תוגת הקניון

ב-10 הימים הראשונים לרעידת האדמה ביפן הפסיק האתר הקמעונאי היוקרתי Gilt Japan את המשלוח היומי של מיילים עם הצעות המכירה ל-600 אלף המנויים שלו, ובמקום זאת ערך מבצע התרמה מקוון לטובת הנפגעים באסון. כאשר חידש האתר את משלוח המיילים המסחריים, הופתעו מנהליו מהמכירות שהתקרבו לרמה שהושגה בשבוע המכירות הטוב ביותר בתולדות האתר.

מכירות מקוונות של אופנת עילית ומוצרי צריכה ממותגים ויוקרתיים חדרו היטב לתרבות הצריכה לא רק ביפן אלא גם בארה"ב ובאירופה, והפכו לאיום גדל והולך על רשתות הכלבו ועל הקניונים. רשתות הכלבו מתמודדות מזה שני עשורים בשינויים שחלו בהרגלי הצריכה של קהלי היעד, ובמיוחד של נשים.

בתקופה האחרונה, מאז פרץ המיתון הקשה בשנת 2008, שהתאפיינה במלחמת מחירים בכל תחומי הקמעונאות, החלו רשתות הכלבו להציע לציבור הצרכנים מוצרים ייחודיים שלא ניתן היה למצוא אותם אצל המתחרים. גישה זו אפשרה להם לנטרל את יכולת הצרכנים להשוות מחירים, מאחר שבכל אחת מהרשתות היו מוצרים שונים.

באופן כזה הצליחו הרשתות המובילות לנטרל את הקלות "הבלתי נסבלת" שבה יכול הצרכן לגלוש לאחד מאתרי השוואת מחירים ולקבל רשימה מסודרת של קמעונאים על-פי המחיר שהם מבקשים לקבל עבור מוצר מסוים.

אסטרטגיה זו פגעה בראש ובראשונה במותגים אשר חלק מהם "נעלמו" ממדפי החנויות, וכתוצאה מכך לא רק שאיבדו נתח שוק, אלא גם את עוצמת המותג שלהם.

ואכן, בשנת 2009 היוו המוצרים הייחודיים ברשת מייסי'ס, כ-42% מהיקף המכירות שלה, כאשר ברשת J.C. Penney הגיעו מכירות של מוצרים אקסקלוסיביים ל-50%, וברשתKohl's לכ-48%. גם רשת סאקס היוקרתית הודיעה לאחרונה על החלטה אסטרטגית שעיקרה הגדלת המוצרים הייחודיים בתמהיל, מ-10% ל-20%. אך כפי שמתברר, הקמעונות המקוונת מציבה עתה אתגרים חדשים למנהלי רשתות הכלבו והקניונים.

פחות תנועה בקניונים

פאקו אנדרהיל, אחד מחלוצי המחקר האתנוגרפי השיווקי, מציג בספרו החדש "מה נשים רוצות" תופעה חדשה. נשים עובדות המנהלות את משק-הבית יחד עם בני-זוגן ומגדלות את ילדיהן, כמו גם נשים סינגליות המקדישות את מירב זמנן לקידום הקריירה שלהן, החלו להדיר את רגליהן מחנויות הכלבו והקניונים.

ואכן בשנים האחרונות חל שינוי מהותי בסדר היום של האישה בארצות המערב. בעוד שבעבר יכלה להקדיש חצי יום לשיטוט מהנה במחלקות בתי הכלבו ובחנויות השונות שבקניונים, היא מתקשה עתה לתמרן בין חובותיה למקום העבודה, לבית ולילדים, ויצרה לעצמה סדר עדיפויות חדש.

"האם אתה מכיר אישה עובדת המסוגלת להקדיש שעות לשיטוט בחנויות?", שואל אנדרהיל בספרו. ואכן, הוא מציג את מחקריו המראים כי הקניונים בארה"ב אינם נהנים מתנועת קונים כמו בעבר, מאחר שנשים רבות, שהן כוח הקנייה העיקרי, מבצעות את הקניות שלהן באינטרנט. מקומות עבודה רבים מאפשרים להן לשוטט ברשת גם על חשבון שעות העבודה שאם לא כן, ייאלצו הנשים לצאת מוקדם יותר מהמשרדים כדי לבצע את הקניות.

אך ישנן גם סיבות נוספות להעדפת הקנייה ברשת. אנדרהיל מספר כי כאשר נכנס לאגף הבגדים של רשת מייסי'ס, התברר לו כי הרשת משכירה עתה שטחי מכירה קטנים יותר, למספר גדול של מעצבים, כמו רלף לורן, טומי הילפיגר, קלווין קליין ואחרים.

בעוד שבעבר הייתה חנות הכלבו מחולקת לפי סוגי הבגדים, עתה כל מעצב מציג את כל תמהיל המוצרים שלו בשטח מצומצם, וחנות הכלבו הופכת והולכת לשדרת המעצבים. אנדרהיל קובע כי תפיסה קמעונאית חדשה זו היא בעייתית, כי רוב הנשים מחפשות בגד של מעצב ידוע שיתאים להן, אך אינן שומרות נאמנות למעצב זה או אחר.

