בועה חדשה? כך רשתות הטלוויזיה בחו"ל מושכות צופים

הפיתוחים הטכנולוגיים התכופים כמעט שקברו את המושג "לוח שידורים טלוויזיוני", אותו סדר תוכניות טלוויזיה שכל ערוץ קובע ומפרסם מראש. סייעו לכך הממירים המקליטים, ששדרגו את מכשיר הווידיאו הביתי, ומאפשרים צפייה נדחית של תוכניות וסדרות; ההורדות הפיראטיות באינטרנט שהופכות לפופולריות (גם אם אינן חוקיות); ושגשוגם של הסטרימרים - נגני מדיה שמתחברים לטלוויזיה ומאפשרים שידור של קובצי ווידיאו מרחוק.

כל אלה הביאו לכך שפעולה כמו ישיבה על ספת הסלון, פתיחת הטלוויזיה וצפייה במה שהחליט הערוץ לשדר בזמן אמת, נראית כמעט מיושנת. אלא שבשנתיים האחרונות נראה כי דווקא מצד הפיתוחים הטכנולוגיים שלכאורה מאיימים על הטלוויזיה, עשויה להגיע הישועה. הכוונה היא לשילוב של שירותים דיגיטליים ואפליקציות עם עולם השידורים המסורתי, שילוב שלא יהיה פתרון קסם לכל תחלואי שידורי הטלוויזיה כפי שהם כיום, אולם יש בכך תקווה עם פוטנציאל כספי גדול.

"יוסי, רעננה, רואה 'האוס'"

במקביל לאסטרטגיית ה-360 של חברות התוכן הטלוויזיוני, שמציעות בשנתיים האחרונות חוויה משלימה ואינטראקטיבית גם בפלטפורמה האינטרנטית וגם בפלטפורמת המובייל, מספר מיזמי אינטרנט סלולריים עלו לאוויר. המטרה של כולם היא להביא את טרנד השירותים מבוססי המיקום - כדוגמת פורסקוור בעולם הרשתות החברתיות באינטרנט - אל הסלון הביתי.

השימוש בסלולר בזמן צפייה בטלוויזיה מקובל ביותר: לפי נתוני חברת המחקר נילסן שפורסמו בינואר, 86% מהמשתמשים באינטרנט הסלולרי משתמשים במכשירים במקביל לצפייה בטלוויזיה. רבע מהם ציינו כי הם נוהגים להשתמש בסלולרי לצריכת תוכן הקשור למה שמוקרן על המרקע.

וכך, רעיון ההמרה מהאינטרנט לטלוויזיה של שירותים מבוססי מקום הוא פשוט: בדומה לפורסקוור ודומותיה שמאפשרות לבצע Check In - עדכון סטטוס על פעולה מסוימת - למיקום פיזי. כמו למשל, ישיבה בפאב השכונתי, כולל שמו ומיקומו על המפה - המיזמים החדשים מאפשרים לעשות זאת בתחום הבידור, ובמיוחד לתוכניות טלוויזיה.

ההפעלה פשוטה אף היא: אדם שיושב בסלון ביתו וצופה בסדרה "האוס", למשל, מפעיל את האפליקציה בסלולרי שלו ומעדכן את חבריו בתוכן (כולל את דעתו על סצנה מסוימת, אם ירצה) - ממש כמו עדכון סטטוס בכל רשת חברתית. כך נוצרת רשת גם חברתית ייעודית, שמשתמשיה מעדכנים האחד את השני דרך האפליקציה הסלולרית.

נשמע מטופש? לא בהכרח. המשמעויות הקמעונאיות של קטגוריית הצ'ק-אין הן רבות, ומגולם בהן פוטנציאל רב לרווח כספי - גם לרשתות הטלוויזיה וגם למשתמשים ולחברות הסטארט-אפ. "גלובס" ממפה בפרויקט מיוחד את החברות הפעילות בתחום ואת הכיוונים שאליהם השוק צועד - בעולם וגם בישראל.

