סמנכ"ל בנק אגוד: "פרסמנו בטלוויזיה כדי לשחק במגרש של הגדולים"

הקטנים צריכים להיות יצירתיים יותר כדי לשרוד. אין להם ברירה. טוביה סופר מבין את זה היטב: כסמנכ"ל שיווק של בנק קטן, בנק אגוד, המדורג שישי מבין הבנקים בישראל, הוא מתחרה ב-5 הבנקים הגדולים על הלקוחות הקמעונאיים. אך בעוד שתקציב השיווק של סופר הוא רק 15 מיליון שקל בשנה, בבנקים הגדולים מדובר בסכומים של עשרות ומאות מיליוני שקלים.

מתוך הצורך להיות יצירתי יצא אגוד עם שורה של מוצרים ייחודיים כמו "חשבון הפוך", המעניק ריבית זכות של 3% בחשבון העו"ש, או כמו חשבון בלי עמלות עו"ש. אליה וקוץ בה - לפני מספר חודשים, בלחץ חברי כנסת ואיומי חקיקה, החלו גם הבנקים הגדולים לתת ריביות על יתרות זכות בחשבון העו"ש.

- המחוקק פגע לך ביתרון התחרותי, כל הבנקים יתנו עכשיו ריבית זכות, מה תעשו?

"אני שמח שהיינו פורצי דרך בריבית הזכות, וכולם באו אחרינו. עכשיו נהיה יצירתיים ונמצא משהו אחר".

המשהו האחר הוא חשבון בלי עמלות. תחת הכותרת "חשבון חופשי" הודיע אגוד לפני מספר שבועות כי הוא מבטל את עמלות העו"ש ללקוחות קיימים וחדשים, יעניק ריבית של 3% על יתרת זכות בעו"ש ללקוחות חדשים, ולא יגבה מהם ריבית על משיכת יתר למשך 3 שנים. זאת בתנאי שמשכורתם מופקדת בבנק וגבוהה מ-7,000 שקל (נטו).

- חשבון בלי עמלות זה יופי של דבר, אבל באותיות הקטנות של "חשבון חופשי" אתה לא פונה לכל הלקוחות אלא רק לאלה שיש להם, מי שמשתכר מעל השכר הממוצע במשק.

"הכנסה של 7,000 שקל נטו ומעלה מייצגת את העשירון השישי-שביעי, זה פלח שוק שבתפיסתנו יש לנו מקום להתרחב בו. ההטבה של 'חשבון חופשי' ניתנת ללקוחות בעלי פוטנציאל לפעילות פיננסית משמעותית שתצדיק השקעה כזו. אבל גם לקוחות בעלי הכנסה נמוכה יותר מקבלים אצלנו תנאים אטרקטיביים. 'חשבון הפוך' למשל מיועד לבעלי הכנסה של 5,000 שקל".

- מעבר לביטול העמלות ללקוחות חדשים, הלכתם צעד קדימה ובאופן חריג נתתם את ההטבה גם ללקוחות קיימים.

"זה מהלך עם אומץ לב ניהולי, לאפשר ללקוח קיים פטור מעמלות. אני מסכים שזה צעד חריג, אבל רצינו להעביר מסר ללקוחות קיימים".

"אנחנו לא סופרמרקט"

- בשנתיים האחרונות יצאתם שוב ושוב בקמפיין טלוויזיוני. זו מדיה יקרה במיוחד. במונחי עלות/תועלת, האם לבנק בגודל שלכם כדאי לפרסם בטלוויזיה?

"מרגע שהצבנו לעצמנו יעד למצב את בנק אגוד כאלטרנטיבה לבנקים הגדולים, הבנו שנידרש להעלות את רמת המודעות לבנק. המשמעות המעשית היא לשחק במגרש של הגדולים.

"הופעה בטלוויזיה יקרה יותר אבל מייצרת אפקט תדמיתי משמעותי. הקמפיינים שהעלנו ב-3 השנים האחרונות לא היו מכירתיים נטו, אלא שיקפו גם את האופי שלנו - אלה שלא חוששים לקרוא תיגר על חוקי הבנקאות המסורתיים. מאז תחילת מהלכי 'חשבון הפוך' שיפרנו את רמת המודעות הבלתי נעזרת לבנק ב-30%, ולטלוויזיה יש חלק נכבד בכך.

"אני רוצה להדגיש כי פרסום בונה אותי כחלופה לגיטימית, אבל זה רק מסר, וקשה לצרוב מסר בצורה אמינה. כשמגיע לקוח חדש הוא מקבל הצעה עניינית, כלכלית. הוא מתנסה בעצמו, טועם מהבנק. יש כאן אמת שירותית, הלקוח צריך לחוות את הדברים בעצמו".

- איכשהו כל הבנקים מבטיחים ללקוחות גדולות ונצורות בדיוק באותן מילים נבובות. מה היתרון היחסי, אם בכלל, של בנק אגוד?

"אתן דוגמה. אצלנו אין הסטת שיחות מהסניף למוקד טלפוני. לא תדבר עם מוקדן שלא יודע מי אתה. זה יקר מאוד, אבל מבחינתנו זו אידיאולוגיה. הלקוח ידבר עם הבנקאי שלו ויידע מי הוא. פה טמון היתרון היחסי - יש כתובת ללקוח.

