מנכ"ל סליו: מותגי האופנה המקומיים טובים, אבל אין חדשנות

היום, כשהוא מטייל בקניון רמת-אביב, יכול לורו פורטלה (45), מנכ"ל סליו אינטרנשיונל, לנשום לרווחה. המותג, שרק לפני שנים ספורות היה על סף סגירה בישראל, הצליח להרים את הראש ולחזור להיות שחקן רלוונטי בענף בגדי הגברים. "ישראל היא שוק חשוב מאוד לסליו, החמישי בגודלו של החברה - שוק מפתח", הוא אומר.

סליו היא רשת שפרוסה על פני 5 יבשות, בהן היא מפעילה כ-1,000 חנויות. בישראל יש לה רק 32 סניפים, ובכל זאת החשיבות של השוק המקומי גדולה עבורו.

חשיבותו של המותג בארץ לא נובעת רק ממיקומו על ציר ההכנסות, אלא מהעובדה שבעלי הרשת, האחים מארק ולורן גרוסמן, הם יהודים תומכי ישראל, וראו בקיום הרשת בארץ עניין בעל חשיבות ציונית ולא רק כלכלית. כשהגיע שלב קריטי, בשנת 2006, והרשת סבלה מהפסדים שאיימו על קיומה, הם החליטו להילחם עליה בכל מחיר, גם במחיר של צעדים כלכליים כואבים.

התוצאה היא שכיום סליו (רשת בגדי הגברים העצמאית היחידה בישראל) היא רשת רווחית, ולדברי פורטלה, המותג השני בחוזקו אחרי קסטרו מן. את העובדה הזאת הוא מבסס על מחקרי שוק שביצעה החברה.

"זאת הסיבה שאני מגיע לכאן", הוא אומר. "חשוב לי להבין מה קורה פה ומה עלינו לעשות בשוק הספציפי הזה כדי להתפתח. המיצוב של המותג חזק מאוד, כי הוא לא מוטה מחיר, אלא מבוסס על עיצוב ואיכות. ברוב השווקים הזרים אנחנו ממוצבים אותו הדבר, לא גבוה, לא יוקרתי, אלא בשביל אנשים שמחפשים משהו אחר, להיות עצמם, לא להיות קורבנות אופנה וללבוש משהו יותר מפעם אחת".

- כשאתה מדבר על השוק הספציפי הישראלי אתה מתכוון לתחרות שנפתחה עם כניסתן של H&M וגאפ?

"לאו דווקא. ראיתי את התגובות של מותגים מקומיים לכניסה של H&M. חברות אופנה משנות את המיצוב ומביאות מוצרים זולים רק כדי להוריד מחירים, אבל הן לעולם לא יוכלו להתחרות במחירים של H&M, ולכן זה קרב אבוד.

"גם בישראל אנחנו לא חוששים מהם. אני רואה מה קרה בצרפת. כשהם נכנסו לפני 10 שנים סליו החזיקה 200 חנויות. היום, השוק הצרפתי הוא השלישי בגודלו עבור H&M, ואנחנו צמחנו ל-400 חנויות. סליו מביאה משהו אחר, ולכן התחרות היא ממקום שונה, ולא מקום של מחיר.

"אבל זה לא רק שני המותגים האלה שהגיעו לישראל. אני רואה כאן הרבה מותגים בינלאומיים שלא היו כאן לפני שנה. לא כולם יצליחו כי הם לא מביאים שום דבר חדש לשוק. יש מותגים שמתרחבים לחו"ל גם אם מבחינה אסטרטגית זה לא נכון. אנחנו לא מאמינים בזה.

"כך למשל, למרות שאנחנו פעילים ב-62 מדינות החלטנו באופן מודע לא להיכנס לארה"ב, פשוט כי הבגדים שלנו לא מתאימים לקהל שם. הרשתות הגדולות בארה"ב, כמו גאפ, בננה ריפאבליק ואמריקן איגל, מציעות אופנת בייסיק, ואילו אנחנו לטיניים מדי בשבילם. זאת הסיבה שגם בזארה הפסיקו לפתוח חנויות בארה"ב, ולחלופין שגאפ מעולם לא הצליחה באירופה. זה יקר מדי, ובסיסי מדי".

- איך אתה מתרשם מהתחרות המקומית למותג שלכם?