דו-קיום בפלטפורמות

החברה הוותיקה בתחום היא Get Glue, שנוסדה כבר ב-2007, והיא גם הגדולה ביותר עם יותר ממיליון משתמשים. ההפרש בינה לבין החברות האחרות הוא אדיר: ל-miso, הבאה בתור, יש 100 אלף משתמשים וליתר החברות יש עשרות אלפי גולשים לכל היותר שעושים שימוש בשירותים שלהן. הציפיה היא שככל שיותר רשתות ישתפו פעולה עם החברות הללו ויסייעו בחינוך השוק, התחום ימריא.

בינתיים, מיזמי הצ'ק-אין לטלוויזיה מתחרים בעיקר על תשומת לב המשתמשים וכדי למשוך אנשים החברות משתמשות באמצעים מגוונים ועוטפות את פעולת עדכון הסטטוס הפשוטה בשכבה חברתית וממכרת.

המשתמשים זוכים במדליות או בעיטורים וירטואליים על בסיס "הישגים" באפליקציה, ומתחרים בחברים שלהם. כך, אפשר לקבל מדליה וירטואלית על הצ'ק-אין הראשון שהמשתמש עושה או על פעילות אקטיבית מוגברת בעדכון סדרות בהן צופים. מדליות חדשות מתווספות כמעט מדי יום - בעיקר לאירועים מיוחדים כמו טקס האוסקר או לסדרות טלוויזיה חדשות.

אפליקציות אלה יכולות לשנות את כללי המשחק: בעוד שבעבר התריעו על נדידה של צופים ממסך הטלוויזיה לרשת האינטרנט והסלולר וציירו זאת כמשחק סכום אפס, היום כבר מדברים על הצופה המתוחכם - זה שמשלב יישומים טכנולוגיים חדשים בזמן הצפייה בטלוויזיה (Multi-Tasking), ומדגים את יכולת הדו-קיום של הפלטפורמות הללו.

בשל כך, יותר ויותר חברות טלוויזיה מרגישות פחות מאוימות מהזירה הטכנולוגית ומתחילות ללמוד אותה בפתיחות. רשת HBO, למשל, שיתפה פעולה עם האפליקציה של GetGlue, שמחלקת סטיקרים וירטואליים כמדליות, בהשקת הסדרה החדשה Boardwalk Empire.

HBO העידה כי הסטיקרים סייעו לעודד צפייה בפרקי הסדרה בזמן אמת, בעת שהיא משודרת. כך, פותח אוסף של 12 סטיקרים שהוענקו למשתמשים באופן עקבי. אם משתמש לא עשה צ'ק-אין באחד מהפרקים ששודרו בשידור חי, הוא לא יכול היה להשלים את האוסף ולזכות בסטיקר מיוחד שחולק בפרק האחרון של הסדרה.

GetGlue כבר חתמה על שיתופי-פעולה עם רשתות טלוויזיה אחרות בעת השקת סדרות חדשות. במסגרת עסקה עם רשת פוקס חילקה החברה קופונים להמבורגרים בחינם למי שיבצע צ'ק-אין לסדרת האנימציה החדשה של רשת פוקס, Bob's Burgers, שבמרכזה משפחה המנהלת עסק משפחתי למכירת המבורגרים; במסגרת שיתוף-פעולה עם רשת Showtime, חולקו תקליטורי DVD הכוללים עונות שלמות של תוכנית כמו "דקסטר" למי שביצע צ'ק-אין לסדרות של הרשת. מצב של Win-Win לצופים, לרשת ולסטארט-אפ.

המציאות רחוקה מהחזון האפוקליפטי

רשתות השידור מבינות את היתרונות של אפליקציות הצ'ק-אין לטלוויזיה בהשבת צופים אובדים חזרה אל חיק מרקעי הטלוויזיה. הן רואות בכך דרך נוספת למותגים, לרשתות שידור ולמפרסמים להגיע אל הצופים בטיימינג רלבנטי ובאופן ממוקד במיוחד.

