גורו השיווק פאקו אנדרהיל עונה על השאלה: מה נשים רוצות

תשכחו מתחושות בטן, אינטואיציות או ניסוי וטעייה. פאקו אנדרהיל, גורו השיווק הבינלאומי, עוסק כבר 25 שנה במחקרי עומק שמטרתם לבסס תזות מדעיות בתחום השיווק. אלפי תצפיות, בחינות ובדיקות הניבו שורה של ספרים ומסקנות הנוגעות להתנהגות בני האדם במרחבים מסחריים, חלקן מפתיעות ביותר. אנדרהיל מגיע לישראל כדי להסביר לקמעונאים הישראלים איך השתנה הצרכן בשנים האחרונות, ואיך, במילים פשוטות, אפשר לגרום לו להוציא יותר כסף במרחב הקמעונאי, שכולל קניונים, בנקים, חנויות, רשתות שיווק ועוד.

לפי משנתו של אנדרהיל, בני אדם אולי תופסים את המרחב סביבם באופן שונה זה מזה, אך המדע מוכיח כי הם מגיבים אליו בדרכים דומות ועקביות. זוהי מהותה של תורת הפסיכולוגיה של המרחב, והיא נכונה למרחבים מסחריים כגון קניון, בנק או סופרמרקט כמו שהיא נכונה למרחבים ציבוריים כמו שדה תעופה, בית-חולים או ספריה ציבורית. השלב הראשון הוא להבין שלכל מרחב מסחרי יש את רמת האנרגיה שלו שמושפעת מהאופן שבו הוא מעוצב. מה שנקרא: "האטמוספרה של המרחב".

"תאורה למשל, היא אחד המרכיבים המרכזיים בהגדרת האטמוספרה של כל מרחב מסחרי", אומר אנדרהיל. "תאורה במרחב הקמעונאי פועלת מתחת לתודעה המיידית של הקונים ומשפיעה עליהם מעבר לרמה הנתפסת, אבל לא רק. לתאורה יש גם תפקיד פונקציונלי ואסתטי במרחב עבור הקונים, ובאופן מעשי, גם עבור העובדים בחנות".

- איך בפועל משפיעה התאורה על סל הקנייה הממוצע?

"בקונטקסט של קנייה, התאורה משפיעה באופן משמעותי על המיקוד הוויזואלי של הקונה במרחב. באמצעות תאורה, קמעונאים יכולים לשלוט במהירות התנועה, ברמת תשומת הלב של הקונים בחלקים שונים של המרחב וברמת האינטראקציה הפיזית שלהם עם הסחורה. קונים במרחב חשוך הולכים לאט יותר ותשומת הלב שלהם ממוקדת במוצרים שנמצאים תחת הספוטים ולכן הם נוטים באופן כללי לבחון ולגעת בפחות מוצרים במרחב שכזה לעומת מרחב מואר ובהיר. בסביבה קמעונאית מוארת ובהירה אותם קונים יגבירו את מהירות הליכתם, ויבצעו סריקה ויזאולית מרחבית עם כניסתם לחנות ותוך כדי תנועה במקום. הם גם יבחינו ויגעו ביותר מוצרים, אך עם זאת לא בהכרח ייקנו יותר או יבלו יותר זמן בחנות.

"התאורה גם משמשת במקרים רבים כ'סימון' תת-הכרתי למסלול הקנייה בחנות, בהיעדר סימון פיזי שכזה. אנשים נוטים באופן טבעי ללכת במקומות ומעברים מוארים, וכך על-ידי משחקים עם התאורה יוצרים מסלול תנועה בחנות הממקסם את חשיפת הקונים לסחורה. המחקרים מראים שבאופן כללי, בסביבה עם תאורה משתנה, קונים יתפסו מוצרים מוארים כמושכים יותר מאשר מוצרים הנמצאים תחת רמת תאורה נמוכה".

- ישנה גם השפעה משמעותית של כמות הצמחייה והירק על מידת ההוצאה הכספית במרחב קמעונאי.

"ל'עיצוב ירוק' יש השפעה מכריעה על המכירות. במחקר שהושלם באחרונה באוניברסיטת וושינגטון בארה"ב נמצא שחנויות של מוצרי צריכה שנמצאות בסביבה אורבנית ירוקה (מרובת עצים) מוכרות יותר מחנויות שממוקמות בסביבה אורבנית אפורה (חסרת עצים), לעתים עד כדי 50% יותר בסל הקנייה. בהמשך לכך, אחד הענפים הצומחים ביותר בעולם כיום הוא של המוצרים האתיים, שכולל את המוצרים האורגניים, הירוקים, מוצרי סחר הוגן וכל פריט בעל ערך מוסף חברתי או סביבתי. מרחבים מסחריים ירוקים שמציעים חוויית קנייה ירוקה, מייצרים יותר מכירות".

