כמה מוציאות יבואניות הרכב וחברות הליסינג על פרסום?

אחרי ענף המזון, ענף הרכב הוא בעל תקציבי הפרסום הגדולים והבולטים ביותר בישראל. בהערכה זהירה מפרסם ענף הרכב הישראלי, כולל חברות הליסינג וההשכרה, בהיקף של כ-60-70 מיליון דולר בשנה, בערכים ריאליים.

מי שסבור כי מדובר בהגזמה מוזמן לעיין בנתונים השנתיים שמוצגים להלן; שתי יבואניות רכב בלבד, דלק ו-UMI, הוציאו בשנה שעברה על פרסום כ-20 מיליון דולר (יחדיו), ונדגיש כי מדובר בערכים אמיתיים, שמופיעים במאזן השנתי והחשבונאי, ולא על נתונים מדווחים-מנופחים כמקובל בענף הפרסום.

האמת היא שהיקפי הפרסום של הענף בישראל אפילו צנועים יחסית למחזור המכירות השנתי שלו, שנע סביב כ-20 מיליארד שקל בשנה.

גם בשנת 2010, שהייתה שנת שיא של מכירות, המשיכו יבואני הרכב לפרסם על-פי הקריטריונים הרגילים: קידום תדמית המותג (שמוכתבת לרוב על-ידי יצרני הרכב מחו"ל); "הארד-סייל" (בעיקר פרסום של מבצעים וימי מכירות); תגובה תחרותית למתחרים (כדי להגן על נתחי שוק); והשקה של דגמים חדשים.

בין היקפי הפרסום של היבואנים השונים להיקף המכירות שלהם אין יחס ישיר, והם תלויים במיצוב. במותגי רכבי היוקרה יש יחס "הוצאות פרסום-מכירות" גבוה במיוחד; במותגים שרוב המכירות שלהם מתמקדות בשוק המוסדי היחס נמוך הרבה יותר; ואילו יבואניות שמשיקות דגמים או מותגים חדשים, מגדילות את ההוצאות משמעותית.

תקציב היבואנים

נתוני הפרסום לשנת 2010 של 4 החברות הציבוריות בענף משקפים היטב את המוטיבציות הללו. חברת UMI, שבשנים האחרונות מגדילה בעקביות את חדירתה לפלחי הפרימיום ומעמיקה את נוכחותה בשוק הלקוחות הפרטיים בכלל, הוציאה ב-2010 סכום נאה של כ-44.95 מיליון שקל נטו על פרסום, צמיחה של 46%.

לעומת זאת, דלק רכב, שעיקר פעילותה מול השוק המוסדי, הוציאה באותה שנה 21.49 מיליון שקל בלבד, למרות שמכרה כמעט פי שניים יותר. זוהי אמנם עלייה של כ-28% לעומת 2009, אך רובה נובעת מההשקה של 3 דגמים חדשים ברבעון האחרון.

קמור, המשווקת את רכבי ב.מ.וו ו"מיני", היא דוגמה קלאסית לחברה שכל פעילותה בשוק הפרימיום הצר והסופר-תחרותי. למרות שהיקף מכירותיה היה רבע אחוז מזה של דלק רכב, היא הוציאה בשנה שעברה 16.14 מיליון שקל על פרסום.

גם יפנאוטו, יבואנית סובארו, שעברה שנה לא קלה עם ירידה דרסטית במכירות, הוציאה ב-2010 כ-10.7 מיליון שקל על פרסום.

תקציב ענף הליסינג

לאחר מספר שנים של צמיחה מסחררת גולש כיום ענף הליסינג לקיפאון, עם התקרבות לשלב הרוויה. לפיכך, מאמצי הצמיחה מופנים לגזילת נתח מהמתחרים ולפנייה ללקוחות פרטיים ב"ליסינג פרטי".

כפי שמעידים הנתונים, זו דווקא בשורה טובה לפרסומאים ולמדיה, כיוון שכל החברות בענף נאלצו להגדיל את תקציבי הפרסום שלהן כדי לשמר את מעמדן.

 פרסום רכב