דיוויד לוי, מנכ"ל חברת Philo, שמפעילה אפליקציה בתחום, אמר לאתר ClickZ כי "היתרון הוא שהמפרסמים והרשתות יודעים במה המשתמשים צופים ואת הרקע הדמוגרפי שלהם, וכך יכולים להכיר כל אחד צופה וצופה משום שרבים מתחברים לשירות דרך חשבון הפייסבוק או הטוויטר שלהם".

חברות אפליקציות הצ'ק-אין לטלוויזיה לא רואות בפייסבוק ובטוויטר כמתחרות, להיפך. "מה שרשתות טלוויזיה מוצאות באתר שלנו הוא אנשים שעושים צ'ק-אין לסדרה האהובה עליהם, וזה שונה באופן מובהק מאנשים שעושים פעם אחת 'לייק' לסדרה בעמוד שלה ברשת חברתית", אמר מייסד ומנכ"ל GetGlue, אלכס איסקולד, בראיון לאתר Adweek. "אלה הם המעריצים המחוברים ביותר לאותה סדרה. הצ'ק אין החוזר חושף הרבה מידע ונותן לרשתות יכולת לזהות סוגים שונים של מעריצים".

רבים הכריזו בעבר ומצהירים גם היום על מותה הקרב של הטלוויזיה בעידן הדיגיטלי, אך ההספדים מוקדמים מדי. יעידו על כך השידורים החיים באירועי המדיה הגדולים, כמו החתונה המלכותית של וויליאם וקייט בבריטניה שבה צפו 400 מיליון איש בשידור חי באינטרנט ו-1.6 מיליארד צופים נוספים ברחבי העולם נצמדו למסכי הטלוויזיה ששידרו את החתונה בזמן אמת.

ערוץ הטלוויזיה האמריקני CNN, לדוגמה, נהנה מממוצע של 1.66 מיליון צופים ב-6 שעות המשדר - קהל הצופים הגדול ביותר ממנו נהנה הערוץ מאז היום שלאחר זכייתו של ברק אובמה בנשיאות ארה"ב.

בהתחשב בכך שהחתונה החלה לפנות בוקר (שעון ארה"ב), נתוני הרייטינג הללו מצביעים על כך שהמדיום הטלוויזיוני רחוק מלהפוך ללא רלבנטי, וששיתוף-הפעולה בין השירותים הטכנולוגיים הללו לבין ערוצי הטלוויזיה הוא בגדר הכרח לשני הצדדים.

אמנם, היקפי צריכת הווידיאו באינטרנט ממשיכים לצמוח, ובמארס האחרון ביקרו באתרי הווידיאו 174 מיליון גולשים בארה"ב לבדה, אך המציאות רחוקה מהתסריט האפוקליפטי - הקופסה שבסלון הביתי עדיין מצליחה לרתק אליה מאות מיליוני איש ברחבי העולם, והיא אחראית לשוק פרסום המגלגל עשרות מיליארדי דולרים מדי שנה. אלה סכומים שענף הפרסום המקוון יכול רק לחלום עליהם בינתיים.

הטלוויזיה החברתית - בועה חדשה?

Miso היא האפליקציה הראשונה שהשכילה לבדל את עצמה מאחרות ולנצל את הפוטנציאל הטמון בשידורים החיים. פיצ'ר חדש באפליקציה של החברה, Pick 'Em, מאפשר למשתמשים שצופים בתחרות ריאליטי בשידור חי, כדוגמת "הישרדות" או "אמריקן איידול", להצביע עבור המועמד המועדף או השנוא עליהם, ולקחת חלק אקטיבי בתוכנית הטלוויזיה.

פיצ'ר זה מתבסס על קריאה נכונה של מפת המדיה החברתית. משתמשי פייסבוק וטוויטר מרבים להביע את דעתם בזמן אמת על המועמדים בתוכנית ריאליטי מסוימת, ולעיתים קרובות מתנהל דיון סוער על מתמודד כזה או אחר. כך, מלבד האפשרות לתת למשתמשים יכולת השפעה על תוצאות תוכנית הריאליטי בזמן אמת, הדבר צפוי להגביר את הבאזז שנוצר סביב התוכנית.

