קמפיינים טלוויזיוניים לא הרשימו את שופטי קקטוס הזהב 2011: השנה בולטת העובדה שבמדיית הטלוויזיה הוענקו רק מדליות ארד וכסף - ואף לא מדליית זהב אחת. התחרות נערכה על-ידי איגוד חברות הפרסום בשיתוף "גלובס".
רוב מדליות הכסף במדיה זו ניתנו לבאומן-בר-ריבנאי על סרטים שונים שנעשו לחברת הכבלים הוט. מדליית כסף נוספת ניתנה למקאן אריקסון ואחת לשלמור-אבנון-עמיחי.
במדיה "אינטרנט" חולקו הרבה פחות פרסים: 10 מדליות בסך-הכול - 3 מדליות זהב - שתיים למקאן עבור עבודות לגולדסטאר ולסליו ואחת לפובליסיס עבור Orange rockcorps.
בתחרות חולקו 5 פרסי גרנד קקטוס, הפרס הנחשב ביותר: לפובליסיס עבור הפעילות לאורנג', לגיתם עבור קמפיין "כריש" של מסטיק "הובה בובה" במודעות ובחוצות, לבאומן על "הבריף הבלתי אפשרי" (הצעות לפתרון הסכסוך הישראלי-פלסטיני בעולם) ולמקאן עבור קמפיין רכבי חתונה ל-JDATE.
בקטגוריה "מדיה אחרת" חולקו 14 מדליות מתוכן 4 זהב, שהתחלקו בין שלמור למקאן. שלמור מקבלים זהב עבור קמפיין צביעת מדרכות בעיר אילת שנעשה עבור טמבור ועבור Women to go - קמפיין נגד סחר בנשים, ומקאן מקבלים זהב עבור שתי עבודות לאתר השידוכים JDATE.
בפרסום חוצות חולקו 8 מדליות - זהב אחת בלבד לגיתם BBDO עבור קמפיין "כריש".
28 מדליות חולקו עבור מודעות בעיתונות, מתוכן 4 מדליות זהב - רובן לקמפיין "הובה בובה" של גיתם על מודעותיו השונות. עבור עבודות לרדיו חולקו 7 מדליות - ללא זהב.
קטגוריה חדשה: קראפט
השנה הוכנסה לראשונה קטגוריית קראפט המעניקה פרסים על ביצוע העבודה, כמקובל בתחרויות בעולם. בקטגוריה זאת מעוטרות אך ורק עבודות שזכו בזהב. בסך-הכול חולקו 5 מדליות עבור קראפט מתוכן 2 לגיתם עבור "הכריש" ("הובה בובה") ומדליה אחת לשלמור, אחת לבאומן ואחת אדלר.
בקטגוריית יופי ואופנה הוענקו 3 מדליות - כסף אחד עבור עבודה באינטרנט של מקאן ללוריאל, עבודה נוספת של המשרד למודעה של AXE שזכתה בארד והעבודה של זרמון לפוקס - Forever young שזכתה בארד.
בקטגוריית "מדיה" חולקו 14 מדליות, מתוכן 3 זהב: 2 מדליות למקאן לעבודות ל-JDATE וסליו ומדליית כסף בה זכה אדלר-חומסקי. בקטגוריית טואלטיקה בריאות ויופי חולקו 3 מדליות ארד, ובמוצרי חשמל ואלקטרוניקה חולקו 2 מדליות - שתיהן עבור פעילות במדיה אחרת: לשלמור ול-D-SAY.
בקטגוריית מוצרי חלב ושוקולד חולקו 3 מדליות כסף ו-3 ארד, שהתחלקו בין עבודות של מקאן לתנובה ועבודות של באומן לעלית. בקטגוריית מוצרי מזון חולקו 9 מדליות, מתוכן 5 זהב. חלק ניכר מהמדליות חולקו לקמפיין "הובה בובה" של גיתם. קמפיין נוסף שזכה בפרס הוא הפעילות של באומן לעלית עם השאלה של ופלים או בפלות.
במשקאות חולקו 4 מדליות, מתוכן 2 מדליות זהב לפובליסיס עבור פעילות מכונת ה"לייקים" של קוקה-קולה ולמקאן עבור פעילות אינטרנט לגולדסטאר.