גברים מעצבים, נשים קונות

בישראל, כמו במקומות רבים בעולם, הקמעונאות מנוהלת, מעוצבת ומיושמת כמעט כולה על-ידי גברים, בשעה שרוב הקונות הן למעשה נשים. לכן העיצוב הקמעונאי בישראל הוא מאוד גברי. "אחת הדוגמאות לכך היא הזוויתיות הרבה שיש במרחבים קמעונאיים ישראלים, החל מסופרמרקטים, דרך סניפי בנקים ועד קניונים. זוויתיות זו באה לידי ביטוי באופן משמעותי במבנה ותצורת התצוגות במרחב", אומר אנדרהיל. "מתאר של תצוגות מעוגלות במרחב יוצר לקונה, באופן תת-מודע, מסלול תנועה מעגלי עם מרכיב חזק של סקרנות וציפייה להפתעה - מעין רפלקס של 'מעניין מה יש מעבר לפינה?'. תצוגות כאלה גם נוטות להשאיר את הקונה במרחב יותר זמן במצב של גישוש וחיפוש.

"המרחב המסחרי המעוגל מתאים לדפוס הקנייה הקלאסי של נשים, לעומת דפוס הקנייה הגברי. נשים יוצאות פעמים רבות למסע קניות ללא מחשבה על מוצר ספציפי שהן רוצות לקנות, אלא על כך שאולי יש איזשהו סיכוי שהן תמצאנה משהו במהלך המסע. גברים לעומת זאת, מחפשים למצוא ולקנות מוצרים ספציפיים, ולסיים עם זה כמה שיותר מהר. הם ינועו בנוחות יותר במרחבים זוויתיים בהם קיים צורך לבצע פניות חדות ומהירות".

- האם נשים "מפענחות" מוצרים באופן שונה מגברים?

"נשים בהחלט רואות את המוצר באופן שונה מהדרך שבה גברים רואים אותו. במוצרי אלקטרוניקה זה בולט במיוחד. בעוד שגברים קונים את הטכנולוגיה וה'גאדג'טיות' של המוצר, נשים בכלל קונות appliances - הן מדמיינות בראשן את חוויית השימוש במוצר וכיצד הוא ישפר באופן ברור את איכות חייהן. נשים באופן כללי הן קונות טובות יותר, מעורבות יותר ונאמנות יותר. הן נוגעות ביותר מוצרים, מבלות יותר זמן בחנות ומבקרות ביותר קטגוריות או מחלקות. זה לא אומר בהכרח שהן יקנו יותר בפועל, כי זה כבר תלוי באפקטיביות של המרחב ובטיב השירות.

"עוד דבר בולט הוא ההבדלים בין נשים וגברים מבחינת השפעת נוכחותם של ילדים במסע הקניות. ממחקר שעשינו בשנה שעברה מצאנו שבעוד שנוכחות של ילד יכולה להגדיל את זמן הקנייה של נשים (במקרה שהילד מגיע עם אמו). לעומת זאת, נוכחות ילד תקטין משמעותית את זמן הקנייה של הגבר - עד 25% פחות".

- איך היית מאפיין את הצרכנית הישראלית?

"האתגר העיקרי של נשים ישראליות הוא להתמודד עם גברים ישראלים. יש תרבויות שחוגגות אגרסיביות גברית, בה הגדול יותר הוא טוב יותר, וזה המצב בישראל. לפיכך, נשים ישראליות צריכות מצד אחד להבין את האגו הגברי ומצד שני לא לתת לו לדעת שמי שבאמת אחראי על רוב ההוצאה של תקציב הבית הן הנשים. זה לא משנה כמה הגבר מרוויח, האישה מחליטה היכן וכיצד להוציא את רוב הכסף. לכן זה הופך אותה לישות הקמעונאית והצרכנית החשובה ביותר".

- איך מרחב קמעונאי יכול להתאים את עצמו באופן אפקטיבי יותר לנשים?

"הקניון צריך להיות מקום לבלות בו ולא רק לקנות בו. צריך לייצר עבור נשים סביבה ידידותית יותר שמביאה בחשבון את הצרכים שלהן, כמו שירותים טובים יותר, מקום להשאיר את הילדים ועוד. מעבר לכך, חשוב להכיר בכוח של המדיה החברתית. כך למשל, ראינו קניונים ביפן שבהם נשים יכולות לשלוח תמונות של מה שהן רוצות לקנות, לקבל פידבק, ולראות איך נשים אחרות נראו במה שהם קנו".

התובנות העיקריות של אנדרהיל

* התאורה משמשת במקרים רבים גם כ'סימון' תת-הכרתי למסלול הקנייה בחנות.