גם במקרה הזה, רשת פוקס היא הראשונה שזינקה על ההצעה, והיא צפויה להטמיע את היכולות הללו במסגרת תוכניות הריאליטי שלה, בהן "מאסטר שף" ו"אמריקן איידול".

עליית קרנו של תחום הצ'ק-אין בטלוויזיה באה לידי ביטוי בשבוע שעבר, כשענקית האינטרנט יאהו רכשה את חברת הסטארט-אפ IntoNow תמורת כ-25 מיליון דולר. זאת, לאחר 12 שבועות בלבד מיום ההשקה של האפליקציה. IntoNow מאפשרת לעשות צ'ק-אין לתוכניות טלוויזיה, על בסיס זיהוי קולי של הפסקול של אותה תוכנית.

יאהו לא הראשונה שקלטה את הפוטנציאל ורשת הטלוויזיה CBS כבר הספיקה להקים ב-2010 שירות צ'ק-אין בשם TV.com Relay, לצד רכישת סטארט-אפ בתחום בשם clicker ב-50-100 מיליון דולר.

רשת כבלים אחרת, Comcast, הקימה אף היא שירות צ'ק-אין לסדרות טלוויזיה ולסרטים תחת השם tunerfish, במסגרת רכישה קודמת שלה של חברת Plaxo ב-150 מיליון דולר.

יאהו גילתה את הפוטנציאל הטמון בתחום ולכן מיהרה לרכוש את IntoNow ולהקדים את המתחרות שלה. אבל לא מן הנמנע שיאהו, נכס אינטרנטי שמעמדו נשחק משנה לשנה, רק הלכה אחרי טרנד שהתנפח מעבר למידותיו הראויות. יהיו סיבות הרכישה אשר יהיו, מכשיר הטלוויזיה מעולם לא נראה חברתי יותר.

ומה בישראל? עדיין בחיתולים

שירותי הטלוויזיה החברתיים כגון Miso או GetGlue שתוארו כאן נמצאים בצמיחה מתמדת, אולם בסיס המשתמשים קטן ביותר: מיליונים בודדים בעולם כולו שאוהבים להתנסות בטכנולוגיות חדשות.

במגזין הטכנולוגי MIT Technology Review הגדירו את הטלוויזיה החברתית ברשימת 10 הטכנולוגיות הצומחות המבטיחות ביותר ל-2011, אולם בישראל עדיין לא ניתן להגדיר אותה אפילו כטרנד.

בעוד ששירותים מבוססי מיקום כדוגמת פורסקוור ופייסבוק Places מצליחים לצבור תאוצה באינטרנט, אפליקציות המאפשרות לעדכן את החברים במה המשתמשים צופים בטלוויזיה לא זוכות עדיין להצלחה בישראל. קהילת המשתמשים באפליקציות מהסוג הזה בארץ, כשהפופולרית שבהן היא Miso, מקיפה אלפי אנשים בלבד, במקרה הטוב.

על פניו, אין כל סיבה שטרנד זה לא יתפוס גם בישראל. קהל המשתמשים המקומי כבר הוכיח שהוא לא שונה מקהילת המשתמשים בארה"ב או באירופה, וכפי שטוויטר ופורסקוור הצליחו לכבוש (גם אם באיטיות) את ליבו של הגולש הישראלי, גם אפליקציות מהסוג הזה עשויות לצבור תאוצה בחודשים הקרובים.

למרות שלא מדובר כרגע בשוק של ממש המגלגל הכנסות משמעותיות - לא בארה"ב ובטח שלא בישראל - גופי התוכן הטלוויזיוני כמו גם המפרסמים, צריכים לאמץ לחיקם את הטרנד הצומח הזה, שכן הוא מייצר נקודת מפגש חדשה בין מסך הטלוויזיה, המחשב האישי והטלפון הסלולרי. וזה, כידוע, הוא החלום המתוק של כל יצרן תוכן.

