מהרשתות האחרות, ועל-ידי כך מורידים משמעותית את ההנחה הממוצעת שהם נותנים בפועל על התו. שופרסל גם מרוויחה מימון. מי שקונה ממנה תווים משלם במזומן, ועד שהתווים ממומשים בפועל יש לה מימון של 120 יום. רק זה שווה 2% על המחזור. הם חוסכים את עמלות כרטיסי האשראי, שזה כמעט 1%, אז יוצא להם בסוף לתת הנחה של 7%".
אפיק הכנסה נוסף של התווים שהרשתות מסרבות לחשוף את נתוניו הוא ההכנסה מאי-מימוש התווים, שלפי הערכות בשוק מהווה 3% מכלל התווים. כאשר תווי קנייה הולכים לאיבוד או שהלקוח לא מממש תו או חלק ממנו מסיבה כלשהי - הרשתות נהנות מכך ובגדול. התופעה הזו מתרחשת בשגרה, אבל זכתה להד כאשר רשת קלאבמרקט נפלה.
"אם אתה מאבד את הכרטיס של שופרסל - הלך עליך. כאילו איבדת כסף. אם מאבדים את הכרטיס שלנו, אתה מתקשר למוקד ומבטל את הכרטיס. בתקופת קלאבמרקט ארגונים רבים שילמו על תווי הקנייה, וכשהרשת קרסה לא היה היכן לממש אותם, והארגונים נשארו עם ניירות ביד, בלי יכולת לממש. ההפסדים הגיעו לעשרות מיליוני שקלים", אומר מנכ"ל הסתדרות המורים, יורם אביזוב.
המודל של חבר
זוהי אחת הסיבות שהביאה את הסתדרות המורים להנפיק תו משל עצמה, לאחר שבמשך שנים רכשה תווים מרשתות המזון. "המורים היו מקבלים תווים מנייר, והיו הרבה תלונות התווים הלכו לאיבוד. היה לי אפילו מקרה שהכלב אכל את התווים. מעבר לכך, כשמורה מימש התו באופן חלקי נניח בסטימצקי, הוא היה מקבל את היתרה בזיכוי לסטימצקי בלבד. היום התווים שלנו ניתנים באמצעות כרטיס נטען שיודע לקרוא את סכום הקנייה על הגרוש, וגם אם מישהו מאבד את הכרטיס - המוקד מרוקן אותו באותו רגע ושולח כרטיס חדש", מסביר אביזוב.
הסתדרות המורים אימצה למעשה את מודל מועדון חבר. מעבר לחלוקת תווים לחג לאנשי הקבע לקראת הפסח, מועדון חבר מאפשר לחבריו לטעון כרטיס לרכישה במגוון רשתות באופן המעניק להן 20% הנחה. הטעינה מתאפשרת עד לסכום של 1,000 שקל בחודש.
אחרי חבר, המודל הזה אומץ על-ידי מספר ארגונים גדולים נוספים, הכוללים כאמור את הסתדרות המורים, אך גם את ארגון המורים, חברת החשמל וקרנות השוטרים, המעניקים 15% הנחה. הפעילות הזו לבדה נאמדת בהסתדרות המורים ב-100 מיליון שקל בשנה.
לפי שעה, מדובר במודל שהמודעות אליו עדיין אינה גבוהה, אבל הוא צומח מדי חודש ב-2%-3% וצפוי לתפוס נתח הולך וגובר בקניות השוטפות לאורך כל השנה. הגידול הזה ייצור ערך ועדיפות משמעותית לעובדים המשתייכים לארגונים גדולים על פני כלל הצרכנים, וייאלץ את הרשתות הקמעונאיות להתמודד לא רק עם שחיקה במרווחים - אלא גם עם בעיה בתפיסת המחיר של המותג לאורך זמן.
תווי קניה
כמה מגלגל
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
