שוק הדיאודורנטים: רקסונה וגרניה פגעו בספיד סטיק

שנה לאחר שתי ההשקות הגדולות בשוק הדיאודורנטים של יוניליוור ולוריאל ישראל, מתברר כי ההשקות הביאו לירידת מחירים לצרכן ולקניבליזציה במכירות יוניליוור.

במארס 2010 נכנסה לוריאל ישראל לשוק הדיאודורנטים עם השקת המותג גרניה. חודשים ספורים לאחר מכן, ביולי 2010, השיקה חברת יוניליוור את מותג הדיאודורנטים הנמכר ביותר בעולם, רקסונה.

מדובר בשתי השקות אסטרטגיות לחברות שכוונו נגד מוביל השוק, המותג ספיד סטיק, ומותגים מתחרים נוספים. ההשקות לוו בהשקעות ענק, כאשר יוניליוור עצמה השקיעה בהשקה 12 מיליון שקל.

מנתוני נילסן לרבעון הראשון השנה עולה כי חברת יוניליוור אכן הצליחה להגדיל את נתח השוק הכספי שלה, מ-26.3% ברבעון הראשון אשתקד ל-31.7% ברבעון הראשון השנה.

המותג רקסונה כבש את המקום השלישי כדיאודורנט הכי נמכר בשוק עם נתח שוק של 9.1%, ודחק את דאב, מותג אחר של יוניליוור, למקום הרביעי.

ההצלחה של רקסונה באה גם על חשבון המותג AXE של יוניליוור, שנתח השוק שלו ירד בתקופה זו מ-15.2% ל-14.2%, במקביל לירידה בנתח השוק של דאב מ-11.1% ל-8.3%.

הירידה בנתח השוק מבטאת ירידה במכירות שנבעה בחלקה משחיקת מחיר של המותג AXE. בעוד שברבעון הראשון אשתקד עמד מחירו הממוצע של דיאודורנט AXE על 19.3 שקל, ברבעון הראשון השנה ירד המחיר ל-18 שקל ליחידה - ירידה של 7%.

בכלל, שתי ההשקות חידדו את התחרות בשוק, והדבר בא לידי ביטוי בירידה ממוצעת של 4.5% במחירו של דיאודורנט בשוק, מ-17.6 שקל ל-16.8 שקל.

באופן מפתיע, מחירו הממוצע של המותג דאב לצרכן רשם בתקופה עלייה של 7%.

ברבעון הראשון של 2011 הצליח המותג גרניה, הפונה לנשים, לכבוש נתח שוק כספי של 4.7%. בקטגוריית הדיאודורנטים לנשים השיג המותג נתח כספי של כ-10%.

כך או כך, ההשקות פגעו במותג ספיד סטיק שהוביל את השוק, אבל גם במותגים קרליין, ג'ילט, Fa, טיטניום ואחרים. נתח השוק הכספי של המותג ספיד סטיק ירד מ-22.6% ברבעון הראשון 2010 ל-18.8% בלבד ברבעון הראשון 2011. המותג לנשים, ליידי ספיד סטיק, הצליח לשמור על מחירו הממוצע, אבל המותג ספיד סטיק לגברים רשם שחיקה של 10% במחיר.

שוק הדיאודורנטים מאופיין בריבוי של מותגים. בשנת 2010 רשם השוק גידול כספי של 9% והסתכם ב-215 מיליון שקל. ברבעון הראשון השנה רשם השוק סטגנציה.

 שוק הדיאודורנטים נתח שוק כספי