* מרחבים מסחריים ירוקים שמציעים חוויית קנייה ירוקה, מייצרים יותר מכירות.

* גברים קונים את הטכנולוגיה וה'גאדג'טיות' של המוצר, נשים מדמיינות בראשן את חוויית השימוש.

"הסמארטפונים שינו את הרגלי הקנייה יותר מהטלוויזיה"

אנדרהיל מעריך כי הסמארטפונים שינו וישנו את האופן שבו אנשים קונים, יותר ממה שהטלוויזיה שינתה במשך 50 שנה. לדבריו, "מעולם לא הייתה לאנשים היכולת לקבל בקלות שכזו מידע רלוונטי בזמן אמת שמסייע להם בקניות - החל מאיתור חנויות ומוצרים בחנות, השוואת מחירים, בחינת מבצעים, בדיקת זמינות במלאי וכלה בהזמנה וקנייה מכל מקום ובכל זמן ואין דבר שאנשים קשורים אליו יותר מאשר הסמארטפון שלהם.

"במחקר ענק שערכה גוגל בארה"ב והתפרסם באחרונה נמצא שאנשים היו מוכנים לוותר על הרבה דברים ולא על הסמארטפון שלהם. כשהם נשאלו על מה היו מעדיפים לוותר בתמורה לכך שיישאר ברשותם הסמארטפון שלהם, 43% אמרו שהם היו מוכנים לוותר על בירה ו-20% מוכנים לוותר על טלוויזיה בכבלים. 39% מהאנשים משתמשים בסמארטפונים שלהם כשהם נמצאים בשירותים, חלק גדול מהם בודקים מה קורה בפייסבוק וחלק ניכר מהם גולשים ואוספים מידע הקשור לקניות. הסמארטפון הכניס סופית את הצורך בקישוריות לסולם הצרכים של מאסלו, בין הצורך במין והצורך בביטחון.

"70% מבעלי הסמארטפונים משתמשים בהם תוך כדי קניות, בתוך החנות, בין אם הם חולקים את חוויית הקנייה שלהם עם חבריהם ברשת החברתית או בין אם הם משווים את המחירים עם הרשת ממול. אחרי מנועי חיפוש (77%) ואתרים של רשתות חברתיות (65%) אתרי mobile של רשתות קמעונאיות הם היעד השלישי הפופולרי ביותר של גולשים בסמארטפונים (46%). 9% ממשתמשי הסמארטפון יגיעו לחנות על מנת לגעת, להריח ולבדוק את המוצר ואחר-כך יצאו מהחנות וייקנו אותו דרך הנייד. חנויות רבות בחו"ל מעצבות את עצמן מחדש יותר בתצורה של Showroom, מכיוון שהרבה אנשים כיום קונים הפוך - באים לחנות בשביל לבדוק את הסחורה ואז הולכים וקונים את זה בדיל טוב באינטרנט או בנייד".

-אתה מדבר על חוויית קנייה מותאמת דור 3 ועל עיצוב המרחב הקמעונאי, בעוד שבישראל רשתות ההבי דיסקאונט הולכות ודוחקות את רגליהן של רשתות מעוצבות.

"אם נסתכל על חלק מחנויות הדיסקאונט וההיפר-מרקטים של מותגים גלובליים, חלקם הצליחו לייצר יצירתיות למרות האטרקטיביות של המחיר. אפשר לשחק עם התאורה, עם צבעי המדפים ולהפוך את הקונים להיות הגיבורים בחנות. דווקא בגלל זה עיצוב הריטייל נהיה כל-כך חשוב. חלק גדול ממה שאנחנו עושים זה לסייע ללקוחות שלנו לתעל את הקריאטיביות שלהם. 60% מהעבודה שלנו זה לבדוק חנויות טיפוסיות, בנקים, רשתות מזון מהיר ולא רק חנויות מעוצבות או יקרות".

?What woman want

פאקו אנדרהיל יגיע לארץ לכנס Retail Design שיתקיים בסוף מאי. הכנס יעסוק בעיצוב קניונים, חללי מסחר ונקודות מכירה ושירות והוא פרי יוזמה של קבוצת "בית ונוי".

בהרצאתו יציג אנדרהיל תובנות בנושאי Retail Design בעידן פוסט המשבר הכלכלי וידגים מקרי מבחן כמו גם את השפעתו של עיצוב קמעונאי על בתי עסק וקניונים מובילים ברחבי העולם. כמו כן יציג תובנות ורעיונות מספרו החדש "What women want" על התפקיד הקריטי של נשים באבולוציה של עיצוב סביבת הקנייה והצריכה.

*** סייע בהכנת הכתבה: בועז יריב, מנכ"ל חברת SEBO