טרנד 1 - הליסינג הפרטי: המאבק על הלקוח הקטן
אי-אפשר לפתוח עיתון בחודשים האחרונים מבלי להיתקל במודעות שמציעות "ליסינג לפרטיים" לכל דכפין. כל מה שאתה צריך כדי לצאת עם רכב חדש "מהניילונים", מספרות המודעות, זה תשלום אחד לא גדול במזומן ועוד 36 תשלומים חודשיים פלוס תשלום בסוף התקופה. חברת ליסינג אחת (אלבר) אף הגדילה לעשות, ופתחה ברחוב המסגר "אולם תצוגה" עם מגוון כלי רכב חדשים שמוצעים ללקוחות פרטיים בליסינג.
זו אינה שיטה חדשה, היא קיימת בישראל שנים רבות והוצעה בעבר על-ידי היבואנים עצמם ועל-ידי חברות הליסינג - באופן עצמאי או בשיתוף בנקים וחברות אשראי. אבל כל הניסיונות הקודמים כשלו או השיגו תוצאות זניחות. הלקוח הישראלי העדיף לשמור אמונים לשיטת התשלום במזומן ולרשום את הרכב על שמו. אבל כיום הליסינג הפרטי מתחיל להפוך לטרנד ויש לכך כמה סיבות.
הראשונה היא, שחברות הליסינג מגיעות כיום לרוויה בשוק הליבה העיקרי שלהן - ליסינג תפעולי לארגונים - והן חייבות למצוא אפיקי צמיחה חדשים, ולו רק כדי לנסוך ביטחון בבעלי המניות ובמחזיקי האג"ח.
הסיבה השנייה היא, שמדובר בדיל רווחי מאוד מבחינתן. הפער בין מחיר המחירון הרשמי של היבואן, שעליו הן מבססות את עלות עסקת הליסינג ללקוח, לבין המחיר אחרי ההנחה, שבו הן רוכשות את הרכב מהיבואן, יכול להגיע ל-25%. פער כזה לבדו יוצר רווח מכובד, עוד לפני שהעסקה החלה.
אחר כך מתחייב הלקוח לשלם סכום קבוע נוסף בתום התקופה, כדי להעביר את הרכב לרשותו. זו "כרית ביטחון" נוספת לחברת הליסינג, שמבטיחה לה ודאות לגבי ערך הגרט בתום התקופה. מכיוון שגם התשלום על הרכב בתום התקופה מבוסס על המחיר החזוי של המכונית במחירון המשומשות הרשמי, שהוא בדרך כלל גבוה הרבה יותר ממחיר השוק בפועל, טמון כאן עוד רווח לחברת הליסינג.
נכון שהלקוח לא חייב לשלם את הסכום הקבוע בתום התקופה, הוא יכול "לגלגל" אותו הלאה על חשבון רכב חדש אחר שייקח מחברת הליסינג בתום התקופה, אבל גם במקרה זה אין לחברת הרכב מה להפסיד, כי מדובר ברכב עם קילומטראז' נמוך יחסית (הגבלה טיפוסית בליסינג פרטי היא עד 20 אלף ק"מ בשנה) ובמצב טוב. אם-לא-כן, על-פי החוזה, הלקוח "יפצה" את חברת הליסינג בגין ירידת הערך. בקיצור, חברת הליסינג לא יכולה להפסיד בעסקה כזו.
שכחנו מישהו? אה, כן. הלקוח. הוא מקבל רכב חדש בתנאי מימון נוחים, ותיאורטית הוא יכול להחליף אותו ברכב חדש אחר כל שלוש שנים - מבלי להוציא את כל הסכום הנדרש במזומן. אבל, כפי שאמרנו, אין מתנות חינם. בליסינג לפרטיים הוא מוותר מראש על ההנחה הפוטנציאלית שיכול היה להשיג מהיבואן אם היה רוכש את הרכב במזומן (אם כי, כמובן, זו לא הנחה גדולה כמו שחברת הליסינג מקבלת), והוא כבול לאותו רכב עד תום תקופת הליסינג. אם יחליט לצאת באמצע מחכים לו קנסות יציאה.