10 לייק - מהראשונים בתחום

מי שהרים ראשון את הכפפה היה ערוץ 10, שהשיק בינואר השנה אפליקציית אייפון ייעודית לצפייה חברתית בטלוויזיה תחת השם Like01. האפליקציה ניתנת להורדה בחינם והיא נועדה לייצר באזז בזמן אמת סביב תוכניות הערוץ בלבד, ולא מאפשרת לעדכן לגבי הרגלי צפייה של תכנים בערוצי טלוויזיה אחרים.

במסך הראשי של האפליקציה מוצגת התוכנית שמשודרת באותה העת במסך הטלוויזיה, ומשתמשים יכולים ללחוץ על הכפתור "גם אני רואה", ולנהל צ'ט עם משתמשים אחרים סביב תוכני התוכנית. כמו-כן, ניתן לייצא את העדכונים הללו לפייסבוק ולעדכן את החברים בכך.

פיצ'ר מעניין נוסף הוא כפתור ה-ClipIt, שלחיצה עליו מאפשרת למשתמש לבחור את נקודת ההתחלה שממנה הוא מעוניין לשתף ולהקליט סרטון וידיאו של עד 30 שניות מהתוכנית שבה הוא צופה. ניתן להוסיף תגובה לקטע הווידיאו ולשתף אותו עם החברים בפייסבוק ועם המשתמשים האחרים באפליקציה.

איתי צמיר, לשעבר מנהל מחלקת האינטראקטיב והניו-מדיה בערוץ 10 ומי שיזם את פיתוח האפליקציה, אומר כי "המטרה הייתה לעודד שיחה ואינטראקציה סביב תוכני ערוץ 10 בזמן אמת, מתוך אמונה שהבאזז ימשוך עוד צופים למסך הטלוויזיה".

פיתוח האפליקציה ארך כחצי שנה וההשקעה הסתכמה בעשרות אלפי דולרים. השירות הוא תוצר של שיתוף-פעולה בין מחלקת האינטראקטיב והניו-מדיה של ערוץ 10 ושל הסטארט-אפ ClipIt (TGP Media), שהוקם ב-2010 על-ידי אלון גכט ועופר קליסקי ובו השקיע ד"ר יוסי ורדי.

האפליקציה נוסתה בפיילוט מצומצם במסגרת פרק של תוכנית הריאליטי "היפה והחנון". "גילינו שזה החוזק של האפליקציה - בשידורים חיים ובתוכניות ריאליטי", אומר צמיר. "הכוונה גם שזה ייצר רייטינג גם לשאר סוגי התכנים של הערוץ".

עד כה הורידו את האפליקציה כ-7,000 איש מבלי שהושקעו בכך מאמצי שיווק. בערוץ 10 מתכננים בקרוב להשיק גרסה חדשה שתכלול פיצ'רים נוספים, כגון התראות על תוכניות טלוויזיה אהובות, עדכונים על תגובות של חברים ועיטורים שיינתנו למשתמשים על בסיס הפעילות שלהם באתר.

ההשקה המחודשת תלווה בקמפיין טלוויזיה ואינטרנט שיסייע בהחדרת המוצר, ובערוץ 10 מאמינים כי זהו שוק עם פוטנציאל רב, ושניתן להגיע לעשרות אלפי הורדות בזמן קצר. בקרוב תושק גם גרסה שתעבוד על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל.

"אנחנו לא פורסקוור לטלוויזיה"

מיזם ישראלי מעניין שפועל בשוק הטלוויזיה החברתית הוא TVTak מעומר. הסטארט-אפ, שהוקם ב-2010 על-ידי דוד אמסלם שמשמש כמנכ"ל ויובל הבא, סמנכ"ל הטכנולוגיות, רוצה להעלות לשלב הבא את הרגלי צריכת הטלוויזיה שלנו. "טלוויזיה אינטראקטיבית היא תחום שעליו מדברים כבר שנים, והטכנולוגיה שלנו מאפשרת לייצר חוויית צפייה אינטראקטיבית וחברתית", טוען אמסלם.

