בכירים בענף השיווק: הקופונים לא ישתלטו על השוק הקמעונאי

אתרי הקנייה החברתית תפסו את מרבית הקמעונאים לא מוכנים. טרנדים שיווקיים בדרך-כלל מגיעים בטפטופים, אחרי שצברו קילומטראז' בחו"ל ועברו בהצלחה מחקרים, קבוצות מיקוד ומסקנות שנולדו מניסוי וטעייה. אתרי הקנייה החברתית החלו לקום בארה"ב בשנת 2008 ואומצו במהירות על-ידי הצרכנים, שמצאו בהם פתרון קל ואטרקטיבי, בעיקר נוכח המשבר הכלכלי שהיה בעיצומו.

לארץ הבשורה הגיעה כרגיל באיחור קל, ורק ב-2010 התחלנו לראות אותם במרחב הקיברנטי הישראלי. הקלות הטכנולוגית של הפקתם גרמה לכך שבתוך פרק זמן קצר יחסית כבר היה באוויר אתר גרופר, ומיד אחריו דיל היום, בא לי גם, ביגדיל (שנמכר ל-ynet) ובאחרונה הצטרפו גם אתרים כמו BUY2 ו-d-DAY.

בתוך שנה פעלו בישראל קרוב ל-30 אתרי מכירה חברתית, עליהם מנויים, על-פי הערכות המכירות, 1.5 מיליון איש, שמקבלים מדי יום הצעות לעסקאות בהנחות של כ-50% ויותר.

נסיקתם המהירה של אתרי הקנייה החברתית מעלה את השאלות האם ההנחות הדרמטיות פוגעות בערך המותגים או מחזקות אותם, לאן יתפתח הטרנד, והאם הוא בכלל גימיק חולף או מכשיר שיווקי שיצטרף לסל המכשירים האחרים.

לצורך כך, כינסנו שורה של מנכ"לים מתחומים שונים במשרדו של יועץ התקשורת רונן צור, חלקם פעילים באתרים אלה וחלקם לא, כדי לדון בתופעה.

ליאור טנר, מנכ"ל פאואר קארד (מקבוצת פישמן) היה הראשון להרים את הכפפה ולהודות שהוא מוטרד מהנושא. "בסופו של דבר השוק הוא מוגבל", הוא אומר. "כרטיסי המועדון יכולים להיפגע מהאתרים האלה לאורך זמן, כי כשמנטרלים את מרכיב הנאמנות של הלקוחות, מדובר בהנחות שכרטיסי מועדון לא יכולים להתחרות בהן. אני מנסה לחשוב האם אפשר לתרגם את הפעילות של מועדוני הלקוחות לעוד רמה, כי התופעה עשתה בישראל משהו נדיר. היא הצליחה לשבור את המחסום של קנייה באינטרנט".

אפרים קרמר, מנכ"ל אשת טורס, קצת יותר רגוע. לדבריו, החברה עוסקת בקנייה חברתית כבר הרבה שנים. "היום יישרנו קו עם הטכנולוגיה, ואנחנו פעילים גם בפייסבוק וגם בטוויטר, אבל לא בשביל הכסף, אלא יותר בגלל הבאזז. לא ראינו בפעילות המכירות הקבוצתיות שלנו השפעה משמעותית על המכירות, רק בשוליים. אנחנו כמובן נותנים דילים ותמריצים כדי שברשתות יקנו יותר, אבל זה לא מניב תוצאות משמעותיות. מה שכן מתפתח הוא התארגנויות של אנשים שרוצים לצאת לטיולים עם חברים או עם אנשים שדומים להם מבחינת תחומי עניין או מקצוע".

בניגוד לטנר, שמוטרד מהנושא, וקרמר, שטוען כי החברה שלו כבר פעילה בנושא, רמי לוי, בעלי רשת רמי לוי שיווק השקמה, מתייחס לתחום בחשדנות מה. "מה שאני עושה עם מועדון הלקוחות שלי ועל רצפת המכירה, לא כל אחד יכול לעשות", הוא אומר. "אני נותן מחירים אטרקטיביים ל-50-60 מוצרים בכל רגע נתון, לא דיל על מוצר אחד.

"המועדון, מבחינתי, הרבה יותר חזק, והוא גם מאפשר לי לפנות אל הלקוחות באופן אישי. אותו לקוח שרוצה לקנות קופון באינטרנט, באתר מכירה קבוצתית, צריך להעביר בחשבון שהוא צריך לקנות ברשת או בחנות שהיא מותג חזק בפני עצמה, כדי שהמוצרים יהיו אטרקטיביים במחיר.