בתשתיות ושירותים חולק 4 מדליות - אף לא אחת מהן זהב. בנופש ופנאי מקבל גיתם זהב עבור קמפיין "אראלה תתקשרי אליי".
שתי מדליות זהב חולקו בקטגוריית פרסום קהילתי. בקטגוריית קמעונאות זוכה אדלר-חומסקי בזהב עבור מודעה לאיקאה. בשירותי תקשורת מחולקות 14 מתוכן זהב, אחת לפובליסיס עבור פעילות ל- Orange rockcorps (קמפיין התמונה המתוייגת ביותר בעולם בנוצר בהופעה של ריאנה בארץ).
רוב המדליות - 11 במספר - מחולקות לבאומן על פעילויות פרסום שונות להוט, והיתר למקאן אריקסון על 2 עבודות ל-yes. נראה כי בקטגוריה זאת הטלוויזיה עדיין דומיננטית: אמנם העבודה הזוכה בזהב נעשתה באינטרנט, אבל רוב העבודות האחרות הן סרטוני טלוויזיה.
4 מדליות מחולקות בקטגוריית תחבורה, המשמעותית היא מדליית כסף ליהושע TBWA על עבודה למותג פריוס.
בקטגוריית תקשורת טלפונית חולקו 7 מדליות, מתוכן כסף אחת עבור קמפיין סלקום "אהבה ראשונה" במדיה משולבת של מקאן. יתר המדליות הן מדליות ארד שחולקו בין מקאן, באומן ואדלר. פרטנר ומשרדי הפרסום שלה (לשעבר) לא באים לידי ביטוי בתחרות בכלל.
1. קמפיין "הכריש" של גיתם עבור מסטיק "הובה בובה".
2. קמפיין "The Impossible Brief" של באומן-בר-ריבנאי.
3. קמפיין JDATE (רכבי חתונה) של מקאן-אריקסון.
4. קמפיין Orange RockCorps של פובליסיס.
תעשייה מבולבלת ותקועה / פרשנות
תחרות "קקטוס הזהב" השנה הצליחה לשקף נכוחה את המציאות בענף הפרסום, והמציאות, איך לומר בלשון עדינה, לא ממש מחמיאה למשרדים.
החדשות הטובות הן שהתעשייה יישרה קו על רמה מסוימת של עבודות. אם בשנים קודמות הוצגו עבודות שגרמו למתבונן מהצד לנוע באי-נוחות בכיסא, הרי שהפעם ברור שרוב משרדי הפרסום מציגים עבודה נקייה, מקצועית ומהוקצעת.
אבל אלה הן בדיוק החדשות הרעות - בסופו של דבר, אחרי אינספור מילים שנשפכו מצד בכירי התעשייה על העידן החדש, על חשיבות המעבר לעידן הדיגיטלי, על האפשרות האמיתית שפתחה הטכנולוגיה ליצור עבודות 360 מעלות, באות תוצאות ה"קקטוס" ומציגות את האמת העירומה: התעשייה תקועה לגמרי ורחוקה מאוד ממתן מענה אמיתי של פעילות משולבת.
מי שמחפש את ההוכחה לכך יימצא זאת בעובדה שהחלוקה הדיכוטומית בין המדיות בתחרות נשארה. אין כמעט עבודות שמוצגות בתחרות במדיה מסוימת, אבל אתה שואל את עצמך "רגע, העבודה הזאת מוצגת בקטגוריה הנכונה? זה צריך להיות סרטונים או שאולי זה איוונט? אינטרנט?".
הכול ברור, בתוך המסגרת, וגם אם יש עבודה שחורגת פה ושם, מדובר בדרך-כלל בהבלחה חד-פעמית ולא בעבודה קבועה, עקבית, של משרד שפיצח את הקונספט ועשה באמת את הקפיצה לעידן החדש.
