הוצאות השיווק והפרסום בבנקים: לאומי עקף את הפועלים

הוצאות הפרסום והשיווק של המערכת הבנקאית עלו בשנת 2010 ב-14.4%. מדוחות הבנקים לשנה שעברה עולה כי כל הבנקים, למעט מזרחי-טפחות, הגדילו את הוצאותיהם בתחום, כשלראשונה הוצאות השיווק והפרסום של בנק לאומי גדולות מאלה של בנק הפועלים.

הדוחות מלמדים כי ההוצאה המצרפית של הבנקים על פרסום ושיווק עמדה ב-2010 על 870 מיליון שקל, בהשוואה ל-760 מיליון שקל ב-2009, ולמעשה היא כמעט חזרה לרמתה בשנים 2007-2008, טרום המשבר.

יש לציין בהקשר זה כי הבנקים לא מפרידים בדיווחיהם בין הוצאה על פרסום במדיה והוצאות לשיווק מעל ומתחת לקו, אך מדובר בהוצאה כספית בפועל ולא במחירי מחירון או נתוני יפעת בקרת פרסום.

תחרות עזה, הרבה קמפיינים

2010 הייתה גדושת קמפיינים בנקאיים עקב התחרות המחריפה בין הבנקים בתחום הקמעונאי. בנק הפועלים פרסם מוצרים ספציפיים, כמו משכנתא ו"דן חסכן", וגם יצא בקמפיינים תדמיתיים.

בנק לאומי המשיך עם "לאומי דיגיטל", ובנק מזרחי-טפחות המשיך בקמפיין המצליח של "להעביר את דביר". הבנק הבינלאומי, עדיין עם הפרזנטור אסי כהן, המשיך להתמקד בתחום ההשקעות ("חשבון להשקעות בלבד"), ובנק דיסקונט נעזר כרגיל במודי בר-און וישראל קטורזה.

לראשונה - בנק לאומי עקף השנה את בנק הפועלים בהוצאות הפרסום, כאשר אלה עמדו אצלו על 260 מיליון שקל - קפיצה של 21%. בראש מערך השיווק של לאומי עמדה תמר יסעור, לשעבר מנכ"לית פוגל-אוגילבי, שלפני מספר שבועות עברה לתפקיד מנכ"לית חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד. את יסעור החליף בתפקיד דובר הבנק, אבירם כהן.

בבנק הפועלים עלו הוצאות השיווק בשנת 2010 ב-6.7% והגיעו ל-256 מיליון שקל. בשנת 2011 צפויה עלייה נוספת בהוצאות הבנק בתחום זה, לאור סדרת קמפיינים מתוכננת עם שני הפרזנטורים החדשים - ארז טל ועלמה זק. הראשון - "פועלים קונקט" - כבר עלה לאוויר.

גם בבנק הפועלים חלו שינויים פרסונליים. בתחילת 2011 הוקם גוף חדש - מטה שיווק, בראשות אלי כהן, שריכז תחתיו סמכויות מיחידות שונות בבנק. עד אז רוכז השיווק בחטיבה הקמעונאית בראשות לילך אשר-טופילסקי.

 הוצאות הפרסום והשיווק של הבנקים 2010

מזרחי טפחות יורד בהוצאות

הוצאות הפרסום והשיווק של דיסקונט קפצו בשנת 2010 ב-30% והסתכמו ב-219 מיליון שקל, בהשוואה ל-169 מיליון שקל בשנה שקדמה. גם בדיסקונט נערך שינוי מבני, כאשר בינואר 2011 הוקמה מחדש חטיבת השיווק והאסטרטגיה, שלראשה מונה נועם הנגבי.

כאל, חברת כרטיסי האשראי המשותפת לדיסקונט ולבינלאומי, הגדילה את ההוצאה בשנת 2010 בסעיף "פרסום, שימור וגיוס לקוחות" ב-63% מ-43 מיליון שקל ל-70 מיליון שקל. כאל גם החליפה סמנכ"ל שיווק, כאשר אבי צימרמן החליף את רונן גלפרין.

דיינרס, שבבעלות כאל (51%) והריבוע הכחול (49%), צמצמה כמעט לחלוטין את פעילויות השיווק שלה. כאשר ההוצאות בסעיף "פרסום, שימור וגיוס לקוחות" קטנו בשנת 2010 ל-3 מיליון שקל בהשוואה ל-5 מיליון שקל בשנת 2009 ו-14 מיליון שקל בשנת 2008. דיינרס תצא בסוף אפריל במהלך של מיתוג מחדש בהוצאה מוערכת של 5 מיליון שקל.

מזרחי טפחות היה הבנק היחיד שירד בהוצאות הפרסום והשיווק. היקף ההוצאה בקבוצת מזרחי טפחות, הכוללת גם את בנק יהב, עמד על 56 מיליון שקל בהשוואה ל-62 מיליון שקל בשנת 2009. סמנכ"לית השיווק של מזרחי טפחות היא נעמה גת, לשעבר בכירה בשטראוס. גת, שנמצאת בתפקידה מאז 2004, היא סמנכ"לית השיווק הוותיקה ביותר במערכת הבנקאית.

בקבוצת הבינלאומי עלו הוצאות הפרסום והשיווק ב-3.5% ועמדו על 60 מיליון שקל. הוצאות השיווק של בנק אגוד עמדו על 15 מיליון שקל, עלייה של 15% ובבנק ירושלים הסתכמו ההוצאות בתחום ב-3.5 מיליון שקל.