"לקוחות חדשים אצלנו חוזרים על האמירה 'לא ידענו שאפשר לקבל כזו רמת שירות מבנק'. אנחנו לא סופרמרקט שנותן שירות בקול סנטר, לנו יש יכולת לתת לך פנים אנושיות, בנקאי שבאמת מכיר אותך, וזו לא סיסמה אלא יתרון אמיתי".

צמיחה עולה כסף

בנק אגוד, כמו כל הבנקים, מדווח על הצלחה גדולה בגיוס לקוחות חדשים. אך כאשר בוחנים את תוצאות הבנק במגזר הקמעונאי, רואים עלייה זניחה יחסית. ההכנסות מקמעונאות עלו מ-326 מיליון שקל בשנת 2008 ל-335 מיליון שקל בשנת 2009 ול-364 מיליון שקל בשנת 2010 - עלייה במצטבר של 11% בשנתיים. הרווח מבנקאות קמעונאית עמד בשנת 2010 על 14 מיליון שקל, לעומת 13 מיליון שקל בשנת 2009. השאלה המתבקשת היא איפה רואים את הלקוחות החדשים בשורת ההכנסות והרווח?

לסופר יש תשובות: "קמעונאות היא ריצה לטווח ארוך, ואין קיצורי דרך. צמיחה עולה כסף, ובשנים הראשונות לא תהיה השפעה, אבל אנחנו לא פועלים לטווח קצר. הלקוחות מתפתחים איתנו ומעבירים פעילות. גדלנו בשנים האחרונות בקמעונאות ביותר מ-30%, וכבר בשנה הקרובה נוכל לראות גידול משמעותי ברווח. אפשר לראות כבר עכשיו שהאשראי הצרכני גדל ב-25% והגיע לשיעור של 30% מהאשראי בבנק".

- איך מתמודד הבנק עם לקוחות דואליים, אלה שיש להם חשבונות בשני בנקים?

"יש אצלנו הרבה לקוחות כאלה. למשל לקוחות שפותחים חשבון למוצר אחד. זו הייתה התפיסה שלנו בעבר - 'הבנק השני הראשון שלך'. אני מבדיל בין כמה סוגים. יש לקוח דואלי שנוטש את אחד הבנקים בו יש לו חשבון. לקוח כזה מקטין בהדרגה את הפעילות בבנק הקודם, אבל לא סוגר חשבון ומשאיר שאריות. יש לקוחות דואליים אמיתיים שעושים פעילות בשני בנקים. אנחנו יודעים להעריך אם עיקר הפעילות אצלנו, המבחן הוא איפה נמצאת המשכורת. ולכן כשאני נותן הטבה ללקוחות קיימים, כמו עם העמלות, היא לא כל-כך יקרה, כי כשיש לקוח דואלי הוא בתגובה יגדיל את הפעילות אצלך".

- איפה נמצא אגוד במרחב הדיגיטלי?

"מאוד מפתה ללכת למחוזות הדיגיטליים, ותמיד אפשר לעשות עוד. השאלה היא מה משמעותי. האם זה דגל או שאתה מספק ללקוח מוצר משביע רצון ולא גימיק? בעיניי יש קליינטורה לערכים הבסיסיים של פעם ואת הסחורה הזו אנחנו מוכרים".

"יצאנו למלחמה על דעת הקהל"

לפני שנה וחצי אגוד מיתג את עצמו מחדש ואף שינה לוגו. B אלגנטית בצבע סגול בעיצובו של עדלי סטוק, שמזכירה לבעלי הדמיון היצירתי צורת לב.

בבנק התפייטו: "זהו סמל שונה דמוי חתימה עם עיצוב שמבטא את ערכי הליבה של הבנק. צורת הלב המתגלה בסמל מייצגת את הערכים של השירות האישי. הצבע הסגול מזוהה עם יוקרה ונחשב כצבע אופטימי, כשהשילוב של סגול עם כסף תורם לתחושת היוקרה והאלגנטיות".

- הלכתם למיתוג מחדש ואף שיניתם לוגו. זו הבשורה שאתם מביאים ללקוח, לוגו חדש?

"צבעים וצורה של לב הם לא חזות הכול. צריך חזון, מוצר ואנשים. יצאנו למלחמה על דעת הקהל, ומיתוג ולוגו הם כלים כדי לחשוף את עצמך בצורה נאותה, שיכירו אותך ויבינו שאתה חלופה לבנקים אחרים. בעבר היה לנו לוגו עממי ומיושן. השינוי יצר ערך מול לקוחות. זה לא רק צבע ולוגו אלא כל האריזה של איך נראה הבנק, זה מעביר מסר ללקוח. הצבע נעים, התחושה חמימה ויוקרתית".

- ובמונחי עלות תועלת, זה הביא לקוח אחד חדש? לא חבל על הכסף?

"הצלחנו לייצר זהות מבודלת, ולכן כיום כל שקל שאני משקיע במדיה הוא שקל יותר אפקטיבי. היכולת להבליט את עצמי יותר טובה, התועלת יותר גבוהה. כשרואים סגול רואים אותי".

- ומה עם סלקום שמזוהה עם הצבע הסגול?

"לכל צבע תמצא חברה שמשתמשת בו. סלקום לא מפריעה לי".