"זה נכון שהנושא נמצא כל הזמן במחשבה שלנו, ויכול להיות שנעשה קופון ספציפי של רמי לוי, בנוסף למועדון. בקופון של החברה נוכל לתת ערך מוסף, בגלל המחירים הנמוכים ממילא שלנו, אבל תהיה לזה תחרות לא פשוטה".

דני בן-נר, מנכ"ל חברת הדלק TEN, מתייחס לקנייה הקבוצתית כמכשיר לחשיפה שיווקית שיש לו יתרון שאין במקומות אחרים, היות שהוא יכול לבחור מקום מסוים לפעילות שיווקית ולפנות לקהל מסוים ורלוונטי. "מבחינתי זה רק מכשיר נוסף בארגז הכלים שלנו, ואנחנו לא יכולים להשתמש בזה כמכשיר קבוע. הוא כן יכול להביא לי לקוחות חדשים אם אצא במבצע ספציפי, אבל אני לא אוכל לחלק קופונים על בסיס יומיומי, בעיקר כי תעשיית הדלק מבוססת על רווח גולמי נמוך", הוא אומר.

מבחן הנאמנות

אחת השאלות הגדולות שעולות מהדיון באתרי הקנייה החברתית היא נאמנות הלקוחות. האם אפשר לייצר נאמנות כזאת בפעילות נקודתית של מבצעים אגרסיביים?

טנר (פאואר קארד) טוען כי הקופונים הקבוצתיים ברשת יכולים אולי להביא טראפיק גדול ברמה הנקודתית, אבל לא לייצר נאמנות לקוחות, ומה שרשתות שיווק ומותגים רוצים בסופו של דבר זה לקוחות חוזרים שישמרו על נאמנות. "זה לא משהו שמקבלים עם הקופון", הוא אומר. "לכן, נוצר תהליך של התפכחות אצל הקמעונאים, ביחס לאתרים אלה".

- אם לא עבור הרשתות הגדולות, עבור אילו עסקים אתרי הקנייה הקבוצתית כן יכולים להיות אטרקטיביים?

אייל פלשטיין, מנכ"ל דיל היום: "עסקים קטנים, שעובדים על מרווחים של 80%, יכולים לשחק יותר עם הקופונים. בקמעונאות, כשהמרווחים הם בין 12%-15%, אפשר להשתמש בקופונים מדי פעם, בהשקות של מוצרים חדשים, באופן נקודתי. לא כדי להתפרנס מהם, אלא כדי להיחשף.

"רוב הלקוחות שלי מחשבים את ההפסד על הקופון, בתקציב השיווק שלהם. מסעדות חדשות ולא מוכרות, שלא היית מגיע אליהן במקרה, הן לקוחות פוטנציאליים לקופונים כאלה. גם מכוני ספא או קוסמטיקה. שם, הנתונים מצביעים על כך ש-25% ממי שמתנסים בטיפול אליו הגיעו עם קופון, חוזרים אחר-כך לטיפול נוסף, במחיר מלא. אבל קופון לבד לא פותר את הבעיה. צריך לתת מוצר טוב, ורק זאת הדרך להביא לקוחות חוזרים".

מנכ"ל הדקה ה-90, שחר תורג'מן, מסכים עם פלשטיין ואומר שמה שמזין את התעשייה הזאת הוא התחלופה של עסקים קטנים, שהיא דינמית יותר מאשר של רשתות או מותגים חזקים.

לגבי ענף התיירות, אומר תורג'מן: "בענף שלנו זה כלי אולטימטיבי. אם אנחנו נתקעים עם סחורה, כמו חדרים בבתי-מלון או מקומות על טיסה, אנחנו יכולים למכור אותם באופן מיידי. אנחנו מורידים את המחיר אפילו לרמה מינימלית, רק כדי לא להפסיד. המבחן האמיתי של הקופונים האלה יהיה בעוד שנתיים-שלוש, בהנחה שהמצב הכלכלי יהיה יותר טוב".

היועץ השיווקי ארנון ממן סבור כי השאלה היא לא באיזה תחום אפשר להשתמש בקופונים ובאיזה לא, אלא כי מדובר בבעיה כללית של שחיקה בנאמנות. "כשהופכים את המבצעים האגרסיביים של הקופונים להרגל, ערך המותג נשחק. בשיווק הנדירות היא השווי, ואם מותג הופך נגיש מדי לאורך זמן - ערכו נשחק", הוא אומר.