ובהיעדר בשורה אמיתית נותרים הסיפורים האישיים של כל משרד. אין ספק כי דחיקת רגליהם של מקאן-אריקסון ושלמור-אבנון-עמיחי מהמקומות הראשונים בתחרות אומרת משהו על המתרחש בתעשייה ועל מה שקורה במשרדים עצמם, או לפחות על הדרך שבה התעשייה שופטת את התוצרים שלהם. בעבר, למרות האנטגוניזם שעוררו שני המשרדים - כל אחד בדרכו - בתוך ענף הפרסום, לא היה כמעט חולק על כך שמיטב התוצרת מיוצרת אצלם.
עתה מצטיירת תמונה אחרת: הניקוד של המשרדים בתחרות אומר במילים אחרות את מה שאולי השוק מרגיש כבר הרבה זמן: אין באמת הבדל גדול בין משרד למשרד, ובכל המשרדים הגדולים עושים היום עבודה ברמה דומה. לפעמים זה מייצר קמפיין בולט כלשהו, ולפעמים אחר מבריק נקודתית.
ההשתקפות של זה באה לידי ביטוי גם בהתנהלות המפרסמים מול המשרדים, כשהשנה, לאחר שנים לא מעטות, רואים זליגה של תקציבים ממגה משרדים כמו שלמור ואדלר החוצה. אבל האם ההיחלשות של מקאן ושלמור אומרת משהו על הדרך המקצועית של הענף? מאומה.
באומן-בר-ריבנאי הוא המשרד הגדול שעשה אולי את הקפיצה המקצועית הקריאטיבית הכי משמעותית בשנתיים האחרונות. יש להניח כי רבים יחשבו שהקפיצה שעשה המשרד גדולה ומשמעותית בהרבה, יחסית למי שניצח אותו כמעט על חודה של נקודה - גיתם BBDO. אבל האם הקפיצה של באומן יוצרת איזה שינוי אמיתי מהותי במקצועיות הענף? ברור שלא.
כבר שנה שנייה שבכירי הקריאייטיב מצביעים ברגליים נגד סוג הקריאייטיב שמיוצר בשני משרדי פרסום המזוהים עם "פרסום ישראלי" או "פרסום הזכורות והאהובות". גליקמן-נטלר-סמסונוב ויהושע TBWA רושמים נקודות בודדות עבור מה שבכירי הקריאייטיב כל-כך אוהבים לבוז לו - פרסום פופוליסטי.
נכון ששני המשרדים אינם מייצרים פרסום פורץ דרך, אבל זה בינתיים לא מפריע להם להשתלט על עוד ועוד תקציבי פרסום. המפרסמים כנראה ממש לא מחפשים פריצות דרך או שאולי פריצות כאלה לא מוגשות להן, ובהיעדרן הם מסתפקים בשמחה במקום גבוה ב"זכורות ובאהובות".
לבכירי התעשייה קל אולי לבטל את הז'אנרים שנוצרו ביהושע ובגליקמן, אבל כבר אמרו חכמים ש"כל הפוסל במומו פוסל" - ויעידו על כך אינספור פרסומות בכיכובם של פרזנטורים רבים שספק אם מישהו מבדיל בין מה שהם מוכרים.
לזכותם של אנשי הקריאייטיב ביהושע ובגליקמן ייאמר שהם לפחות אינם מתיימרים. הם לא מציגים את עצמם כמי שנמצאים כבר במחוזות העתיד - וזאת בדיוק הבעיה של חלק מהתעשייה - מותר ואפילו חשוב להיתקע לפרק זמן מסוים.
הבלבול שמסתמן כמנת חלקה של תעשיית הפרסום בישראל, כמו של תעשיית הפרסום ברוב העולם, הוא לגיטימי, הוא מתבקש. חשוב לדעת לשים סימני שאלה ולהגיד "כרגע אין לי פתרון".
אין ספק כי בתעשייה יש משרדים שמנהלים חיפוש אמיתי בנוגע לדרך שיש לפעול בה במציאות המשתנה, אבל לפעמים, מתוך האימוץ של הטכנולוגיות, יש תחושה שפשוט שכחו כאן את הדבר הבסיסי של פרסום - הרעיון הגדול והיכולת לספר סיפור.
אפשר רק לקוות שב"קקטוס" הבא כבר יבשיל תהליך החיפוש, והמילים הגדולות יקרמו עור וגידים ויהפכו למציאות בשטח.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