הבעיה הגדולה ביותר שמעכבת את התקדמות הליסינג הפרטי היא, שברוב המקרים הוא נרשם כיד ראשונה על שם חברת הליסינג ולא על שם הלקוח הפרטי. המשמעות היא, שהרכב עליו משלם הלקוח מחיר (מהוון) מלא פלוס, נרשם כ"יד ראשונה מליסינג". מכיוון שאת לקוחות היד השנייה - ובוודאי את לקוחות "הידיים" הבאות בתור - לא מעניין כל-כך איך נרכש הרכב אלא מה רשום ברישיון, המשמעות היא הפחתה לא מבוטלת במחיר המחירון.
את המחסום בפני "הרישום הפרטי" מציבים יבואני הרכב, שמבחינתם הליסינג הפרטי הוא סוג של איום: חברות הליסינג מקבלות "הנחות מוסדיות" ומשתמשות בהן כדי לגזול מהם את הלקוחות הפרטיים הנחשקים ואת הרווחיים ליבואן.
נכון לרגע זה מתנהל מאבק כוחות סמוי בין היבואנים ל"לקוחות העל" שלהם, קרב ענקים של ממש, שעשוי לעצב בשנים הקרובות את דמותו של שוק הרכב ואת יחסי הכוחות בענף: אם חברות הליסינג יצליחו לכופף את היבואנים, יהפוך הליסינג הפרטי מטרנד חולף לאפיק שיווקי אסטרטגי, כפי שקרה בארה"ב. אם היבואנים יגברו - תוחלת החיים של הליסינג הפרטי תהיה קצרה.
טרנד 2 - מועדוני לקוחות: מסלול עוקף ליסינג
עם ישראל אוהב הוזלות והנחות. קטנות, גדולות, חד-פעמיות או עונתיות - העיקר לצאת בידיעה שהמוכר התכופף, ושעכשיו אפשר לספר לבן-הדוד מחדרה שרכשנו רכב זהה לשלו בכמה אלפי שקלים פחות.
היבואנים יודעים היטב שהנחות הן עדיין מקדם המכירות החזק ביותר בשוק הרכב הישראלי. אבל כאשר מדובר בפלחים העממיים של שוק הרכב החדש בישראל, ידיהם כבולות בכבלי הליסינג.
אם יבואן כלשהו יוריד את מחיר המחירון הרשמי של משפחתית פופולרית ב-10%, גם המחיר במחירון המשומשות של אותו רכב משלושת השנתונים האחרונים ירד באותו יחס. מנקודת המבט של חברת הליסינג - שמחזיקה בצי שלה אלפי מכוניות מאותו מודל - מדובר במחיקה מידית של עשרות מיליוני שקלים משווי נכסיה. מכיוון שחברות הליסינג הן הקונה החזק והחשוב ביותר בשוק הרכב, אף יבואן לא רוצה להיכנס עמן לעימות חזיתי ולהסתכן ב"חרם רכישות".
הפתרון המקורי והייחודי לישראל הוא מבצעי הנחות למועדוני לקוחות דוגמת "הוט", "חבר", "מועדון 365" של המשביר ועוד, שמתקיימים כמעט מדי חודש. מדובר במקרה קלאסי של "לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה". במסגרת המבצע היבואן מעניק הנחה נאה על שורה של דגמים שהוא רוצה לגלגל לשוק, לרוב סביב 8% פלוס הטבות לוואי באבזור ובשירות.