TVTak מפתחת אפליקציית אייפון שהוגדרה על-ידי הבלוג הטכנולוגי TechCrunch כ-"Shazam של עולם הטלוויזיה". Shazam היא אפליקציה שיודעת לזהות איזה שיר מתנגן ברקע ומציעה למשתמש את המידע הרלבנטי עליו - כמו קליפ מיו-טיוב או אפשרות לרכישת השיר. את זה בדיוק מציעה TVTak, רק בעולם התוכן הטלוויזיוני.

לאחר הפעלת האפליקציה וזיהוי המיקום של המשתמש באמצעות התקן ה-GPS בסלולר, המשתמש מכוון את המצלמה הסלולרית למסך הטלוויזיה. הטכנולוגיה של החברה מזהה איזו תוכנית טלוויזיה משודרת באותו הרגע, ומציעה למשתמש מידע עליה. "אלגוריתם הזיהוי שלנו יכול לעשות זאת בזמן אמת ובשנייה אחת בלבד", אומר אמסלם. לאפליקציה יש גם יכולות שיתוף בסיסיות בפייסבוק ובטוויטר המאפשרות למשתמשים לעשות צ'ק-אין לתוכנית טלוויזיה.

אחד האתגרים הניצבים בפני TVTak הוא הצורך לאנדקס את כל ערוצי הטלוויזיה הקיימים בכל מדינה שבה תפעל. בשלב ראשוני, האפליקציה תפעל בשוק הישראלי ובשוק הצרפתי, שבו יש לחברה כבר שיתוף-פעולה עם פראנס טלקום.

TVTak הציגה את המוצר שלה לראשונה בכנס Techonomy3, והיא תשיק אותה בשבועות הקרובים. אפשר יהיה להוריד את האפליקציה בחינם, ואמסלם מאמין שהטכנולוגיה עשויה להיות אטרקטיבית גם בעיני מפרסמים.

"משתמשים יכולים לצלם פרסומת שהם רואים, ולקבל ישירות לאייפון קופון למימוש או לינק המאפשר להם להתקשר באותו הרגע ולהזמין את המוצר (Call to Action)", אומר אמסלם. על כך מבוסס גם המודל העסקי של החברה, שיציע למפרסמים מודל של תשלום מבוסס תוצאות.

עד כה פעלה TVTak על בסיס מימון עצמי של היזמים בהיקף מוערך של כ-100 אלף דולר, וכעת היא נמצאת בסבב גיוס ראשון. העובדה שיאהו שילמה 20 מיליון דולר על רכישת הסטארט-אפ החברתי IntoNow, מעודדת את אמסלם. "העובדה שיאהו משקיעה בחברה כזו היא הוכחה לכך שיש בשוק פוטנציאל", הוא אומר.

לדבריו, העובדה שהטכנולוגיה של IntoNow מאפשרת לזהות תוכניות טלוויזיה על בסיס אודיו ולא על בסיס תמונה, גורמת לכך שתהליך הזיהוי איטי יותר ממה ש-TVTak מציעה. "למשתמשים אין סבלנות לחכות כמה שניות עד שמתקבלת התוצאה המבוקשת - הם תמיד יעדיפו שירות שעושה זאת מהר יותר", הוא טוען.

- נכון יהיה לומר שאתם פורסקוור לטלוויזיה?

"לא. אנחנו גם לא מתחרים ב-Miso שמאפשרת לעשות צ'ק-אין לתוכנית טלוויזיה. אנחנו לא רוצים לבנות רשת חברתית לטלוויזיה אלא הרבה יותר מזה".

מסיבה זו, אמסלם רואה בחברות שמציעות עדכונים לטלוויזיה דווקא שותפות פוטנציאליות. "אנחנו עובדים על שיתופי-פעולה עם חברות מהסוג הזה, ועובדים על ההתרחבות לשווקים נוספים", הוא אומר.

 לחשוב מחוץ לקופסא