אמריקן אקספרס - הזהב השחור של דב קוטלר בישראכרט

לדב קוטלר, מנכ"ל ישראכרט, יש קלף סודי: אמריקן אקספרס, מותג הפרימיום שביצועיו מכים בעקביות את השוק בכל פרמטר. אחרי תרדמה ארוכה אצל המנכ"ל הקודם, חיים קרופסקי, הגיע קוטלר שניער את האבק מהמותג, ותחת אירית בטאט, מנהלת הפעילות, התחזקה אמקס בשנים האחרונות בעקביות. נתח השוק שלה עומד כבר על 5.6%.

הנתונים של צמיחת אמקס מהדהדים: בכמות הכרטיסים נרשמה צמיחה של 47% מאז שנת 2007, זאת בהשוואה ל-19% בשאר השוק. בשנת 2010 עצמה צמחה אמקס ב-22% בהשוואה ל-6% בממוצע השוק, והגיעה ל-268 אלף כרטיסי אשראי, מתוכם כ-11 אלף המחזיקים בשני סוגי הכרטיסים היוקרתיים ביותר: פלטינה וסנטוריון.

"אמריקן אקספרס הוא מותג", אומרת בטאט, "אחד המותגים היוקרתיים בעולם, וזה שווה הרבה כסף". את עוצמת המותג ממחיש הנתון הבא: למרות שישראכרט נמצאת בבעלות בנק הפועלים, לקוחות הפועלים הם רק 40% ממחזיקי הכרטיס. איך זה קורה? כי כרטיסי אמקס מבוקשים מאוד אצל חברי מועדונים כמו "חבר משרתי הקבע", אנשי היי-טק ממועדון "אנשים ומחשבים", וחברי MEMBERS, מועדון הצרכנות של חברי לשכות עורכי הדין ורואי החשבון.

קחו, למשל, את כרטיס הסנטוריון (CENTURION) היוקרתי, כרטיס אשראי בצבע שחור המיועד לאלפיון העליון. את הכרטיס, שעלותו 2,000 דולר בשנה, מחזיקים בישראל רק 800 איש, והוא מקנה שירותי קונסיירז' מלאים. במוקד שירות מיוחד שתפקידו לממש בקשות בעבור מחזיק הכרטיס.

אילו בקשות? "הכל", אומרת בטאט. החל מבקשות סטנדרטיות כמו כרטיסים להופעות ומשחקי כדורגל, וכלה בלקוח שביקש להפתיע את אשתו בפגישה עם ג'ורג' קלוני או באישה שרצתה דגם ספציפי של נעלי מנולו בלנק. המוקד איתר את הנעליים בחנות באחת ממדינות המפרץ והטיס אותן ללקוח דרך אירופה.

לא פלא שבמחזורי הפעילות של אמקס נרשמה צמיחה של 48% מאז שנת 2007, בהשוואה ל-27% בכל הענף. 2010 עצמה הסתיימה עם מחזור של 10.2 מיליארד שקל, עלייה של 16.6% בהשוואה ל-9.8% בכל השוק. מתברר גם שמחזיק אמריקן אקספרס מגהץ יותר ממחזיקי כרטיסים אחרים. השימוש החודשי הממוצע בכרטיסים עומד על 3,174 שקל בחודש, בהשוואה ל-2,810 שקל בכאל, 2,783 שקל בישראכרט ו-2,480 שקל בלאומי קארד.