"יש מותגים טובים כמו קסטרו מן או רנואר מן, שיש להם קונספט מוצלח של חנויות וקולקציות בגדים. אבל אין הרבה חדשנות. אנחנו עובדים בעיקר על טכנולוגיה וחדשנות. המגע של הבדים, הצבעים. אנחנו מעסיקים חברות מיוחדות שמתמחות בצביעת בדים כדי לוודא שאנחנו מגיעים לגוונים המדויקים שאנחנו רוצים. אבל זה לא רק זה, אנחנו כל הזמן מחדשים.

"השנה למשל השקנו ג'ינס שנקרא 'ג'ינס קרמיקה', שממש יש בו קרמיקה, וכשנוגעים בו ההרגשה היא משונה. קשה להשמיד אותו, הוא מאוד חזק, והמראה שלו מיוחד וגולמי. זה משהו שלא רואים באף רשת אחרת.

"יש לנו פיתוח מיוחד של חולצות שהבד שלהן נותן הרגשה קרירה על הגוף, שזה טוב במיוחד לאקלים שלכם, וסדרת בגדים מכותנה ממוחזרת שעולה בקנה אחד עם האג'נדה הירוקה שלנו.

"השקנו גם חליפות עסקים שנקראות 'איזי טראוול' שלא מתקמטות כששמים אותן במזוודה, והן מיועדות לאנשי עסקים שנוסעים ומסתובבים הרבה, תחתונים מסיבי עץ בננה עם מגע רך במיוחד, גרביים מונעות זיעה ועוד. כך שלא הכול מתחיל ונגמר במחיר זול יותר".

- מהן תוכניות ההתרחבות שלכם בישראל בשנה הקרובה?

"המטרה שלנו היא לא לפתוח עוד חנויות ולהיות בכל קניון, אלא להרחיב את החנויות. זה פשוט יותר כלכלי לנו בשלב זה. בזכות ההרחבה נכניס מוצרים שכרגע אי-אפשר להכניס בגלל בעיית מקום, כמו למשל את כל קו 'סליו קלאב', שהיא קולקציה פורמלית ועסקית יותר".

- בכל העולם "סליו קלאב" הוא רשת נפרדת עם חנויות עצמאיות. למה בישראל הן יהיו רק מחלקות בחנויות?

"במציאות הכלכלית בישראל יותר משתלם להרחיב את החנויות ב-70 מטר מאשר לפתוח חנויות ייעודיות".

- מה השתנה בעיצוב שלכם?

"לפני 7 שנים היינו מציגים את אופנת הגברים לפי קטגוריות: מכנסיים, חולצות, מכנסיים קצרים וכדומה. הים אנחנו מציגים סט שלם, כי גברים קונים היום יותר לפי טוטאל לוק. הם כבר לא קונים באופן פונקציונאלי אלא באופן אופנתי.

"גברים מודאגים היום יותר מאופנה וטיפוח. לפני 5 שנים 75% מרכישת הבגדים לגברים נעשו על-ידי נשים, כיום מדובר ב-45%. היום גברים באים לבד לחנויות, לא עם החברה או האישה, והם יודעים בדיוק מה הם רוצים".

גברים אמיתיים

פורטלה הוא פריזאי טיפוסי. לבוש בבלייזר אופנתי גם כשבחוץ 30 מעלות חום, בלורית מרשימה שנשמטת ברישול על מצחו, ועיניים שחוקרות כל חייל, סטודנט, אבא צעיר או איש עסקים שחולפים על פניו בקניון. מהמבט שלו, הישראלי הממוצע בהחלט השתפר מבחינת מקדם האופנתיות שלו.

בסליו לא לוקחים צ'אנסים באפיון הלקוחות שלהם. הם לא מסתפקים בשרבוט כמה מילות מפתח בסגנון "אורבני" או "מודע לעצמו" כדי לשרטט את דמותו של הלקוח הפוטנציאלי. יש להם רשימה מפורטת ומנומקת שמאבחנת מי בדיוק היו רוצים שייכנס לאחת מחנויות הרשת. אז נכון, "צעיר ואורבני" נמצא ברשימה, אבל כך גם "גבר הדומה לזיקית", ולכן זקוק לכמה סגנונות כדי לנצל את כל הרגעים השונים של החיים.

הגבר על-פי סליו אוהב תחושת חופש ומרבה לחגוג את העידן שבו הוא חי, ובעיקר אוהב לבחור.

פורטלה אף מרחיב את היריעה ואומר שהקמפיינים הפרסומיים של החברה, שיוצאים פעמיים בשנה, מיועדים להעביר את המסר שהאופנה של סליו פונה לכולם: גדול, קטן, שחור, לבן, גבוה, נמוך וכדומה.