אנדרהיל רואה בכך חסם קנייה משמעותי, ומשווה אותו לאפשרות שבסופרמרקט היו מייעדים לכל אחד מהמותגים שטח מדף נפרד שבו היו מוצגים כל המוצרים של אותו מותג, כמו פסטה, ממתקים, משקאות קלים וסוגי מזון אחרים.

גישה כזו הייתה הופכת את הקנייה בסופרמרקט לסיוט של שיטוט אינסופי ובמידה רבה חסר תכלית בין המותגים השונים. חנות כלבו שהופכת לשדרת מעצבים גורמת לנשים לבזבז את זמנן היקר בלאו הכי, והתוצאה היא שיותר ויותר נשים החלו לרכוש מוצרי צריכה ואופנה יוקרתיים באינטרנט, המאפשר להן, למצוא את מבוקשן בקלות ולקבל החלטות קנייה מיידיות.

אחת הרשתות הבודדות שהבינו את חסם הקנייה המתפתח לנגד עיניהן של הרשתות, היא נורדסטרום, שהפסיקה לחלוטין את חלוקת שטח החנות בין המעצבים, וחזרה לגישה המסורתית המציגה את אופנת הנשים על-פי קטגוריות כמו קלאסי, קאנטרי ועירוני.

שחיקה בחוויית הקנייה

במאמר שהתפרסם לפני מספר שבועות ב"ניו-יורק טיימס", מוצגת סיבה נוספת לצמצום התנועה בחנויות הכלבו והקניונים, שעיקרה שחיקה בעוצמת הבידול, הבאה לידי ביטוי בסינדרום ה-ME-TOO כאשר איש כבר אינו יכול להבחין בין המקור לחיקוי.

קולין שואו, אומר בספרו "ה-DNA של חוויית הלקוח" כי מתרחש עתה תהליך של קומודיטזציה השוחק את עוצמתם של המותגים.

מחקר שנערך לפני שנתיים על-ידי אוניברסיטת וורטון שבארצות-הברית מראה כי צרכנים מאבדים בהדרגה עניין בקניונים, בעיקר בשל הדמיון הרב ביניהם, היעדר ההפתעה והשחיקה מתמדת בחוויית הקנייה. אותם קניונים אשר במשך עשורים רבים היוו את שיאה של חוויית הקנייה, שוב אינם מצליחים לעשות זאת.

סימן נוסף לבעיות שנוצרו אצל רשתות הכלבו הוא הקפאת תוכניות ההתרחבות שלהן. המשבר הראשון של רשתות הכלבו החל לפני כשני עשורים כאשר התברר כי הציבור הרחב רואה בקניון עצמו את חנות הכלבו החדשה עם מבחר של חנויות מתמחות, אשר כל אחת מהן יכלה להציע תמהיל מוצרים עשיר יותר מאשר המחלקות הרלבנטיות בחנות הכלבו.

ואכן, בשנים האחרונות החל להישחק הקונספט של חנויות העוגן בקניונים שרובן היו מותגי כלבו מובילים, אשר היוו פעם את מרכיב כוח המשיכה המשמעותי ביותר של הקניונים.

רשתות הכלבו עמדו בפני הברירה לעבור לשטחי מכירה גדולים יותר, או לחסל מחלקות לא רווחיות שאינן מסוגלות להתחרות בחנויות המתמחות. רובן בחרו בצמצום מספר המחלקות.

כך נסגרה ברשת מייסי'ס מחלקת הצעצועים לאחר שהרשת המתמחה טויס אר אס נכנסה לקניונים עם חנויות בשטח גדול המציעות מבחר מגוון ורב יותר של צעצועים.

מידע על גבי הברקוד

רשתות הכלבו ביפן מכתיבות זה מספר שנים את האסטרטגיות החדשות של הקמעונאים רשת מיטצוקושי, אחת המובילות בקטגוריה של רשתות כלבו למוצרי לוקסוס, יצרה לפני 3 שנים שיתוף-פעולה עם חברת הקוסמטיקה הידועה שיסיידו כדי ליישם קונספט שהוגדר על-ידה כ"חנות הכלבו העתידית".

המרכיב הבולט ביותר בקונספט הוא השימוש בתוויות RFID שהוצמדו לכמה סדרות יוקרתיות של שיסיידו במטרה לתת מענה לצורך של קונים רבים לקבל מידע עשיר יותר על המוצרים.

במחלקת הקוסמטיקה מוצבים על גבי המדפים מתקנים לקריאת מידע משבבי RFID, כאשר קונות המעוניינות במידע רחב על מוצר קוסמטי כלשהו, מעבירות אותו אל מול מסך המתקן ומקבלות את המידע המבוקש. אך בינתיים חדר לשוק האייפון ותואמיו, עם מאות אלפי האפליקציות שחלק מהן מאפשרות לקונים לצלם את הברקוד שעל המוצר ולקבל מידע, כולל סרטוני ווידיאו, ישירות לטלפון החכם שלהם.

מדוע הקניונים נחלשים?

* שינויים בהיקף ובהרגלי שעות הפנאי של אנשים במדינות המערב.

* חוסר התאמה של חנויות כלבו לדרישות השופינג העדכניות של הקונים.

* אין בידול בין הקניונים - חוויית הקנייה נשחקת ואין הפתעות לקונים.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com