מגמת הצמיחה של תעשיית הפרסום בישראל נמשכת - כך עולה מנתוני מדד הפרסום שמפרסם איגוד חברות הפרסום בישראל. מדד הפרסום עלה ברבעון הרביעי של 2010 ב-16.23 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם, והוא עומד על רמה של 154.24 נקודות. זהו מדד שיא מאז תחילת המדידה ברבעון הראשון של שנת 2005.
תעשיית הפרסום בישראל פתחה את שנת 2011 ברמת פעילות שיא ובמגמת צמיחה שנמשכת באופן כמעט רציף מאז הרבעון הראשון של 2009.
נתוני מדד הפרסום הרבעוני מצטרפים לשאר האינדיקאטורים הכלכליים כמו הריבית האפקטיבית של בנק ישראל, שנמצאת במגמת עלייה מספטמבר 2009 ועומדת באפריל 2011 על שיעור של 3%, המדד המשולב למצב המשק ורכיביו שעולה מאז אפריל 2009, ונמצא בינואר 2011 ברמת שיא של 123.74 נקודות, ושיעור האבטלה שיורד באופן רציף מאז אוגוסט 2009 ועומד בינואר 2011 על רמה נמוכה של 6.1%.
מדד הפרסום 2011
נתונים אלה של מדד הפרסום ושל האינדיקאטורים הכלכליים מאפשרים להניח כי מגמת הגידול בפעילות ענף הפרסום בישראל תמשך גם ברבעונים הבאים.
כל הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום השפיעו באופן חיובי על עליית המדד ברבעון זה. סך ההוצאה לפרסום גדל בכ-5% בהשוואה לרבעון הקודם, מחירי הפרסום בטלוויזיה עלו בשיעור ניכר של כ-9.5% בהשוואה לרבעון הקודם, מספר הפקות הטלוויזיה החדשות עלה בכ-8% בהשוואה לרבעון הקודם, והביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה ברבעון זה בשיעור של כ-7% בהשוואה לרבעון הקודם. אבל, את העלייה הגבוהה ביותר ניתן לראות בהוצאה לפרסום באינטרנט שגדלה בשיעור מרשים של כ-40% בהשוואה לרבעון הקודם.
התופעה העיקרית המאפיינת השנה את ההוצאה לפרסום בישראל היא כמו בשנים הקודמות - גידול חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום. לפי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום עמד חלקו של האינטרנט ב-2010 על כ-16% מסך ההוצאה לפרסום בישראל. נתוני הרבעון הראשון של 2011 מלמדים כי האינטרנט ממשיך להתחזק, הן אבסולוטית והן יחסית לשאר ערוצי התקשורת.
יש לציין כי מדידת ההוצאה לפרסום באינטרנט כוללת באנרים, Reach Media (פרסומות בטכנולוגיות Streaming), פרסום במנועי חיפוש, מודעות מסווגות, חסויות, ודואר אלקטרוני, אבל לצד אמצעי פרסום המדידים מציע האינטרנט למפרסמים גם כלים אחרים כמו קידום אתרים במנועי חיפוש, משחקים אינטראקטיביים, שיווק ויראלי, שיווק במדיה החברתית וכמובן השקעה בבניית אתרים למותגים.
כלים אלה אינם מדידים ועלותם נקבעת, במקרים רבים, במשא-ומתן בין המפרסם לחברות הפרסום וניתן להניח, אם כך, שההוצאה הכללית לפרסום באינטרנט גדולה עוד יותר מן הנתונים המתפרסמים.
הטלוויזיה מתחזקת
תופעה נוספת המאפיינת את ההוצאה לפרסום בישראל היא התחזקותה של הטלוויזיה המסחרית. ההוצאה לפרסום בטלוויזיה גדלה בשנת 2010 ב-13%, ולפי נתוני איגוד השיווק ויפעת בקרת פרסום חלקה בעוגה עמד על 42%.
נתוני הרבעון הראשון של 2011 מלמדים כי גם הטלוויזיה, כמו האינטרנט, ממשיכה להתחזק הן אבסולוטית והן יחסית לשאר ערוצי התקשורת. ברור כי התחזקות זו היא תוצאה של היצע תוכן בעל פוטנציאל רייטינג גבוה, ובהתאם גם האפשרות לשמור על רמת מחירי הפרסום בטלוויזיה.
ההתחזקות של הטלוויזיה היא תוצאה של היצע תוכן בעל פוטנציאל רייטינג גבוה, ובהתאם גם האפשרות לשמור על רמת מחירי הפרסום בטלוויזיה ואפילו להעלותם.
הרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בפריים-טיים ברבעון הראשון של 2011 טיפס לרמה הגבוהה של 19.6 בהשוואה לרייטינג ממוצע של 18.7 ברבעון הקודם. ערוץ 10 הצליח להגדיל את שיעורי הצפייה ברבעון הראשון של 2011 ל-9.1, לעומת רייטינג ממוצע של 8.3 ברבעון הקודם.
עלייה נרשמת לא רק ברייטינג כי אם גם במחירים: מדד מחירי הפרסום בטלוויזיה, המחושב כממוצע לכל הרבעון, בערוץ 2 בכל שעות היום כאשר 50% בפריים-טיים, טיפס מרמה של 117% ברבעון הקודם לרמה של 128% ברבעון הראשון של 2011. זוהי עלייה של כ-9%, והיא משקפת באופן טבעי את נתוני הרייטינג. עם זאת, יש להדגיש כי הפרמטרים של מדד הפרסום אינם מנוכי עונתיות.