קרמר (אשת טורס) טוען כי כוחה של הקנייה החברתית מוגבל למעט מוצרים ולפרק זמן קצר בלבד. "אם יש לי אתר חזק, עדיף לי להציע את המוצר המוזל אצלי באתר ולא באתרים שמאגדים קנייה חברתית. אני חושב שזה כלי שהיה רלוונטי למשבר הכלכלי של 2008, ולכן הוא כן יהיה חלק מסל מוצרי השיווק, אבל לא יהפוך לכלי דומיננטי. אנחנו, כאמור, מעדיפים לבנות אתר ספציפי שלנו למבצעים אגרסיביים יותר".

פלשטיין לא מסכים איתו. "כולנו זוכרים כמה עולה להיכנס למשרד פרסום ולקנות זמן שידור בטלוויזיה או בעיתונות", הוא אומר. "בעולם הקופונים מקבלים חשיפה גדולה יותר בעלויות נמוכות הרבה יותר".

בן-נר (TEN) מוסיף: "במקום לפרסם מודעה שתעלה 10,000 שקל, מפרסמים קופון ומביאים לקוחות שיקנו את המוצר או השירות".

גם ממן סבור כי הקופונים הם רק חלק מסל שיווקי ולא מוצר בלעדי. "צריך להמשיך ולתמוך במותגים בשיטות הקלאסיות בתחזוק תדמיתי, רגשי, שיווקי, שיתוף-פעולה עם הקהילה וכל מה שמשביח את ערך המותג. לכן, אני הייתי מציע ללקוחות שלי להשתמש בקופונים באופן נקודתי - אבל לא לסמוך אך ורק עליהם".

- איפה אתם רואים את הענף בעתיד ואיזה אבולוציה הוא יעבור?

טנר (פאואר קארד): "אני צופה שתהיה קונסולידציה של השחקנים, ורק אתרים שיש להם 'אמא ואבא' יישארו, כמו D-DAY של דפי זהב או BUY2 של קשת. הכוח הגדול של האתרים האלה הוא מאגרי הנתונים שהם מחזיקים. מאגרים אלה שווים הרבה כסף כי הם מחזיקים גם כתובות מייל, גם הרשאה לשלוח מייל (נוכח חוק הספאם) וגם יכולת פילוח של מי קונה מה. בטווח הזמן הבינוני, אני צופה כי האתרים האלה יהפכו למועדוני לקוחות. בשיטה הקיימת זה לא יחזיק מים, אלא למטרות חשיפה של עסקים".

פלשטיין (דיל היום) חושב שמי שישלם את המחיר על האטרקטיביות של האתרים האלה הוא המקומונים, שההכנסות שלהם מפרסום ייפגעו. "העוגנים הגדולים, טלוויזיה, רדיו ועיתונים, לא נפגעים מזה, אבל הרדיו האזורי והמקומונים ייפגעו בענק. אני רואה למשל את אנשי המכירות שעובדים אצלי, חלק גדול מהם הגיעו ממקומונים".

טנר (פאואר קארד): "זה עניין של אופנה. לפני 12 שנה התחזיות דיברו על כך שהקמעונאים של מוצרי החשמל ייפגעו אנושות מהמכירות המקוונות, וש-30%-50% מהמחזורים הקמעונאיים יעבור ברשת. היום זה לא ככה, והנבואות השחורות התבדו. כך גם לגבי הקופונים. הם לא ישתלטו על המרחב הקמעונאי".

רמי לוי סוגר את הדיון עם תחזית מעניינת: "העתיד יהיה קופון עולמי. אפשר יהיה לקנות קופונים ולקבל דילים בכל מיני חנויות ורשתות ברחבי העולם, גם מישראל וגם בזמן שהות בחו"ל".

כ-15% מהלקוחות לא מנצלים את הקופונים

אחת מתופעות הלוואי של קדחת הקופונים, ושל הפופולריות של אתרי הדילים, היא ש-11%-17% מהרוכשים לא מנצלים כלל את הקופון שרכשו. מי מרוויח מאי-המימוש? באתרים רבים הכסף נשאר בידי האתר, ואין לו כל אינטרס שהלקוח יממש את הקופון.

פלשטיין מאתר דיל היום אומר כי במקרה שלהם הכסף לא נשאר באתר, אלא מגיע לבעל העסק.

לדבריו, "אנחנו עובדים על שני פתרונות שיאפשרו לנצל את הקופונים. הראשון הוא מערכת התראה ב-SMS ללקוח על כך שתוקף הקופון עומד לפוג. השני הוא החזר כספי, בתוך חודש, של הסכום ששולם - כלומר עלות הקופון. התחלנו כבר בפיילוט על כך".