"אנחנו מותג לכל גבר, ולכן כל הדוגמנים שלנו חייכנים, טבעיים, ולא סופר מודלס בלתי מושגים. אנחנו מעדיפים אנשים אמיתיים, כאלו שתוכלו למצוא ברחוב או בקניון", אומר פורטלה.

אגב, גם מהאספקט הזה סליו בישראל שונה משאר העולם. רק כאן החברה מפרסמת בטלוויזיה, בשעה שבשאר העולם מסתפקים במדיות אחרות כמו שילוט חוצות או עיתונות. "בישראל טלוויזיה היא מדיית מפתח", מסביר המנכ"ל.

- אתם בהחלט חזקים בשוק הגברי, אבל כוח הקנייה המשמעותי ביותר הוא נשים, אתם לא מתככנים לנצל את חוזק המותג כדי למתוח אותו לאופנה נשית?

"אנחנו מתמחים בגברים בלבד ולא מעוניינים לצאת לשווקים חדשים של נשים, ילדים או כל קהל אחר. מהבחינה הזאת, סליו הוא המותג היחיד בעולם שמכריז על עצמו ככזה שפונה לקהל גברי בלבד".

מנוע הצמיחה: הרחבה והתבססות בהודו

מכיוון שבהנהלת החברה החליטו, באופן אסטרטגי, לא להתרחב לכיוון ארה"ב, הם פונים כעת לכיוון תת-היבשת ההודית. פורטלה מסביר כי "יש לנו 3 מטרות מרכזיות שיהיו עוגני הצמיחה שלנו בעולם.

"ראשית, אנחנו מתכננים לפתוח חנויות בדרום אירופה, בעיקר באיטליה וספרד. שנית, התרחבות למזרח אירופה ורוסיה. מדובר במדינות שסבלו מאוד מהמשבר הכלכלי אבל עכשיו מתחילות להתאושש, ורואים שיש שם צמיחה ופוטנציאל. שלישית, אנחנו מתכוונים להתרחב באופן משמעותי בהודו. יש לנו שם כרגע 120 חנויות, והשאיפה היא להגיע ל-300 חנויות בתוך כשנתיים".

- השוק ההודי הוא לא שוק קל. לא לחינם אין הרבה מותגים בינלאומיים שפרושים שם.

"זה נכון, יש שם תחרות מאוד קשה מבית, של מותגים מקומיים, ובמקביל הרבה יצרנים וקמעונאים שעובדים בשוק הרבה שנים. כמו כן, יש שם הרבה מסים שונים ומכבידים שנועדו להגן על השוק המקומי ממותגים בינלאומיים. אבל אנחנו מאמינים שיש שם מספיק מקום לכולם, וגם המחירים שם נמוכים בכ-20% מאירופה, בעיקר נוכח העובדה שאנחנו מייצרים במקום, אז המרווחים טובים. הדרך להיות תחרותי בכל זאת היא להביא להם משהו שונה.

"המותגים המקומיים מציעים הרבה בגדי קז'ואל, כמו דוקרס, הם לא מביאים משהו עם טאץ' אירופאי, ובשביל הקהל ההודי מותג אירופאי זה משהו כמו MTV שהם רואים בטלוויזיה.

"יש לנו חנות דגל במומביי וכוכבי בוליווד באים לחנות לקנות בגדים, כי זה שונה מיתר ההיצע שיש בשוק. גם הדור הצעיר רוצה להיות שונה, שונה מההורים, שונה מהדור הקודם המבוגר יותר".

סליו, תחנות בזמן

1985 - האחים גרוסמן פותחים חנות ראשונה של סליו בפריז, ומציגים את הסחורה בחלל פתוח שמאפשר לצרכנים לגעת בבגדים, מה שנחשב אז לקונספט חדשני.

1992 - סליו רושמת את פתיחת החנות ה-100 בצרפת ופותחת חנות ראשונה בחו"ל, בבלגיה.

1993 - החנות הראשונה בזכיינות נפתחת בביירות, לבנון.

2001 - פתיחת החנות הראשונה בישראל, בקניון עזריאלי.

2002 - פתיחת חנות הדגל הראשונה של הרשת בשדרות שאנז אליזה בפריז.

2007 - הרשת משיקה את הקונספט העסקי "סליו קלאב".

2011 - נפתחת החנות ה-1,000 של סליו.

קבוצת סליו בישראל נמצאת בבעלות קבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה בעיתון "גלובס".