מכיוון שמדובר במבצעים "סקטוריאליים" - שכביכול מוגבלים לחוג סגור של לקוחות - עורכי המחירונים מתעלמים מהם ולא "מפילים" את ערך השוק של המשומשות של אותם דגמים. כולם יודעים, שמועדוני הלקוחות "הסגורים" הללו כוללים מאות אלפי לקוחות, לא כולל בני משפחה, נספחים וסתם טרמפיסטים, שאף אחד לא יסרב לקחת מהם הזמנה בתנאי המבצע. אבל המחירונים לא מושפעים וכולם מרוצים, כולל עם ישראל, שיודע לזהות הזדמנות טובה. עובדה: בשנה החולפת נמכרו במסגרת "מועדוני הלקוחות" קרוב ל-10,000 מכוניות חדשות.
טרנד 3 - ימי מכירות בפלח היוקרה: מסלול עוקף מחירונים
הטרנד המקביל בפלח היוקרה של ההנחות ל"מועדוני הלקוחות" קרוי "ימי מכירות מיוחדים". השיטה פשוטה למדי: היבואן מכריז רשמית על ימי מכירות "נקודתיים" לרכבי היוקרה שלו, לרוב בין יומיים לשבוע ימים, שבמסגרתם מקבלים הלקוחות הנחות והטבות מאסיביות על שלל דגמים. גם כאן יש ליבואנים הסכם בלתי כתוב עם עורכי מחירוני המשומשות, משהו בנוסח: "מה שקורה שם, נשאר שם".
אמנם בימי המכירות "המיוחדים" היבואן יכול להעניק על דגם מסוים אפילו 15% הנחה ממחיר המחירון הרשמי - מדובר על עשרות אלפי שקלים - ולשדרג את הלקוחות בחבילות אבזור בשווי עשרות אלפי שקלים נוספים; אבל זה לא ישפיע אפילו בפסיק על מחירי המשומשות "הרשמיים" של אותו דגם מהשנתונים האחרונים, שיישאר צמוד למחיר הרשמי הגבוה (והפיקטיבי) של היבואן.
כולם מרוויחים מהישראבלוף. היבואן מגלגל מלאי דומם לשוק ולא פוגע בתדמית המותג; הרוכשים במבצע מקבלים הנחה נאה, ולכאורה גם "מרוויחים את ירידת הערך" של הרכב בשנה הראשונה; והלקוחות הוותיקים, שרכשו את אותו רכב במחיר גבוה יותר לפני המבצע, לא מתרגזים.
הטרנד הזה כל-כך מצליח בישראל - עד שבימי המכירות "המוגבלים" שעורכים היצרנים פעם-פעמיים ברבעון, נמכרים יותר רכבי פאר מאשר בכל שאר ימות השנה, ומבלי שהדבר ישאיר איזשהו חותם על מחירי מחירון המשומשות של רכבי היוקרה.
בינינו? גם אם תגיעו לסוכנות שלושה ימים אחרי תום "המבצע המיוחד", יש סיכוי טוב מאוד שתקבלו בדיוק את אותן הנחות והטבות, אם כליי הרכב עדיין נמצאים במלאי.
טרנד 4 - אולמות התצוגה: היכחדות מוחלטת
עד לפני כמה שנים נחשבו אולמות התצוגה של הרכב החדש בישראל לתחנה הראשונה (והאחרונה) בדרכם של מרבית הרכבים אל הלקוחות. בשנות ה-90, למעלה מ-80% מעסקאות הרכב החדש "נסגרו" באולמות התצוגה, ובעליהם בפריפריה, שקיבלו זיכיון מהיבואנים, נחשבו בציבור למיני-טייקונים.
הרכישה עצמה הייתה אירוע חגיגי: בני המשפחה לבשו את מיטב מחלצותיהם ונכנסו לאולמות המהודרים בחרדת קודש. כולם מיששו את כלי הרכב, דפקו באצבעות על המרכב ("כדי להרגיש את עובי הפח"), לחצו על הכפתורים והמתגים בתא הנוסעים, וניסו את כל המושבים לפני שניגשו לנציג המכירות כדי "לסגור עסקה".