מחירי הפרסום בטלוויזיה מושפעים כמובן לא רק מנתוני הרייטינג, אלא גם מהעונתיות כמו למשל ההכנות לחג הפסח. עוד ראוי לציין כי ברבעון הראשון של כל שנה מתנהל משא-ומתן בין ערוצי הטלוויזיה המסחרית ובין המפרסמים הגדולים על הסכמים שנתיים. משא-ומתן זה, על רקע העלייה ברייטינג, מאפשר להעלות מחירים לא רק למפרסמים המזדמנים אלא גם למפרסמים הגדולים במסגרת ההסכמים השנתיים.
מי שמשלם את מחיר הגידול של האינטרנט והטלוויזיה המסחרית בהוצאה לפרסום הם גם הרדיו ושילוט החוצות, אך בראש ובראשונה העיתונות המודפסת. ההוצאה לפרסום בעיתונות בישראל ירדה ב-2010 ב-7% בהשוואה לשנה שעברה.
מגמת ירידה זו ממשיכה ואפילו מתחזקת ברבעון הראשון של 2011. סך ההוצאה לפרסום בעיתונות ירד ברבעון זה בכ-9% בהשוואה לרבעון הקודם, והיא תופסת היום נתח של 36% מן העוגה.
בישראל, שלא כמו בעולם, חלקו של האינטרנט בעוגת הפרסום עדיין רחוק מחלקה של העיתונות.
ציפיות חיוביות
מספר הפקות הטלוויזיה החדשות ברבעון הוא פרמטר המאפשר להעריך את רמת הציפיות הממוצעת של המפרסמים להיקף הפעילות במשק בחודשים הבאים.
ניתוח נתוני המדד מאז תחילת המדידה בינואר 2005 מראה כי פרמטר זה אמנם מגיב במהירות ובחדות לאירועים חריגים ביטחוניים או כלכליים, ומכאן ניתן ללמוד כי המפרסמים עושים שימוש באופציה שיש להם לדחות פעילות פרסומית מתוכננת כאשר התחזיות שליליות, ואילו כאשר התחזיות חיוביות הם חוזרים לתכניות הפרסום המקוריות.
מספר הפקות הטלוויזיה החדשות עלה ברבעון הראשון של 2011 בכ-8% בהשוואה לרבעון הקודם, והוא ממשיך את מגמת הגידול שנרשמה גם ברבעון הקודם. נתוני השנים הקודמות מלמדים כי פרמטר זה תנודתי ביותר, וברור כי הוא מושפע מהעונתיות.
יחד עם זאת, העובדה כי היקף הפקות הטלוויזיה החדשות הגיע לרמת שיא של 1518 הפקות מאז תחילת המדידה (ב-2005), יכולה בהחלט להעיד על ציפיות חיוביות של המפרסמים לרמת פעילות גבוהה גם ברבעונים הבאים.
הענף מתייעל, הביקוש לעובדים גדל
נראה כי אירועי השנים האחרונות הביטחוניים והכלכליים לימדו את מקבלי ההחלטות בחברות הפרסום בישראל לנקוט משנה זהירות בכל הקשור לגיוס עובדים. יש לזכור כי ההוצאה לשכר היא ההוצאה המשמעותית של חברות הפרסום.
השוואת הביקושים לעובדים בשתי נקודות זמן - ברבעון הראשון של 2005, אז התחילה המדידה של מדד הפרסום, וברבעון הראשון של 2011, מלמדת כי הביקוש לעובדים בין שתי נקודות הזמן הללו ירד בכ-20%, בעוד שפעילות הפרסום הכוללת כפי שהיא באה לידי ביטוי במדד הפרסום עלתה בכ-54%.
אפשר לראות בממצא זה עדות לתהליך ההתייעלות שעברו חברות הפרסום במהלך 6 השנים האחרונות, אם כי יש לזכור כי הנתונים מתייחסים לביקוש לעובדים חדשים ולא למצבת כוח-האדם.
מניתוח הביקוש לעובדים בחברות הפרסום לאורך 6 שנות המדידה ניתן לראות כי פרמטר זה אמנם מגיב באופן חד ומיידי לאירועים ביטחוניים חריגים ובמיוחד למשברים כלכליים, וניתן לראות בו אינדיקאטור טוב לציפיות הפרסומאים להיקף הפעילות בענף. מתוך כך, קשה היה להסביר את הירידה החדה בביקושים לעובדים ברבעון השלישי של 2010 בשיעור של כ-40%.
העובדה שברבעון הרביעי חזרו הביקושים ועלו בשיעור של כ-70%, וברבעון הראשון של 2011 שבו הביקושים ועלו בשיעור של כ-7%, מאפשרת להניח כי ברבעון השלישי התבצע תיקון טכני בלבד.
אם נתעלם מנתוני הרבעון השלישי של 2010, הרי שהביקוש לעובדים בחברות הפרסום נמצא במגמת עלייה רציפה כבר שנתיים. ממצא זה מעיד על האמון של חברות הפרסום בשוק ובהמשך מגמת הצמיחה.
מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, מסר: "נתוני הרבעון הראשון של השנה מראים צמיחה שבאה בעיקרה מן הטלוויזיה - עליית מחירים, וגידול ברייטינג. בנוסף, הצמיחה ממשיכה באינטרנט. יש לזכור כי הרבעון הראשון הושפע מפרסומי החג. אני תקווה שהענף ימשיך במגמת הצמיחה ברבעונים הבאים".
מדד הפרסום
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
