שטוזים מוקצף של תנובה פגע בדניאלה של שטראוס

כ-3 חודשים אחרי סדרת ההשקות שערכה תנובה בשוק החלב, מתברר כי בעוד ששתי השקות תרמו לחברה, אחת מהן דווקא הביאה לקניבליזציה במכירות - כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס".

בתחילת 2011 השיקה תנובה את חלב וי, משקה חלב מועשר בוויטמין D וסידן, המיועד במיוחד לילדים. ההשקה נועדה לחזק את תנובה בקטגוריית החלב המועשר, מול שליטת הקטגוריה- יטבתה של שטראוס.

בסיכום רבעון ראשון 2011, תנובה הצליחה לחזק את כוחה בקטגוריה, והנתח הכספי שלה עלה מ-43.7% ל-45.6%, על חשבון שטראוס. הנתח הכספי של חלב וי בנפרד היווה 4.3% מהקטגוריה.

קטגוריית החלב המועשר נחשבת לקטגוריה רווחית במיוחד, שבה החברות מצליחות לגבות פרמיה על המוצרים שבהם המחיר מגיע ל-8.7 שקל לליטר חלב. תנובה השיקה את חלב וי במחיר של 7 שקל בלבד.

המחירים הגבוהים של המוצרים הם כנראה הסיבה לכך שהקטגוריה סובלת כבר כמה שנים מירידה במכירות. בשנת 2009 נרשמה ירידה של 13% במכירות הקטגוריה, ואלה הסתכמו ב-230 מיליון שקל, לעומת מכירות של 265.3 מיליון שקל בשנת 2008. בשנת 2010 המכירות בקטגוריה המשיכו לרדת, הפעם בשיעור של 11%, והסתכמו ב-204 מיליון שקל בלבד.

ההשקה של תנובה לא הצליחה לבלום לחלוטין את הירידה במכירות תנובה בקטגוריה, אך היא מיתנה אותה, וזו הסתכמה ב-7.3%. בתקופה זו ירד הנתח הכספי של שטראוס בקטגוריית החלב המועשר מ-54.8% ל-53.2%, ומכירותיה בקטגוריה צנחו ב-13.7%.

על שתי ההשקות האחרות של החברה, נשנושי קוטג' ושטוזים מוקצף, שנועד להתחרות במותג דניאלה של שטראוס, מעיבה העובדה שהמוצרים לא נכנסו עד היום לרשת רבוע כחול, רשת השיווק השנייה בגודלה בישראל.

השקת נשנושי הקוטג' לא תרמה לחיזוק מעמדה של תנובה בקטגוריה ועוררה קניבליזציה במכירות. בחודשים פברואר -מארס 2011 החזיקו נשנושי הקוטג' בנתח כספי של 4.5% מהקטגוריה, אבל הנתח של תנובה בכללותו כמעט ולא השתנה.

שטראוס, השחקנית השנייה בגודלה בקטגוריה, דווקא הצליחה בתקופה זו לחזק את מעמדה, והנתח הכספי שלה עלה מ-13.5% ל-14.1%.

קטגוריית הקוטג' רשמה בתקופה זו צמיחה של קרוב ל-11% במכירות, ובחודשים פברואר-מארס 2011 היא הסתכמה ב-112 מיליון שקל.

שטוזים מוקצף שהושק באמצע פברואר 2011, הצליח לפגוע במותג דניאלה בסגמנט הגבינות המוקצפות, אך ייתכן שהוא פגע גם במכירות המותג שטוזים בכללותם. כך או כך, ההשקה הצמיחה את מכירות סגמנט הגבינות המוקצפות שצמח מאז ההשקה ב-29%.

בתקופה זו כבש שטוזים מוקצף נתח כספי של 26.8% מהסגמנט במקביל לירידה בנתח הכספי של דניאלה מ-89.6% ל-65.3%. בשל העלייה הכוללת במכירות הסגמנט, מכירות דניאלה רשמו ירידה מתונה יחסית, שהסתכמה ב-6% בלבד. המותג בוב ספוג של טרה ירד אף הוא, אם כי בשיעור של 2% בלבד.

ההצלחה של שטוזים מוקצף השפיעה גם על מכירות כלל המותג שטוזים בשוק המעדנים, שיחד עם שטוזים מוקצף, רשמו עלייה שולית במכירות, ולכן לא מן הנמנע כי שטוזים מוקצף פגע גם במעדן שטוזים הרגיל.

 גבינות