אבל בעשור האחרון השתנה המצב. למעלה מ-50% מעסקאות הרכב החדש בישראל נסגרות כיום "בסיטונאות" דרך חברות הליסינג. גם כשלקוחות הליסינג יכולים לבחור בין כמה דגמים, היבואנים יוצאים אליהם ומקימים תצוגות בשטח. בשלב הבא, שנמצא בעיצומו כיום, הופכות חברות הליסינג ל"משווקות על" של היבואנים, תוך דריסת אולמות התצוגה המסורתיים והסוכנים האזוריים. את זה הן עושות באמצעות ליסינג לפרטיים (ע"ע) או מכירה של רכב חדש מהמלאי שלהן, שאותו רכשו מהיבואנים בהנחות ניכרות. יבואני הרכב מעלימים עין מהתופעה ולעתים אף משתפים איתה פעולה.
התוצאה היא שאולמות תצוגה רבים, שבעבר נחשבו למוקד עלייה לרגל, ניצבים כיום ריקים חלק גדול מהשנה. היבואנים אמנם ממשיכים להשקיע בתשתיות ומקימים אולמות חדשים ומפוארים בפריפריה, אבל המהלך נועד בעיקר כדי לעמוד בדרישות היצרן.
ככל הנראה עתידו של אולם התצוגה הישראלי אפילו עגום יותר: כיום מקדם משרד התחבורה את היבוא המקביל, מבלי לדרוש הקמה של אולם תצוגה של היבואן. לפיכך, אפשר לשער שבשנים הקרובות יעבוד מוקד המכירה לאינטרנט או ל"סופרמרקטים" רב-מותגיים.
טרנד 5 - העולם השלישי: כובש את שוק הרכב
יותר מ-12 אלף כלי רכב מתוצרת הודו נמכרו בישראל בשנה שעברה. אליהם הצטרפו למעלה מ-20 אלף כלי רכב מתוצרת טורקיה, שהם כ-10.5% מכלל המכירות השנתיות - ועוד מספר דומה של כלי רכב מקוריאה. המספרים הללו מצביעים באופן ברור שישראל מיישרת קו עם טרנד הגלובליזציה של תעשיית הרכב העולמית.
אם לפני שניים-שלושה עשורים הלקוחות בארץ היו מתמחרים בחסר פולקסווגן שיוצרה בספרד לעומת פולקסווגן מגרמניה, או פורד שיוצרה בברזיל לעומת פורד מבלגיה, הרי שכיום רכבי "העולם החדש" דוחקים בהדרגה את רגליהם של היפנים, האירופים והאמריקנים.
לחלק מהתופעה אחראים יצרני הרכב עצמם, שמפזרים את הייצור ברחבי העולם. 80% מהמכירות בישראל של מותג אמריקני מובהק דוגמת שברולט הן של כלי רכב מתוצרת קוריאה, וכמה מהדגמים הנמכרים ביותר של הונדה, טויוטה, רנו ויונדאי מגיעים באלפיהם מהמפעלים שלהן בטורקיה.
לחלק אחר מהתופעה אחראי "המיסוי הירוק", שהעלה - באמצעות הטבות מס - את הביקוש למכוניות קטנות, חסכוניות וזולות. מכיוון שהשווקים המתפתחים באסיה הם הצרכנים הגדולים ביותר של מכוניות כאלה, רוב היצרנים - ובראשם היפנים - העתיקו לשם את מרכזי הייצור שלהם. אנחנו מדברים על מכוניות כמו יונדאי i20, סוזוקי אלטו וניסן מייקרה, שאליהן יצטרפו בשנים הבאות עוד מכוניות של מותגים רבים.
אפשר לטעון, שהטרנד הזה נובע מכך שלקוחות כלי הרכב הללו - שרובם נמצאים בשוק המוסדי - אינם בררניים. אולם אין ספק שהוא יוצר כיום "הכשרת לבבות" בשוק, וסולל את הדרך לפלישתם של מכוניות ממדינות זרות ומוזרות שכרגע נהנות ממטריית החסות של מותג מוכח ומוכר, אולם בעתיד יישאו שמות של מותגים חדשים ומקוריים.
כתבות
ני"ע
